melnikov

Текст Василий Лихой | 05.07.2012

Digital, smm, рекламные спецпроекты, баннерная реклама. Львиная доля выпускников и студентов последних курсов самых разных факультетов стремится получить работу в сфере Интернет-рекламы, или запустить связанный с ней бизнес. Другое дело, что далеко не каждый отдаёт себе отчёт в том, что это такое. HungryShark выведал в беседе с со-управляющим директором Digital BBDO Вадимом Мельниковым как азбучные истины рекламы в Интернете, так и тонкие нюансы, полезные для состоявшихся профессионалов.

Расскажи, как ты начал заниматься рекламой, с чего и как тебе заниматься этой деятельностью?

Начал заниматься рекламой скорее смешно – в 2001-м году мой друг работал в рекламном агентстве и пригласил меня на турнир по футболу среди рекламных агентств. Моя команда заняла третье место, потом был банкет, на котором генеральный директор одного из агентств поинтересовался, чем занимаюсь. Я ответил, что, по сути, ничем, он предложил пойти работать к нему в агентство. Я согласился. Мне тогда был двадцать один год.

Ты в это время учился?

Я к тому моменту бросил учёбу на экономфаке МГУ, слава Богу. Я его не закончил, отучился три года – дальше меня не хватило. Пошёл работать в то агентство, оно называлось TWIGA. Я там проработал чуть больше трёх месяцев. Затем ушёл в «Максиму», потом было ещё одно маленькое агентство «Респект». Затем, соответственно, Media Arts. Затем я проработал два с половиной года в Иммедиа. И вот уже шесть лет работаю в BBDO.

Касательно определения digital-рекламы. Это то же самое, что интернет-реклама?

Нет, digital — это большее. Помимо интернета, есть ещё разнообразные цифровые носители, — например,  мобильный телефон, в котором, например, есть приложения, которые к интернету не относятся.

Получается, мобильные приложения могут быть любыми, даже не завязанными на интернете?

Абсолютно. Какая-нибудь программа лояльности, которая с интернетом отчасти коммуницирует, но там это опосредованный, безбраузерный, так скажем, интернет. Это вполне относится к нашей епархии. Мы себя прекрасно чувствуем, работая с подобными приложениями.

А digital-агентство занимается оптимизацией, продвижением в поисковиках?

В принципе, оно может этим заниматься, но оптимизация — это такая вещь в себе. Обычно в рунете под оптимизацией понимается чёрная оптимизация. Это не особо легальная узкая ниша, с которой борются поисковики, потому что оптимизаторы у них тупо крадут деньги. Но существует и белая оптимизация, когда нормально прописываются ссылки, тэги и так далее.

Мы этим очень опосредованно занимаемся, у нас есть специально обученные люди, которые на этом специализируются. Мы иногда с ними работаем, если такая задача стоит. Однако нужно понимать, что оптимизация важна, но она не решает все поисковые задачи. К примеру, если у клиента сильно ограничено время для проведения кампании, то оптимизация ему несильно поможет. Раньше на поднятие сайта в топ уходило шесть месяцев, а сейчас от девяти месяцев до года.

Можно ли говорить об эволюции интернет-рекламы в России, об этапах  с какими-нибудь значимыми скачками?

Отчасти можно. Первый этап – это когда интернет-реклама пыталась выйти из океана и отрастить себе какие-то ноги. Переходным моментом стало появление первого цивилизованного селлера – IMHO VI. Насколько я помню, он появился в 2001 году. Соответственно, тогда и завершился первый этап развития интернет-рекламы. Второй ключевой рубеж связан с прошлогодним выходом Яндекса и Mail на IPO, когда стало понятно, что интернет-реклама – это устоявшийся бизнес, причём международный.

Что ты думаешь по поводу позитивной динамики на рынке интернет-рекламы, о которой сейчас так много пишут?

Хотелось бы быстрее, конечно. Мы который год страшно верим, что сейчас вот уже поднажмём и нагоним проклятых буржуинов, но отчего-то их не нагоняем. Как в 2001 году мы отставали года на два-три по отдельным технологиям, так и сейчас. Только в некоторых узких нишах мы находимся с ними на одном уровне.

Я читал, что по Европе у нас рост расходов на рекламу в процентном соотношении самый большой.

В России рынок, конечно, большой, и рост расходов связан не с развитием технологий, а с тем, что в России растёт общая аудитория, охваченная интернетом. Не так давно Россия обошла Германию по аудитории, но при всём при этом надо помнить, что если брать всё население России, то оно сильно больше населения Германии, а по интернет-населению разница около миллиона человек. Так что есть куда расти и дальше. Если конкретизировать, то возрастная категория 45+ охвачена интернетом меньше, чем на 50%. Другой большой резерв для роста – это маленькие города и сёла.  Там ещё с интернетом плохо.

А там как-то вообще продвигаются дела с интернетизацией?

На данный момент, конечно, продвигаются, и достаточно хорошо. В принципе, можно сказать, что доля насыщения, которая свойственна России, должна быть порядка 85%. Москва почти насыщена. Точная цифра —  82%, В Питере те же 82%. Исходя из того, что динамики никакой нет, можно сделать вывод, что, наверное, этот тот предел, который может быть. Ну, предположим, чуть больше, до 85%. А сейчас по России это около 67% для городов с населением 100 тыс. +. Есть куда расти.

images-1

Недавно появилась новость, что ежедневная аудитория Яндекса стала больше, чем у Первого канала.

Аудитория Яндекса больше, чем у Первого канала, стала по определённой возрастной категории. Это такое большое лукавство в измерении интернета, поскольку интернет меряется по аудитории 12-54. А мы прекрасно понимаем, что в нашей стране население 55+ — это огромная ниша. Население России всё-таки не очень молодое. А сравнение идёт по 12-54, это, скорее всего, данные TNS.

Учитывая специфику, возможно ли, что в России интернет догонит ТВ по рекламным бюджетам?

По деньгам здесь всё достаточно печально. Интернет-рынок —  существенно более фрагментированный, нежели телевизионный. Федеральные каналы, которые можно ловить и смотреть везде, не прибегая к техническим ухищрениям типа кабеля или спутника, можно пересчитать по пальцам, и сильно много рук не потребуется. С интернетом всё намного сложнее. Коммерческих сайтов в рунете более ста шестидесяти тысяч. Имеются в виду те сайты, на которых есть реклама. Понятное дело, что у нас есть два таких колосса, как Яндекс и Mail. Со временем аудитория будет естественным образом интернетизироваться. Это будет происходить в силу естественной убыли населения. «Без-интернетная» аудитория телевидения будет сокращаться. Будет всё больше пересечений между аудиторией телека и интернета. Но на данный момент, по техническому охвату всего телека и всего интернета, если брать всю Россию, величины несопоставимые. Телек сильно больше.

Какая должна быть посещаемость у сайта, чтобы на нём можно было размещать на рекламу?

Сильно зависит от сайта. Понятное дело, если это «Клуб владельцев Бентли», то таких людей физически много быть не может. Если мы говорим в принципе о том, как попасть в медиа-план к нормальному рекламному агентству, то надо соответствовать требованиям Gallup,  потому что это в стране измеритель номер один. Если не ошибаюсь то, это ежедневная аудитория, превышающая 20 тысяч уников, либо недельная больше 100.

И какова доля таких сайтов среди этих общих 160 тысяч?

Естественно, сильно много нормальных сайтов среди них быть не может. Ещё один нюанс — существует огромное количество ресурсов, которые по контентным соображениям не особо применимы. Это порно, все пиратские ресурсы, и прочее. Если их не учитывать, то останется, дай бог, пара тысяч.

Какой-нибудь ресурс типа рутрекера считается пиратской площадкой?

Это хороший ресурс, с лобовой аудиторией, он входит в топ-20 рунета по посещаемости, но есть определённые ограничения, потому что, понятное дело, 99% всего контента, мягко говоря, не соответствует закону.

И некоторым клиентам это не очень нравится?

Большинству клиентов это не нравится. Есть такие клиенты, для которых это, в общем и целом, не очень приятно для имиджа, но терпимо, но абсолютное большинство печётся о своём имидже и размещаться там не будет.

Какова доля во всём обороте конкретно у digital, в сравнении со всеми остальными видами рекламы?

Порядка 18% во всех расходах. Опять-таки, здесь не очень легко всё поделить. Легко считать затраты на контекст: Бегун, Яндекс, Гугл. Спросили всех троих, посмотрели данные – вот и сумма всего контекста, за мелким вычетом сеошников. С медийщиками всё намного сложнее. Досконально, с точностью хотя бы до миллиона рублей, сколько денег вертится в медийном рунете не знает никто. Существует так называемый блэк-маркет, оборот которого в принципе никем не считается и никак не учитывается. Сколько там денег ушло, как они уходили, равно как и заплатил ли кто-нибудь с них хоть цент налогов – тоже неясно. Если говорить о цивилизованном рынке, то порядка 18% из всех расходов.

Как ты считаешь, доля контекста в этих 18%, которая сейчас составляет большую часть расходов, будет убывать или нет?

Ну, у неё нет причин убывать. Пропорция два к одному вполне жизнеспособна. Понятное дело, что у контекста есть свои минусы. Первый минус – практически нельзя показать графику. Клиент, у которого стоит задача не прямых продаж, а в построении имиджа, печалится по этому поводу. Есть, конечно, инструмент контекстного баннера. Если нас интересует аудитория, активно ищущая данный продукт, либо смежные продукты, то полдороги к продажам – это контекст. Следовательно, оснований для падения контекста нет. Медийке надо очень сильно постараться, чтобы адекватно конкурировать с контекстом. Определённый тренд есть, но медийка имеет дело с пассивной аудиторией. Конечно, если мы не говорим о специализированных сайтах, потому что если мы продаём бетон, то сайт бетон.ру ничем не хуже, чем контекстная реклама. Но если мы продаём зубную пасту, то сайтов, посвящённых зубной пасте, и не являющихся коммерческими, я, по крайней мере, не знаю. Таким образом, речь идёт о пассивных потребителях. Отчасти здесь есть своё преимущество, потому что крайне редко человек будет думать о покупке FMCG-товаров и искать их в контексте. Бывают, конечно, такие фрики, которые хотят разобраться, чем, помимо маркетинга, одна зубная паста отличается от другой, но их не очень много. Но если доля рынка рекламы FMCG-товаров будет расти, причём не продажной рекламы, а имиджевой, то тогда, соответственно, и медийка будет расти.

Существуют товары, которые не подходят для рекламы в интернете?

Нет, для интернета подходит всё. Если говорить про контекст – люди крайне редко ищут что-то страшно дорогое. Бентли и Мазерати они ищут, но купят ли они его посредством интернета? Максимум, они могут записаться на тест-драйв. Поведение покупателей условного Мазерати не очень соотносится с такими покупками в Интернете. Ещё пример – дорогая недвижимость.

Вопрос о рекламных спец.проектах под определённые площадки: они всегда достаточно индивидуальны, но можно ли выделить какие-то общие черты того, как они создаются?

Смысл спец.проектов есть только в том случае, если мы получаем эффективность больше, чем можно нагнать с помощью медийки или контекста. Часто все больше заботятся о его какой-то абстрактной красоте,  хотя что красиво, а что нет – вопрос всегда спорный. Спец.проект должен очень хорошо стыковаться с брендом – раз, и это не должно вызывать отторжение у посетителей того ресурса, на котором он располагается – два. Плюс он должен быть всегда очень специфичным. То есть, если мы рекламируем чипсы с каким-нибудь новым вкусом, то интеграция в «Счастливую ферму», где выращивают картошку – уместна. Если мы будем пытаться делать какие-то сторонние вещи, то далеко не всегда получается удачно. Были такие странные примеры – интеграция рекламы очень дорогой машины в очень массовый ресурс, где количество аудитории, которая, наверное, может позволить себе такую машину – дай Бог, чтобы affinity доходил до ста, и то очень сильно вряд ли. Ресурс вполне себе молодец, они выполнили задачу – продали спец.проект. Но другое дело, что аудитория в лучшем случае облизнулась, потому что если машина стоит больше трёх миллионов рублей, то аудитория её покупателей не очень велика. И на очень сильно массовом ресурсе ловить эту аудиторию можно, но можно ещё палить из пушек по воробьям, но это тоже неблагодарное занятие.

Публикуется много статей о том, что слабое место интернет-рекламы, за исключением контекстной, – это отсутствие возможности определить её эффективность. Вы согласны с этим?

В любой Интернет-рекламе абсолютно точно так же, как и в контексте, всё можно померить. Можно встроить пиксель или хитро прописать уровень куда угодно. Эти технические средства позволяют узнать, откуда пришёл конкретный человек и даже сделать определённые выводы о нём. Бывает, что этого нельзя сделать – если мы говорим, скажем, о брендировании выпуска какой-нибудь газеты в планшетнике, когда человек скачал его, отключился от интернета, и дальше что-то делает. Поймать действия этого человек, что он там делал, сколько он страниц посмотрел, проблематично. Если попытаться что-нибудь настроить таким образом, чтобы данные отсылались, когда человек снова подключался к интернету, то антивирусы эти действия будут блокировать, поскольку будут воспринимать программу как троян. Технологически это троян и есть. Он отсылает данные о том, что происходило в системе. Практически всё в интернете меряется, единственное ограничение, опять-таки, на стыке онлайна и оффлайна. Можно пригнать человека в отделение банка, можно добиться того, чтобы он позвонил или отправил заявку. После того, как он переступил порог банка – информация теряется. Во-первых, механизм обратной связи с клиентом часто даёт сбои, поскольку клиент не думает о том, что собирать информацию – необходимо. Точнее, многие думают, но совершенно этого не делают. Во-вторых, люди врут. Мы проводили такой забавный замер: люди приходили к одному из клиентов и заполняли там при покупке анкету, с вопросом откуда они узнали про компанию. Первым пунктом мы поставили интернет, и дальше список сайтов. Первые два из них были сайтами, на которых никакой рекламы не было. Они собрали порядка 25% всех людей, потому что люди ставят галочки, не задумываясь. Это происходит даже не по злому умыслу, люди попросту забывают, где они увидели рекламу. Нормально, если человек не может вспомнить, где была реклама – на Газете, на Ленте или на Известиях.

Что ты думаешь по поводу вирусных кампаний: делают их много, но как измерить эффективность?

Можно посчитать по количеству просмотров. Можно по какому-либо иному критерию, но здесь ситуация достаточно тяжёлая, потому что задачи которые можно решать вирусом – это в лучшем случае awareness. Крайне тяжело взять и пригнать человека что-то покупать с помощью вируса. Также, если имеет место мультиканальная активность, то есть реклама в телеке, в радио, в прессе, и плюс вирус в интернете, то потом, при измерении awareness, loyalty бренда, и так далее, посчитать вклад  конкретного канала, конкретного медиа –практически невозможно. Это достаточно директивно всё обрубает. Ну и с самими вирусами всё достаточно непросто, потому что плохой вирус это сильно хуже, чем никакого. Если мы сделали баннер и повесили его на mail.ru, он в любом случае принесёт какую-то отдачу, отличную от нуля в положительную сторону, всегда. С вирусом может быть отрицательный эффект. Это тоже достаточно сильно обламывается рекламодателем, потому что должна быть очень хорошая мощная идея, которая хорошо ложится с брендом, а сделать её при этом не скучной и привлекающей внимание – крайне тяжело.

То есть вирусы никогда не могут быть инструментом повышения продаж, к сожалению или к счастью?

К счастью, да. Это такой buzz-эффект, если аудитория при этом ещё пошла и что-то купила, то это супер-успех, но такие прецеденты редки. И за них дают Канны. Как в случае с Old Spice.

images

Что ты думаешь по поводу рекламы в социальных сетях и того, как она развивается?

Она очень разная. В первую очередь, социальная сеть — это нормальный медиа-носитель. Там можно вешать баннеры и радоваться, какая там огромная аудитория. Россия страна дико социальная, мы в социальных сетях сидим сильно больше, чем вся остальная Европа, но у нас этих сетей много. Facebook — только номер 4. И, как ни крути, до хотя бы «Моего Мира» на mail.ru им ещё далеко, а уж до одноклассников и вконтакте расстояние измеряется парсеками. Social media marketing со всеми составляющими, вроде коммьюнити-билдинга,  очень сложно идёт не только у нас. Недавнее выступление Ильи Перекопского на РИФе было как раз об этом. Методы, которые используются смм-щиками, основной своей массе не очень чистые, как и в случае с оптимизацией. Нагон трафика, нагон ботов и так далее. Яркий пример — группа Adidas, в которой было больше 50% ботов. General Motors отказались от SMM, KIA на полпути к отказу. Проблема заключается в том, что социальные сети не продают. Человеку можно рассказать, какая крутая тачка, но добиться того, чтобы он взял и купил её – трудно. Видимо, должны быть выработаны какие-то новые механики. Социальные медиа относятся к интернету, к digital, но они уже немного сами в себе. Вполне себе новый канал, но как бывает со всем новым – никто не знает, что делать.

Можно ли утверждать, что если это не таргетированная реклама, а имиджевая, ведение страниц, реагирование на негатив – это неэффективная вещь, которая ничего не приносит?

Смотря что понимать под эффективностью. Понятное дело, что человеку, сидящему в соц.сетях, переходить на страницу бренда особого интереса нет, но коммуницировать с ним надо, это точно такой же человек, просто не хочет идти никуда из своего уютного гнезда. Окей, нормально, но это не значит что его надо игнорировать. Просто нужна какая-то более изощрённая работа, более персонализированная, может быть. У человека же свои интересы. Если бренд будет релевантен его интересам, то всё будет хорошо, если бренд ему совершенно сам по себе не интересен – то вокруг него можно с бубном хоть обплясаться, реакция будет нулевая. Скажем так, эффективным это может быть, но я думаю, что, к несчастью, в России этого делать никто не умеет.

Вторая часть интервью