melnikov2

Текст Василий Лихой | 06.07.2012

Первая часть интервью

 

Как раз в презентации «Рынок интернет-рекламы. Взгляд изнутри» ты упоминал, что существует множество social-media агентств, занимающихся непонятно чем, созданных непрофессионалами, школьниками и всеми, кому не лень. Почему они вообще существуют, а не естественным образом отмирают?

Ну, всё-таки вполне понятно, чем они занимаются – они зарабатывают деньги. У нас, в принципе, очень непрофессиональный рынок. За те 11 лет, что я на нём работаю, он вырос страшно, раз в 50 выросло количество людей, занимающихся интернет-рекламой. Понятное дело, что за 11 лет взять и нарастить такую ёмкость профессионалов нереально. В каждом конкретном случае, это как обучение детей плавать: бросили за шиворот в воду, выплыл – молодец, но выплывают далеко не все. И практически отсутствует обучение. Нормальное, долгое, профессиональное обучение правильным вещам. Отчасти связано с тем, что медийка, которая мне ближе всего остального, близка к математике, а население с математикой, мягко говоря, не дружит. Когда на собеседовании человек не может посчитать пять процентов от семи, надеяться, что человек сможет составить толковый медиа-план, глупо. В social-media опять-таки всё ещё хуже, потому что учиться там тупо не у кого. Профессионалов в этом рынке просто быть не может, потому что рынок-то маленький. Есть определённое количество взрослых дяденек, которые хорошо понимают в диджитал-маркетинге вообще, они пытаются как-то наложить эту матрицу на сошиал медиа мир, что-то у них получается, но, понятное дело, что в каких-то других отраслях они умеют сильно больше и сильно лучше. Рынок этот модный, на нём очень много денег – открытая поляна. Наверное, рано или поздно, когда естественный отбор случится, пираньи пожрут друг друга, оставшиеся 3-4 игрока будут мощными, крутыми и профессиональными, с ними надо будет считаться, и они будут, может быть, не как Яндекс, но вполне себе значимыми величинами.

Касательно проблемы кадров: у нас Интернет-рекламе не учат ни в каких вузах. Но, предположим, есть студент, у которого хорошо с математикой, и он хочет работать в этой сфере. Что ему нужно делать?

Надо ломиться на собеседование в хорошее большое агентство, поступать ассистентом, готовиться к тому, что легко и вкусно первое время не будет, приличные деньги появятся год на четвёртый, но если не валять дурака и много пахать, то всё будет хорошо. Все двери открыты, рынок молодой. Интернет-рекламе как таковой всего 18 лет.

А внутри digital-агентств есть стажировки и подобные программы?

Есть разнообразные внутренние колледжи, внутри BBDO есть колледж, магистратура, есть академия коммуникаций BBDO Wordshop. Последний – он скорее про всё. Про все отрасли, которые есть в рекламе, и которым можно научиться в BBDO. Есть внутренние проекты, когда сотрудников BBDO обучают чему-то. Но опять-таки это лекции, а нет ничего лучше семинара, потому что на нём ты что-то делаешь. Тем более, если ведут семинар профессионалы. Пока человек это сам руками не попробует, не сделает свои двести пятьдесят тысяч ошибок, ничего не получится. Рецепт, на мой взгляд, сейчас всего один – идти работать, готовиться к тому, что легко не будет.

Это взгляд со стороны соискателя, а со стороны самих агентств, как они ищут нужных работников?

Самый больной вопрос — кадровый. Отыскать человека, который умел бы то, что нам нужно, при этом хотел бы получать столько денег, сколько он мог бы нам приносить, очень тяжёло. Каждый человек, отработавший полгода, считает себя технически не хуже Цукерберга, и уже совершенно обоснованно просит деньги, примерно равные годовому бюджету какой-нибудь африканской страны.  Это большая проблема, потому что люди, которые приходят искать работу, совершенно не понимают, каким образом формируется заработная плата. У них это такая хотелка, ничем не обоснованная. Со стороны работодателя я понимаю, что каждая новая вакансия должна окупаться, и окупаться не так, что если человек заработал у нас 100 рублей, значит, и мы должны заработать 100 рублей. Потому что сверху ложится ещё множество всяких затрат, и бухгалтерия, и юридическая служба, и офис – это всё включается в тот пул денег, который человек должен заработать. Если человек не заработает в 3 раза больше, чем он получил, то это неэффективно. Когда человек приходит и мы спрашиваем: «Мы тебя возьмём на работу, сколько денег ты нам можешь принести? Как ты думаешь?», и он называет сумму за год меньшую, чем его зарплата. Где здесь бизнес тогда? Бизнес совершенно не работает. И печаль в том, что количество рабочих мест превышает количество предложения на трудовом рынке, поэтому очень часто работают люди, которые в принципе не подходят для такой работы, которым что попроще можно бы поискать, или в другой сфере себя попробовать. Например, когда человек, не умеющий разговаривать, хочет быть менеджером по работе с клиентами, где разговаривать приходится, то мы ему честно говорим «Это не твоё». Часто бывает, что через какое-то время он всплывает где-нибудь у конкурентов. Но соотнесения возможностей с тем, что хочет работодатель практически нет. Очень большая проблема, и она не решается с годами.

Если это такая существенная проблема, то почему так мало образовательных проектов digital-агентств для студентов, которые готовы бесплатно работать и учиться?

Нет, это fine, но их кто-то должен учить. Например, мог бы очень круто много чему научить наш бизнес-директор. Основная проблема в том, что в сутках всего 24 часа. Ему, не взирая на то, что спит, видимо, очень мало, как-то надо спать, есть и добираться до работы. Всё остальное время у него уходит на работу. Вопрос – как вычленить время, для того чтобы обучать людей? При всём этом мы сталкиваемся с такой проблемой: человек у нас чему-то научился и планочку немножко сорвало. Человек отработал полгода, думает, нифига, я уже не асисстент и не джуниор. В директора, правда, через полгода ещё не метит, но уже где-то на подходе. Работу такой человек на бОльшие деньги всегда найдёт, это не проблема. Становиться таким инкубатором, каковым была в начале нулевых «Максима», отчасти хороший путь. Безусловно, люди, которые там поработали,  научились много чему, огромное количество людей на этом рынке вышло из «Максимы» начала нулевых. Но это очень тяжелый путь, энергозатратный. Мы готовы обучать внутри себя, но лучше всего, по нашим наблюдениям, происходит обучение, когда есть джедай и падаван, когда человек идёт работать под каким-то сильным специалистом.

Сразу в бой?

Да, он идёт сразу в бой, на первых порах каждый его шаг проверяется, если человек действительно хочет, он довольно быстро начинает чему-то учиться. У нас есть прецедент, когда пришедший к нам человек, правда, обладавший вполне неплохим опытом не в digital-рекламе, через год выиграл нам бизнес больше, чем на 150 миллионов. Понимаю, что это исключительный случай, но раз такое случилось один раз, то может случиться ещё. Есть случаи, когда девочки, приходившие после института, через год были уже незаменимыми членами команды, потому что весь этот год они если и спали, то очень и очень немного. Банально, но без труда рядовой генералом не станет, а уж маршалом тем более.

melnikov3

По поводу образования, какие фундаментальные знания необходимы человеку, работающему в рекламе? Какие вузы приветствуются?

Очень важен хороший русский язык в любом случае. Огромное количество переписки, огромное количество презентаций. Безграмотность, которая, к несчастью, стала общим местом – не то, чтобы дурной тон… просто продать клиенту презентацию с массой орфографических ошибок — очень тяжело. Второе – это математика. Мы не требуем хорошего понимания интегрального вычисления. Матанализ и линейная алгебра – дело полезное, а в некоторых технологических аспектах необходимое. Но беда в том, что у большинства людей отсутствуют знания даже на уровне математики 6-го класса. Умножить в уме два двухзначных числа становится страшной проблемой. И основное – это, конечно, логика. Это базовая дисциплина, как мне кажется, для любого процесса: понимать, почему из этого вытекает это – необходимо. Тяжело назвать вуз, который давал бы полный пакет того, что нам надо. Может быть, это какое-то сильно фундаментальное образование, типа МГУ. Хотя, опять же, с физфака люди великолепно считают, но не умеют писать и говорить не умеют. Я не могу сказать, что это работа, которая на базовом этапе требовала бы мощного образования. Самое главное – это желание учиться и пахать. Всему остальному могут научить, было бы это желание.

Если человек хочет учиться, какие можно посоветовать книги?

С книгами всё достаточно печально. Хороших книг про интернет-рекламу, написанных в России, я не видел. Книжки, которые выходят про диджитал, обычно устаревают ещё до момента выхода из печати. Люди писали о том, какая замечательная штука «Лайкос», а бабах, «Лайкоса»-то уже нету. Понимание контекстных процессов – об этом почитать можно. Что касается медийки – я такого немного видел. Было бы неплохо, если бы кто-то из хороших сильных рекламистов взял на себя благородную задачу научить медийке. Но это уже из области филантропии, я таких людей не знаю, потому что рынок, опять-таки, молодой, и людей в предпенсионном возрасте, которые могли бы, добродушно улыбаясь, учить пионеров, – пока их физически нет. Средний возраст интернет-медийщиков — от 30 до 40, им рановато преподавать. Как-нибудь когда-нибудь это получится.

Необходимы ли человеку, который претендует на начальную позицию, интересуется рекламой и готов учиться, базовые знания в дизайне и программировании?

В дизайне, наверное, необходимо немного понимать, но если мы говорим про медийку, то это полезный навык, в презентацию красоты подбавить. Но содержание важнее формы.

А чтобы понимать, как всё работает, что красиво и функционально, а что нет?

В порядке общих знаний – может быть. Я знаю вполне приличных рекламистов, которые разницы между, скажем, HTML5 и HTML4 не знают, это не мешает им зарабатывать деньги. Для того, чтобы продавать машину, не нужно знать, как она устроена. Для того, чтобы продавать кино, знать разницу между beta-cam и super-VHS, в принципе, не обязательно. Хороший сейлс продаст что угодно, от дырокола до спичек, это немного другая область знаний. В принципе, лишним это не будет, такие знания могут пригодиться. Другой вопрос, где и когда.

Ясно, это речь о продаже рекламы. Но у вас же она ещё и создаётся? Или есть специальный штат, которому вы говорите «нарисуйте» и всё?

Ну, не то, чтобы «нарисуйте». Сначала нужно придумать, сначала мы должны понять, что это за бренд такой, про что он, понять, какая у него аудитория, что ей интересно по жизни, чтобы попасть в её mindset, и уже потом придумать стратегию, что мы хотим сказать, как мы это будем реализовать и т.д. А отрисовка, технический продакшен – это уже финальная итерация, и без подготовительной работы, которая занимает 90% времени, ничего не значит.

По поводу агентств, зарабатывающих на клиентах деньги, и предоставляющих услуги не самого высокого качества – ты отрицательно относишься к идеи создания собственного небольшого digital-агентства человеком, который в этом поднаторел, и уже что-то понимает?

Это явление времени — как только человек начинает думать «Я уже все могу» и открывает свой бизнес, он начинает портить рынок. Есть куча клиентов, особенно не сетевых, а российских локальных клиентов, которые отрицательно относятся к рекламным агентствам, потому что они уже пообщались с разными шарлатанами. В принципе, было бы хорошо, если бы случился какой-нибудь «комитет по рекламе», хотя звучит очень парламентарски, конечно. Нужны те, кто бы мог аудировать качество работы других людей. В принципе, такое существует, но это такой медиа-аудит, когда создаются специальные компании, которые анализируют результаты размещения, не обмануло ли агентство клиента. Чёрных списков тех, с кем нельзя работать, пока никто, кроме контакта,  не вывешивал.

А как ты сам относишься к предпринимательству, не было ли желания создать своё агентство?

Наверное, я ещё не совсем к этому готов. Работать в сетевом агентстве – это такой наркотик, по-хорошему. Есть куча минусов, потому что это такой большой неповоротливый бегемот, но если он разгонится, то мало не покажется никому. Это отдельный вид бизнеса. Что интересно, с точки зрения денег, свой бизнес отличается от сетевого агентства только на какой-то уже более развитой стадии. Но мысли такие, конечно же, есть. Хотя становиться 255-й спицей в колеснице совершенно не хочется. И надо быть готовым, что работать придётся ещё больше.

Можно ли говорить о каких-то особенностях российской интернет-рекламы, кроме глубочайшей нехватки кадров?

Коррупция. Чудовищная коррупция, но это в принципе тренд в нашей стране. У нас рынок, который сильно отличается от любого европейского: помимо базовых отличий, что главный поисковик – не гугл, а главная соц.сеть – не фейсбук, у нас очень «площаднический» рынок. В Германии, например, рекламные сети занимают огромную долю, работается несколько иначе, нежели в России, где разместившись на главной mail.ru можно охватить аудиторию большую, чем в любой рекламной сети. Поэтому наши рекламные рынки, наверное, можно называть олигополистическим. Существуют несколько селлеров, у которых мы закупаем рекламу и которые консолидируют под собой около двух третей всего рынка. При всё при этом, рынок наш перспективнее и несколько проще для входа, потому что ещё очень много незанятых ниш, а прибыль в нашей российской интернет-рекламе выше чем в среднем по Европе. Я не беру в расчёт Венгрию, например, но по сравнению с развитыми странами, у нас всё намного прибыльнее.

А под коррупцией подразумеваются какие-то государственные санкции, или государственные заказы?

Да нет, боже сохрани. Этих мы вообще не берём, государство медийкой занимается мало, оно всё больше создаёт какие-нибудь сайты с ценой разработки 500 тыс. рублей, а стоимостью 36 миллионов, но это не наши проблемы, а проблемы тех, кто эти деньги выделяет, и кто за ними следит. Существует проблема с тендерами, потому что далеко не всегда они бывают кристально чистыми. Они бывают такими, непрозрачными. Ну, это специфика российского бизнеса как такового, здесь нельзя говорить, что интернет-реклама как-то особенно плоха.

Что ты думаешь по поводу недавнего назначения бывшего министра связи Республики Татарстан  Николая Никифорова на пост министра связи РФ?

Я стараюсь не обращать внимания, кто у нас занимает министерские должности, плюс-минус все одинаковые. К счастью, или к несчастью, рекламой все эти люди занимаются опосредованно. Есть специальный орган, который работает получше чем все остальные, это ФАС. Они просто придумывают какие-то ограничения, и потом весь рекламный рынок ходит и ломает головы, как эти ограничения обойти, чтобы не наказали. Сейчас, например, новый тренд – хотят запретить рекламу пива в СМИ, в том числе в интернете. У всяких спортивных ресурсов, являющихся средствами массовой информации, начинаются проблемы, потому что пиво для них – это много денег, и думаю, кто-то отзовёт лицензию и уже не будет средством массовой информации, чтобы вешать эту рекламу. Такое веяние времени.

Как ты думаешь, какими качествами должен обладать человек, который хочет заниматься интернет-рекламой?

Головным мозгом – раз, очень, очень сильно развитой стрессоустойчивостью – два, потому что реально тяжело, и люди постоянно срываются, не потому что кто-то плохой или хороший, а потому что присутствует дикое нервное напряжение. Трудолюбие, придётся приготовиться к тому, чтобы очень много пахать. Готовность к работе сверхурочно, потому что работа с 9 до 18 — это не про рекламу в принципе. Ну и какая-то адекватность восприятия себя в окружающем мире. С людьми, у которых быстро нарастает корона, с ними тяжело общаться, и от них быстро приходится избавляться. Корона быстро начинает падать на клавиатуру и мешать. Адекватность, как и в любом бизнесе, должна быть.