tovar

Текст Вадим Квачев | 27.09.2012

В современном мире бизнес – это не просто переработка ресурсов в продукцию. Это сложный процесс придания сырью или нематериальным ресурсам формы товара. Он включает в себя разработку идеи, поиск рыночной ниши, реализацию продукции. Можно сказать, что этот процесс состоит из собственно производства, а также из предшествующего, сопровождающего и завершающего его социального конструирования товара.

Социальное конструирование товаров – это деятельность по превращения вещи в продукт, значимый для потребителя, обладающий для него ценностью, способный удовлетворить его потребность.

Вопросы финансово-технологического обеспечения производства, безусловно, важны для бизнеса. Однако, эта статья посвящена совсем другому аспекту производственного цикла – нематериальной стороне создания товара, от идеи до post-production. Цель статьи – дать подсказки о том, как использовать знания о современном обществе потребления для того, чтобы создать новый продукт или придать старому такие качества, которые помогут ему занять принципиально новую нишу на рынке.

999999990

Товар это не просто некая вещь, находящаяся среди других вещей. Товар содержит в себе значительное количество смыслов

Возьмем, к примеру, костюм. Помимо общепризнанной утилитарной функции костюма, заключающейся в том, что он согревает и сохраняет тело, в нем заключено, как минимум, еще четыре социальных смысла. Во-первых, он обладает функцией престижа – дорогой костюм говорит о статусе его владельца. Во-вторых, костюм обладает потребительной стоимостью для покупателя, то есть способностью удовлетворить потребность покупателя носить что-то поверх белья. В-третьих, костюм обладает меновой стоимостью – то есть ценой, по которой его продают.  В-четвертых, костюм может быть символом социальной принадлежности человека – отсюда знаменитое разделение на «белые» и «синие» воротнички.

Многослойность товара отражает многослойность потребностей. Человеческие нужды обусловлены не только биологической, но и социальной, и культурной природой человека.  В биологическом смысле – мы испытываем жажду, в экономическом – потребность, которая должна быть удовлетворена с помощью обмена денег на товар. Социокультурный аспект определит, с кем, где и при каких обстоятельствах мы будем утолять жажду.

Существует хрестоматийный пример, согласно которому человек, даже испытывая жажду, не станет утолять ее из лужи (не считая экстремальных случаев). Человеческая потребность проходит через ряд фильтров общества, и возвращается ему в преображенном виде. Немец будет утолять жажду пивом, американец – знакомыми брендовыми газированными напитками. Люди разных культур и классов по-разному будут выбирать места и компании, в которых будут утолять жажду. Утоление жажды в баре или кафе будет также сопровождаться играми, общением, и это иллюстрируют взаимосвязь и сложность различных человеческих потребностей.

Как мы видим, потребность несет в себе не только биологический или экономический смысл, но и социальный, культурный. На первый взгляд, может показаться, что такие тонкости не должны интересовать предпринимателя, и экономического взгляда будет вполне достаточно: мы производим товар, сообразуясь с потребностью, обмениваем его на деньги, которые позволяют нам снова производить товар. Но только знание социокультурного аспекта человеческих потребностей  позволит нам понять, что и как надо продать.

Если мы хотим открыть сеть ресторанов быстрого питания на Ближнем Востоке, мы должны знать социокультурный контекст. Как здесь удовлетворяют голод? Принято ли вообще ходить в заведения общественного питания? Какие продукты едят, а какие нет? Можно ли подавать свинину? Будут ли есть грибы? Какие существуют особенности приема пищи? Поставить стулья? Или подушки для сидения на полу? Ответы на эти вопросы будут жизненно важными для бизнеса, поскольку люди могут не захотеть питаться в чуждой их культуре обстановке.

999999990

Любая человеческая потребность проходит через сложные механизмы социального конструирования

 Произведенный продукт конструируется производителем и наделяется полезностью, которая отвечают человеческим потребностям:

1. Утилитарная потребительная стоимость, то есть способность товара удовлетворять первичные биологически обусловленные нужды человека. Зачастую, чтобы иметь утилитарную стоимость, товар не нужно даже специально обрабатывать. Мешок картошки сам по себе содержит утилитарную ценность, его нужно только собрать и привезти в магазин.

2. Гедонистическая ценность, то есть способность приносить удовлетворение от потребления товара. Производитель может делать упор на эту сторону стоимости товара, например, выпуская шоколад с множеством вкусов и начинок. Покупатель начнет выбирать, что доставит ему большее удовольствие, и, скорее всего, ему захочется попробовать все вкусы.

3. Символическая стоимость, то есть способность товара обозначить социально значимые качества его обладателя. Все мы знаем, что те, кто ездит на автомобилях марки «Майбах», совершенно определенно принадлежат к высшему социальному классу.

Значимость символической стоимости хорошо раскрывает «эффект Веблена» : при снижении цены на элитарные  товары  снижается спрос. Покупатели воспринимают снижение цены как сигнал о снижении символической стоимости. Конечно, «эффект Веблена» распространяется только на товары, обладающие высокой символической стоимостью.

Интересный феномен — подделки символической стоимости. Ряд потребителей пытается завысить впечатление, которое они производят на других, покупая копии-подделки известных брендов. Все мы сталкивались в интернете с баннерами, рекламирующими «точные копии Rolex». Парадоксально, но, помимо покупателей Rolex, есть значительная группа покупателей подделок Rolex, причем вторые по своему социально-экономическому положению, ценностям, статусам значительно отличаются от первых, хотя и стремятся с помощью покупки копий брендов продемонстрировать свою похожесть.

Нередко встречается и феномен негативно выраженного отношения к символической стоимости, который выражается в отказе потребителей покупать товары потому, что они ассоциируются с определенной социальной группой, социальными качествами. Прекрасный пример негативной символической стоимости — пиво «Охота Крепкое».

4. Социальная стоимость – способность товара открывать доступ к определенным потребительным социальным сетям. Статус человека, у которого есть iPhone — это совершенно определенно принадлежность к большой социальной группе «яблочников». Когда вы покупаете iPhone, вместе с ним вы покупаете условную статусную позицию, отношение к вам разных социальных групп и даже ряд стереотипов, которые теперь распространяются на вас.

5. «Потребительская любознательность» — иррациональное желание потребителя пробовать и испытывать новое, которое является неисчерпаемым источником возникновения потребностей. Это «попробовать все» является мощной тенденцией, меняющей структуру потребления на всех ее уровнях — от кухни  до сексуальной жизни и туризма. Прагматические воззрения потребителя, руководствующегося рекламным слоганом «бери от жизни всё!» побуждают его испытывать новые ощущения (если, конечно, у него есть избыточные денежные средства).

Вернемся к примеру с рестораном быстрого питания на Ближнем Востоке. Мы исходили из предположения, что люди не захотят питаться в непривычном социокультурном контексте (и для Востока это чаще всего будет именно так). Однако к вопросу можно подойти и с другой стороны – а вдруг люди  захотят попробовать что-то новое? В таком случае акцент в позиционировании товара вполне можно сделать на потребительской любознательности («мы предлагаем вам стулья вместо подушек для сидения!»).

Все эти виды полезности поддаются конструированию: первые два с помощью изменения физических свойств объекта, остальные — с помощью воздействия на сознание потребителей.

Одним из мощнейших стимулов изменения полезности товара является мода. Несколько лет назад оптические очки имели неотъемлемую утилитарную стоимость, которая заключалась в их способности корректировать зрение. Сегодня вы без труда можете купить в интернете «очки-пустышки» с ультрамодной хипстерской оправой, но со стеклами без диоптрий.

Разумеется, конструирование потребностей существовало не всегда. Классическая экономическая наука говорила о том, что предложение товаров определяет спрос на них. В упрощенном виде эта модель предполагает определение цены на товар подсчетом тех факторов, которые повлияли на его производства, а определение спроса – сформированной производством ценой на товар. Сегодня очевидно мощное влияние на спрос неэкономических факторов, таких как мода и реклама, страхи и культурные установки.

Буквально несколько лет назад эпидемия птичьего гриппа захватила не только птицефабрики, но и умы людей. Цены и спрос на соответствующие товары упали. Страх перед болезнью,  распространившийся среди покупателей, изменил структуру их потребления.

После Второй Мировой войны бизнес осознал, что спрос можно изменять искусственно. Реклама, брендинг, маркетинг — это инструменты, которые есть в распоряжении каждого предпринимателя. Потребность и потребительская связь, которая завязывается на товаре, создаются в сознании потребителя.  Потребность порождается технологами маркетинга, которые создают различные виды стоимости.

Всем нам известная реклама «Баунти», которая обещает райское наслаждение — это прекрасный пример конструирования гедонистической стоимости с помощью аудиовизуальных средств, создания ярких, запоминающихся образов и через них — воздействия на сознание. Потребителю обещают высокий уровень удовольствия и положительных эмоций от потребления.

YouTube Трейлер

И даже отсутствие полезности или отрицательную полезность можно превратить в полезность.

Все знают, что дырявые носки не только теряют всякую полезность, но и могут повредить социальному имиджу своего носителя. Глава Всемирного Банка, Пол Вулфовиц, в 2007 году посещая турецкую мечеть, снял ботинки и остался в одних носках, которые оказались… дырявыми. Предприимчивые японские предприниматели в том же 2007 году запустили в продажу носки со специально прошитой дыркой – дань моде и удобству – в таких носках совсем не жарко. Дырявые носки стали пользоваться успехом у японских клерков.

В глобальном обществе, где переплетаются различные культуры, бизнесмены  изобретают механизмы трансформации полезности. То, что в одной культуре – вещь повседневного обихода, обладающая исключительно утилитарной полезностью, может быть продано в другой культуре как предмет народного искусства большой художественной ценности.

Поющие чаши, используемые буддийскими монахами Востока для медитаций, успешно находят своего покупателя на Западе. В процессе коммерциализации поющая чаша теряет свою национальную религиозно-мистическую природу и наделяется другой сущностью – для европейца это экзотический, удивительный предмет народного искусства, обладающий ценностью именно в художественном контексте. Покупатель поставит чашу на тумбочку и будет хвастаться им перед друзьями,  любоваться долгими зимними вечерами.

Бизнес очень быстро приспосабливается к возникновению субкультур и демаргинализирует субкультурные товары. Например, то, что носили рок-музыканты в 90-х, очень быстро начинало запускаться в производство для рядовых фанатов, создавая своеобразную моду внутри определенной группы людей.  Со смертью субкультуры, продукты, которые она потребляла, фильтровались, непродаваемые навсегда исчезали, а те, которые можно было приспособить для массового потребителя (демаргинализировать), реконструировались и запускались в продажу.

Косуха (или косоворотка) – это одежда мотоциклистов и дальнобойщиков Америки 40-х. Король рок-н-ролла Элвис Пресли первым надел ее на сцене, привнеся этот предмет гардероба в рок-культуру. Сегодня косуху, переработанную в соответствии с модой, можно встретить далеко не только на фанатах рок-музыки. Другой пример – кожаные штаны, которые еще в конце 90-х в нашей стране были кричащим символом принадлежности к определенной субкультуре. Сейчас кожаными штанами уже сложно кого-то удивить, и, конечно, их ношение не воспринимается как отклоняющееся поведение.

Другой пример реконструкции товара —  глобализация товара. Это заимствование из национальных культур, которое в последнее время становится повсеместным, с последующей трансформацией для массового потребителя. Бизнес тщательно отбирает вещи, которые можно превратить в товары, которые могут обладать какой-либо из полезностей, востребованных потребителем. Товар проходит трансформацию,  наполняется новой культурной и экономической сущностью.

999999990

Никому из европейцев не придет в голову покупать австралийский бумеранг ручной работы для того, чтобы поохотиться

Эксклюзивный бумеранг трансформируется в предмет декора, теряя свою первоначальную функцию и приобретая полезность, имеющую значение только для определенных групп потребителей в структуре мирового потребления.

Еще один способ реконструкции товара — его локализация. Это слово не понаслышке знакомо ритейлерам компьютерных игр. Локализация компьютерной игры — это не только перевод, но и адаптация текстур, сюжета и тому подобное. Достаточно вспомнить игру Call of Duty: Modern Warfare 2, в сюжет которой разработчики включили провокационную миссию с расстрелом мирных жителей в российском аэропорту. После ряда скандалов, локализаторам пришлось вырезать миссию из русского издания игры, а в изданиях для других стран игрок может пропустить ее. При локализации товара требуется учитывать ряд значимых факторов, начиная от общей политической и социальной ситуации, традиций, заканчивая особенностями местной религии и языком.

Интересный пример локализации, связанной с адаптацией названия бренда – это опыт компании «Кока-Кола» в Китае. Если перевести слово «кока-кола» на китайский язык буквально, получится фраза «Кусай воскового головастика». После ряда экспериментов  маркетологам удалось подобрать подходящую транскрипцию, которая переводилась как «Полный рот счастья».

Помимо трансформации товаров и вместе с ней происходит орыночивание и целых пластов идей, которые открывают широкий простор для производства всевозможных товаров.

То, за что Маркиз де Сад в XVIII веке сначала был заточен в тюрьму, а затем – в психиатрическую лечебницу, сегодня может принести находчивому бизнесмену немалые деньги. Никто точно не может сказать, каков оборот рынка эротических товаров, но факт остается фактом – это бизнес, целиком построенный на гедонистической полезности, а также на желании современного человека попробовать все. Удачная коммерциализация этого пласта сексуальной субкультуры сформировала целые социальные группы потребителей.

Подводя итог, можно сказать, что не удовлетворение потребностей является сущностью современного бизнеса, а их конструирование. Предприниматель сначала создает физическую форму товара, затем символическую. Символическая форма должна находить отклик в виде полезности, которая может быть оценена покупателем.

Талант предпринимателя выражается не только в успешном ведении бизнеса и противостоянии рискам, но и в способности к социальному конструированию товара, то есть в нахождении свойств товара и создании потребностей покупателя таким образом, чтобы между ними возникала устойчивая связь.

Для успешного социального конструирования товара необходимо ответить на несколько вопросов:

1. Что мы имеем на входе? Какая идея? Какова физическая форма товара?

2. Какие потребности мы хотим удовлетворить?

3. Какие средства мы будем применять для социального конструирования товара? Маркетинг, глобализация, демаргинализация, локализация?

4. Какой товар получится на выходе? Кому он предназначен?

Последовательный, продуманный и честный ответ на эти вопросы позволяет определить символическое содержание товара. Символическое содержание позволяет связать свойства товара с потребностью. Трансформация символического содержания происходит повсеместно, и для такой трансформации активно применяется ряд инструментов. Товар, получившийся в результате, обладает рядом значимых уровней, которые и составляют его сущность, и именно их и приобретает покупатель.

Иллюстрация Юлии Печенкиной