marketing dobro

Текст Вадим Квачев | 09.11.2012

Как заставить нас покупать? Удовлетворять наши потребности — прошлый век. Страх, зависть, тщеславие — вот инструменты современного маркетинга.

Для открытого рынка все люди равны. Их неравенство определяется только степенью их богатства. Маркетинг, как теория и практика общения производителя с покупателем, целиком и полностью следует этому же принципу равенства. Бизнес не дает оценку действиям и поступкам покупателя, он только переводит их на понятный язык рынка и старается приспособиться к ним, приспособить их потребности к своему товару, или даже создать такую потребность, которую можно было бы удовлетворить.

Есть ряд качеств, которые присущи человеческой природе, и которые осуждаются мировыми религиями; но, подобно средневековому учению о теодицее, об оправдании зла в материальном мире Промыслом Божиим, маркетинг оправдывает человеческие пороки необходимостями рыночной экономики. Формула «товар-деньги-товар» становится способом прощения и поощрения неблаговидных качеств человеческой природы.

В этой статье мы не будем давать моральную оценку приемам маркетинга, связанным с использованием потребностей и качеств, не всегда одобряемых общепринятой моралью или религией; мы ограничимся их описанием.

Страх

Формула использования страха в маркетинге проста: потребителя нужно как следует напугать, а затем предложить ему защиту от этого страха. Чем выше реальная опасность, тем больше уровень продаж (в городе, где высокий уровень преступности, больше людей будут ставить сигнализацию в доме). Чем выше мнимая опасность, тем больше уровень продаж (создайте у потребителя впечатление о том, что опасность велика). Чем меньше у потребителя времени, тем больше уровень продаж (тот, кто спешит, не станет разбираться в реальности риска, он просто застрахуется от него покупкой товара).

1.1

Используемые приемы примитивны, но эффективны

Например, показать «до и после», окрасить проблему в черно-белые цвета (в ТВ-рекламе это делается в прямом смысле). Порой дело может даже доходить до прямой угрозы: «если ты не купишь наш товар, то тебе грозит запор/кариес/морщины».

Весьма сильно страх используется в социальной рекламе. А рекламные кампании против курения вообще можно, учитывая уровень их агрессивности, назвать не социальной, а антисоциальной рекламой.

Похоть

Сексуальную свободу можно считать приобретением, более всего способствующим продажам. Многие маркетологи словно убеждены – добавь элемент эротизма – и ничего больше не нужно, реклама готова. Я уже не говорю о введении секса в рекламу тех товаров, где он совершенно неуместен.

Вспомним вызвавшую не так давно скандал рекламу пива Guinnes, где продукт рекламируется путем косвенной демонстрации секса. Ни для кого не секрет, что именно показ картинки, связанной с сексом, активизирует и удерживает внимание покупателя, запоминается ему. Если добавить в такую рекламу толику юмора (как в скандальной английской рекламе пива Bombardier), то мы получим универсальный рецепт узнаваемости и запоминаемости.

Использование сексуальности идет куда дальше – рынок стремится забраться в нашу личную жизнь и даже ускорить наше созревание, потому, что сексуальная жизнь является неисчерпаемым источником потребностей, куда большим, чем даже потребности детей. Поэтому социально-сексуальные ролевые модели формируются в самом раннем детстве: игрушечные автомобили и солдатики учат нас «мужским» потребностям, а накрашенные и разодетые куклы – «женским».

YouTube Трейлер

В последнем случае интересно, как менялся сам облик детской куклы. И хотя по сей день куклы-младенцы не теряют популярности, уча девочек роли матери, все большее значение обретают куклы, символически имитирующие взрослых женщин и их потребности в том виде, как их пытается представить рынок – косметика, одежда, интерьер и даже сексуальная жизнь, пускай табуировано и латентно представленная в форме мужской куклы-партнера.

Сексуальность используется в рекламе духов, пищи, алкоголя. Нельзя не вспомнить и скандальные примеры: реклама пылесосов сети «Эльдорадо», слоган которой звучал так: «сосу за копейки». Понятно, что пылесос в данном случае был лишь предлогом для того, чтобы запустить медиакампанию со скандалом и привлечь публику сексуальным подтекстом.

Не сотвори себе кумира

С рекламного плаката на нас смотрит известный актер. Он убеждает доверительным жестом и приятной улыбкой, что кредит взять просто и удобно. Мы верим ему – ведь каждый вечер мы видим его по телевизору, а,значит, он знаком нам так хорошо, что почти является членом семьи.

Использование лидеров мнений в рекламных кампаниях – прием достаточно старый и проверенный. Причем лидерами мнений могут быть не только конкретные личности, но и образы, «включающие» в головах у людей определенные архетипические конструкции.

YouTube Трейлер

Зубную пасту, обезболивающие средства и т.п. всегда рекламирует человек в белом халате. Доверие к этой одежде порождено устойчивой ассоциацией такой форменной одежды с профессионализмом и навыками. В последнее время синдром доверия к белому халату распространился на самые разные категории товаров – их теперь рекламируют не только «врачи», но и «ученые», заверяя нас, что продукт «прошел все клинические испытания».

Зависть

Если есть у соседа моего, то должно быть и у меня. Система ценностей индивидуализированного общества поощряет персональное достижительство. Мерилом успеха в данном случае является количество товара, по-гегелевски переходящее в качество (иными, словами, престижно иметь не только восьми комнатную квартиру, но и таковую в центре города, с ремонтом, парковкой и т.п.).

YouTube Трейлер

Если маркетинг способен возбудить зависть, то он способен продать больше товаров за счет эксплуатации этого чувства. Этот эффект экономисты назвали «эффектом подражания». Сформулировать его можно следующим образом: каждый потребитель прибавляет субъективную стоимость товару. Иными словами, чем больше людей пользуются автомобилем этой марки, тем более надежным и качественным он кажется всем потенциальным покупателям.

Именно поэтому производителя очень часто стремятся заручиться поддержкой народных премий и всевозможных полуофициальных стандартов качества. Слова «миллионы россиян выбирают», прибавленные к названию торговой марки, позволяет продавать во много раз лучше. А если компания делает продукт действительно по ГОСТу, то она непременно стремится это подчеркнуть, как в рекламе, так и в оформлении продукции.

Тщеславие

Разумеется, как и везде в рыночной экономике, существует обратный эффект. Я уже писал об «эффекте сноба», который заключается в том, что в достоинство покупателем возводится эксклюзивность товара. Выпуск «народного автомобиля» концерном Bugatti Automobiles вызвал бы не только удивление у всех покупателей, но и маркетинговую катастрофу для самого предприятия. Неотъемлемой чертой любого элитарного автомобиля является его малодоступность.

Люди готовы покупать копии швейцарских часов и поддельные куртки с надписью «D&G» лишь для того, чтобы стать часть «клуба обладателей».

1.1

Элитарные бренды способны апеллировать к настоящему человеческому тщеславию

Не стоит излишне удивляться тому, что житель китайской провинции Аньхой продал правую почку, чтобы купить iPad 2. И хотя его случай — воистину маргинальный, это все-таки тот самый кейс, когда экстремум лишь отражает и подчеркивает главную тенденцию, уже оформившуюся в нашем обществе – люди готовы жертвовать ради брендов даже собой.

Жадность

Приемы, апеллирующие к жадности, стары как мир.

  • Купите три товара по цене двух;
  • Накапливайте баллы – получайте скидку;
  • Вырежьте купон, пришлите, получите приз;
  • Распродажа.

И тому подобное. Эти приемы одинаково эффективны во всех случаях – и притом достаточно низко. До тех пор, пока от покупателя, занятого собственными заботами, не требуется слишком много времени, чтобы заниматься купонами, скидками и акциями. Сильнее всего акции действуют, разумеется, на пенсионеров – у которых времени больше, чем денег.

Выгоды от таких акций весьма условна, и сегодня покупатель понимает это в разы лучше, чем в 90-е. И тем не менее, конкурсы и акции не сходят с телевизионных экранов, стимулируя продажи.

Маркетинг нельзя осуждать за оперирование нашими пороками: он не может быть другим. Таковы законы рынка, которые предполагают существование экономического человека – и такой человек действительно успешнее всего выживает в обществе, руководимом этими законами. Но важно помнить, что законы, которые действуют в рыночной экономике и сфере маркетинга, порой неприменимы к другим областям человеческой жизни. И если порок оправдан маркетингом, это вовсе не значит, что он оправдан человеческой культурой.

YouTube Трейлер

Иллюстрация Юлии Печенкиной