matrix

Текст Сергей Лебедев | 15.11.2012

Наверняка вы хотя бы в общих чертах слышали о BCG и их матрице? Если даже нет, то не беда — уже через 5 минут вы будете разбираться в этом вопросе не хуже, чем регулярные авторы Harvard Business Review.

Немного истории:

Матрицу BCG разработал — кто бы вы думали — основатель этой консалтинговой компании, Брюс Хендерсен, личность во многом отношении замечательная. Помимо того, что также он является автором концепции «кривой обучаемости» (coming soon), Хендерсен мог бы много рассказать о создании и раскрутке своего бизнеса почти с нуля. Сумма выручки BCG за первый месяц составила всего 500 долларов. Ну а сейчас это глобальная компания с офисами по всему миру.

Важно понимать, что матрица BCG не относится, как это ошибочно пишут, к теориям менеджмента. Это впрочем, ей нисколько не вредит. Гораздо полезнее думать о ней как об инструменте анализа рыночных данных, позволяющем представить маркетинговую информацию в удобном виде.

Нас интересуют два параметра — темпы роста рынка и наша доля на этом рынке. Именно они лежат в основе составляемой матрицы. В зависимости от того, какое место на рынке занимает тот или иной актив, ему присваивается соответствующее название.

Активы, занимающие незначительное место на медленно растущем рынке, называются «собаками». Они генерируют низкий поток денежных средств, работая на границе точки безубыточности. Такие компании, предприятия или подразделения — первейшие кандидаты на продажу. Считается, что существование собак негативно сказывается на инвестиционной привлекательности компании. Многие инвесторы оценивают корпорации на основании коэффициента ROA, который вычисляется как чистая прибыль, разделенная на стоимость активов. Собаки не создают почти никакой дополнительной прибыли, но могут владеть значительными активами, тем самым серьезно снижая ROA.

Активы с небольшой долей на быстрорастущем рынке получают статус «воспросительных знаков» («трудных детей»). В перспективе эти предприятия могут выстрелить в плане роста рыночной доли и перейти в следующую категорию — «звезды». Однако на данном на этапе они убыточны и требуют значительных инвестиций, которые позволят им занять большую рыночную долю.

Звезды — компании с большой долей на быстрорастущем рынке. Однако несмотря на хороший доход, они регулярно требуют дополнительных вложений, поэтому общая отдача от них в итоге незначительна.

Наконец, «денежные коровы» — это активы с большой доле на сформировавшемся (и, значит, медленно растущем) рынке. Именно они являются основным источником денежных средсв всей компании. Процесс их «доения» в идеале должен растянуться на долгие годы. Денежные коровы — это то, во что должны превратиться звезды.

Обычно на этом объяснения заканчиваются и остается легкое недоумение — а зачем я это все прочитал, в чем ценность этой хваленой матрицы? Но, как я уже говорил выше, ее следует воспринимать только как инструмент стратегического анализа, а не как самостоятельную концепцию менеджмента.

Более того, обычно при рассказе о матрице BCG всячески избегаются цифры и некоторые нюансы, крайне важные для понимания.

Относительная доля рынка (ось X) рассчитывается как отношение доли фирмы к доле ее заклятого конкурента (а не всего рынка). К примеру, если бы мы составляли матрицу для Samsung, то на рынке смартфонов его доля приводилась бы в сравнение с количеством проданных айфонов.

Рост рынка измеряется как отношение реализованных за этот год продуктов к продуктам, проданным в прошлом году. Рост, превышающий 10 процентов считается вполне себе высоким.

Рассмотрим очень простой пример. Компания Genome Limited Partnership ожесточенно воюет за лекарственный рынок США с корпорацией Antidote Corp. Продуктовый портфель Genome представлен 4 подразделениями — антидепрессанты & нейролептики, обезболивающие препараты, антибиотики и кардиотонические лекарства.

Продажи, 2011 (млн. долл.) Продажи, 2012 (млн. долл.) Доля Genome на рынке (%) Доля Antidote на рынке (%)
Антидепрессанты и нейролептики 100 112 60 30
Обезболивающие 50 51 60 40
Антибиотики 200 224 20 40
Кардиотонические лекарства 100 101 20 60
Рост рынка Относительная доля Genome
Антидепрессанты и нейролептики 12% 2
Обезболивающие 2% 1.5
Антибиотики 12% 0.5
Кардиотонические лекарства 1% 1/3

Таким образом, несложно заключить, что антидепрессанты & нейролептики – это Звезда в портфеле Genome, Обезболивающие – типичная Денежная корова, Антибиотики – Вопросительные знак и Кардиотонические лекарства — Собака.

Следует добавить, что при подсчете использовались данные о продажах Genome за 2 года, а не данные за весь рынок. Теоретически, оба способа верны, но на деле нас же интересует динамика развития собственных подразделений, а не абстрактный рост всего сектора.

Даже если у вас пока нет своей личной транснациональной корпорации (у всех свои недостатки), не сбрасывайте со счетов эту матрицу. Если вы только-только начали развивать свой бизнес, то этот инструмент может стать для вас своеобразной дорожной картой, а также позволит понять, кем вы являетесь в глазах возможных инвесторов. Более того, рано или поздно вам придется столкнуться с необходимостью диверсифицировать свою продуктовую линейку — именно тогда она вам и пригодится.

matritsa2-1024x849

Иллюстрации Юлии Печенкиной