marketing simple

Текст Вадим Квачев | 06.12.2012

Будущее близко. Мы стоим на его пороге, я бы даже сказал, что одной ногой мы уже там. Все, что мы видели в фантастике в детстве, сегодня постепенно приобретает реальную форму. Маркетинг в этом становящемся будущем представляется единственной осязаемой формой связи между главными действующими лицами театра общества потребления – покупателем и производителем (продавцом). Маркетинг – это религия современного бизнеса, то, что связывает обезличенные потоки финансовых операций с духовной составляющей мира потребления. Он прошел долгий путь от прямой рекламы товара через ориентацию на клиента и до конструирования клиентской потребности. Что ждет его дальше?

В этой статье мы с вами попробуем приоткрыть завесу будущего – и взглянуть на маркетинг в том виде, в каком он будет существовать завтра. Маркетологи отвечают на вопрос о завтрашнем дне маркетинга уклончиво, но в мире, в котором большинство технологий будущего уже изобретены, попробовать пофантазировать на эту тему нам никто не запретит.

IMG_0990

Потребитель

Кто он, потребитель будущего? Как справедливо замечает Питер Друкер, это уже не покорный реципиент рекламного сообщения, а активный потребитель, который не ждет рекламы, а сам может выбирать модификацию, цвет, форму и комплектующие товара.

Потребитель будущего непокорен. Он уверен в своих правах, он читает форумы. Он четко знает разницу между принтером струйным и лазерным. Он читал в интернете, что этот телефон ломается чаще других и не хочет его покупать. Он хорошо информирован, и поэтому он всё больше ценит честность в общении с производителем.

У него мало времени. Он не хочет говорить о товаре. Он хочет, чтобы товар не требовал разговоров о себе, а органично, удобно и красиво интегрировался в его жизнь, улучшая ее и позволяя меньше времени уделять тому или иному аспекту быта, мешающему работе и отдыху (вот почему появились посудомоечные и стиральные машины). Ему мешает назойливая реклама на ТВ, но ему подходит таргетированный SMM (если он, конечно, правильно таргетирован).

Потребитель хочет индивидуального подхода. В Ikea он хочет выбирать из разных цветов штор, а в продуктовом магазине иметь выбор из кетчупов с разными добавками.

Здесь значение имеет вовсе не то, что ему хочется попробовать все вкусы – преимуществом является само наличие выбора, которое вызывает приятное ощущение достатка и свободы.

Реклама

Раньше нас принуждали смотреть рекламу, втискивая между самыми популярными ТВ-программами. Сегодня телевизор не может заставить меня смотреть рекламу – все, что я хочу, я могу увидеть в интернете.
В эру постепенного снижения эффективности ТВ-рекламы маркетинг смог приспособиться к интернету. Вконтакте мне предлагают купить то автомобиль, то детскую коляску. Они знают, что я в возрасте, когда жители Москвы часто покупают автомобили и знают также, что я женат. Уникальные способности социальных сетей использовать персонализированные данные в рекламных целях позволяют более-менее точно донести сообщение.

Но это уже прошлое. Маркетинг будущего не уговаривает клиента купить вещь. Он лишь покорно выслушивает то, что необходимо покупателю и послушно приносит. Покупатель будущего знает, что ему нужно. Он хочет такой рекламы, которая скажет ему что, зачем и где, но не более того. Его раздражает, когда его пытаются напугать или уговорить.

Таким образом, направление месседжа в маркетинге будущего – обратное тому, к которому мы привыкли. Когда мне приходит в голову идея обзавестись, скажем, газонокосилкой, я не буду ждать, пока мне ее предложат. Я сам узнаю все, что доступно по моему уровню технических знаний о газонокосилках, и сам выберу то, что мне подходит.

Единственный случай, когда я хочу, чтобы со мной общался производитель – это когда он рассказывает о чем-то новом (будь это новый продукт, о котором я никак иначе не узнаю, или интересная история о старом). Рассказ этот должен быть захватывающим, увлекательным и по-настоящему вирусным (он должен производить такое впечатление, чтобы я захотели его пересказать и показать друзьям и знакомым). В этом случае я не просто готов смотреть рекламу, мне даже может быть интересно ее смотреть.

Недавно вышла реклама Ultrabook Acer. Если вы посмотрите этот ролик, то поймете, что такой подход к рекламе – это и есть маркетинг будущего. Меган Фокс, вокруг которой разворачивается действо с разработкой нового супертонкого ноутбука – это потребитель глазами маркетолога будущего – он по-прежнему «блондинка», человек, слабо разбирающийся в процессе производства и продвижения продукта, но вместе с тем активно вовлеченный в маркетинговый цикл, хорошо информированный, не пассивный зритель, а участник.

Бренды

Современный потребитель носит свой бренд-портфолио, как Леонид Ильич Брежнев носил ордена – с гордостью и напоказ.

Но что станет с брендами в будущем?
Бренды в действительности не являются просто «торговыми марками», как многие привыкли думать. Бренды систематизируют, персонифицируют и упорядочивают структуру потребления. В обществе, где больше нет классов, единственный способ присвоить символ каждой группе людей – это бренды. Ты – то, что ты ешь.
Но было бы недальновидно уподоблять структуру потребления только экономической структуре общества, намертво связывая бренды и доходы. Самым банальным доказательством тому, что бренды сегментируют людей не только по доходам, является существование товаров разных брендов, но одинаковой ценовой категории и физических свойств. Отличие между этими товарами заключается в символическом содержании брендов, которые определяют разные стили потребления. Стили потребления в данном случае соответствуют стилям жизни.

Есть ли отличие между Coca-Cola и Pepsi, самыми конфликтующими брендами с начала XX века? Первично Coca-Cola позиционировали свой напиток как элитарный, ориентируя его на верхний слой среднего класса (домохозяйки начала XX века, один раз купив Coca-Cola, затем многократно использовали узнаваемую бутылку, угощая из нее гостей заранее налитой туда более дешевой Pepsi), но сегодня они находятся в одной ценовой категории. И все же, некоторые предпочитают Pepsi, а другие – Coca-Cola. Если поразмыслить над позиционированием этих напитков, то станет ясно, что Coca-Cola имеет более традиционалистский посыл (например, многие мои знакомые называют среди атрибутов наступающего Нового года в том числе и знаменитую рекламу «праздник к нам приходит»), тогда как Pepsi чаще старается ассоциировать себя со спортом, молодежью и активным образом жизни.

Я не вижу причин, по которым бренд-портфолио могли бы уйти в прошлое. Более того, я уверен, что они будут расширяться, дробиться и позволять клиентам еще больше индивидуализировать потребление.
Отдельного разговора заслуживает антибрендовая ориентация покупателя. Отсутствие бренда также является брендом, в максимальной степени его индивидуализации. Если я могу сказать, что такого товара, как у меня, нет больше ни у кого (на заказ, ручной работы, небрендового, произведенного тибетскими монахами), то, таким образом, я также определяю свой стиль потребления и жизни, который непременно приведет меня к другим покупкам. Отказ от бренда – это тоже акт потребления, потому, что всегда найдется производитель, который способен утолить мою потребность потреблять не так, как другие, – таков парадокс нашего близкого будущего.

Если вы думаете, что я преувеличиваю, когда говорю о брендировании повседневной жизни, взгляните на эту старую картинку:

pic for article

Если вы поняли, о чем она, я вас поздравляю — одной ногой вы уже в будущем.

Будущее маркетинга, однако, заключается вовсе не в стандартизации повседневной жизни (как это может показаться на первый взгляд). Наоборот, пик универсализации уже преодолен, и покупатель будущего будет требовать все большей дружелюбности товара и все большей индивидуализации потребления.

Человек сам станет брендом, и все, что будет ему предлагать маркетинг будущего, будет предваряться вопросом: «а как это позволит мне улучшить мой персональный бренд?».

IMG_0990

Футуродизайн

В соответствии с господствующей в обществе потребления парадигмой приоритета внешнего содержания над внутренним, технологическое будущее маркетинга заключается не в интенсивных инновациях, а в предваряющих их простых дизайнерских решениях, которые не отвечают существующему спросу, а предсказывают то, что может понравиться покупателю. Иными словами, дизайн предшествует разработке.
Это может показаться парадоксальным, но такая ситуация уже давным-давно существует. Давайте немного отвлечемся от маркетинга и обратимся к кинематографу. Именно технологии кино, которые позволяли создать иллюзию будущего, дали многие идеи для реальных инноваций. Внешний дизайн, внешняя идея была стимулом для технологической инновации.

Помните передатчики из «Звездных войн», которые передавали трехмерное изображение говорившего? Это сегодняшние 3D-кинематограф и Skype. Мы всегда знали, что это когда-нибудь изобретут!

За футуродизайном будущее – многочисленные технологии, в которых «как» предшествует «что». Спроектируем, а потом уже будем думать, как это сделать. Спрогнозируем, но даже не то, чего хочет покупатель, а то, чего он может захотеть, если узнает, что такое существует.

Иллюстрация RinuLina