pinch

Текст Катерина Абрамова | 14.12.2012

Мария Сорокина в одиночку создала успешную кулинарную школу Pinch of Cinnamon и теперь учит всех желающих готовить блюда со всего света.  Hungry Shark узнал у нее, как не бояться кардинально изменить свою жизнь и где покупать качественные продукты в Москве.

Большинство людей неравнодушны к еде и путешествиям. Как у вас получилось сделать это своей работой? Когда и как появилась кулинарная школа Pinch of Cinnamon?

Хороший вопрос. Я вообще всю жизнь занималась  экономикой и финансами, была управленческим консультантом в разных компаниях, а до этого аудитором. У меня и образование соответствующее — сначала Высшая школа экономики, а потом я обучалась в бизнес школе INSEAD. Она входит во все рейтинги лучших бизнес школ мира, один кампус расположен во Франции, другой – в Сингапуре. Я провела там год, и в результате за этот год все изменилось.  Я поняла, что никогда больше не хочу возвращаться к своей профессии, что не люблю ее, что она не получается у меня по-настоящему. Пока ты находишься внутри всего этого кажется, что карьера идет, зарплата платится и все в порядке, но стоит остановиться…

pinch1

Сколько вам было лет, когда вы решили так радикально поменять свою жизнь?

Когда я поехала в бизнес школу мне было 24. В 25 я ее закончила. Работать я начала на 4 курсе, то есть к тому моменту проработала по специальности уже года 4.

Вы действительно хотели поехать поучиться, чтобы дальше развиваться и строить карьеру, или уже было это подсознательное ощущение, что я живу не так, как хочу?

Хотелось чего-то нового, чего-то лучшего…

Наверное, было.  Отчасти, из-за этого я и поехала учиться за границу. Иначе, зачем тогда этот перерыв в карьере, которая и так хорошо шла. Хотелось чего-то нового. Просто тогда я не осознавала, что это будет шаг из этой карьеры. Я думала, что улучшив свое образование, смогу работать в других компаниях и выполнять качественно иную работу. Хотелось чего-то нового, чего-то лучшего…  За два месяца до отъезда я ушла в отпуск, и уже через месяц поняла, что не собираюсь возвращаться. Это такое инерционное мышление: когда ты много работаешь, не досыпаешь, у тебя нет времени и сил на осмысление многих вещей. А тут месяц поспал, и приходит какое-то озарение.  Будучи в бизнес школе,  я начала искать  новый путь. Хотя это был путь на ощупь,  я не представляла, что это может быть, и не верила до конца, что смогу отказаться от  того образа жизни, к которому я уже была приучена за много лет.

Вы имеет в виду уровень зарплат в консалтинге?

Да, это очень больной момент. Тебе платят действительно большую зарплату,  и ты привыкаешь, что она у тебя есть, привыкаешь  к определенному уровню жизни, что можно, допустим, купить билет на самолет, не глядя на цену. Это серьезный барьер для ухода из таких профессий. Мне вначале было сложновато представить, как я буду жить без этих денег.  Кроме того, я никогда не думала, что смогу стать предпринимателем, потому что ищу определенности. Мне казалось, что у меня очень низкая планка приемлемого риска в повседневной жизни. Но оказалось, что она намного выше, чем я думала.

И к чему вы в итоге пришли во время учебы во Франции?

В бизнес школе у меня был свой кулинарный клуб.  В эту студенческую организацию, которую я основала, через 3 месяца уже входили 120 человек.  Мы просто устраивали разные интересные события, связанные с гастрономией. Например, ехали из Фонтебло (там расположен кампус) в Париж и проводили день, передвигаясь по составленному мной маршруту от одной известной кондитерской к другой, пробуя в каждой ее самый знаменитый десерт. Со мной учились люди со всего мира, не было одной доминирующей национальности. Когда мы делали открытие клуба, собралось всего 15 человек, но все из разных стран. Каждый просто приготовил что-то домашнее. В результате у нас получился невероятно пестрый стол! Там стояли блины с икрой, которые сделала я,  а рядом – спринг-роллы, парень из Кореи приготовил салатики, а французы – фуа-гра на тостах. Потом в какой-то момент мы собрались с ребятами из Индии, и они приготовили очень вкусный национальный ужин.  Это было абсолютно некоммерческое предприятие, но я получила какой-то опыт. Тогда же появился первый черновой блог. В нем я описывала, что мы делаем на наших встречах, и это привлекало все новых людей. Потом бизнес школа закончилась, а я так ни с чем не определилась. Поняла только, что если мне выбирать дело по душе, то это определенно будет что-то связанное с едой.

А где вы научились так здорово готовить?

Это хобби, которое возникло у меня еще очень давно, курсе на 2-м института. Я с большим удовольствием проводила выходные на кухне, просто осваивая что-то новое по хорошим кулинарным книгам. Уже тогда я по мелочи подрабатывала летом в кулинарной школе, потом в Кофе-хаусе кондитером. Но это все были такие несерьезные вещи. То есть, как только я начала работать серьезно, все это отвалилось и забылось.

Не задумывались о карьере шеф-повара? Сейчас же модно ехать в кулинарные школы за границу, стажироваться там, а потом пытаться здесь открыть что-нибудь свое.

Кулинарная школа – и с едой связана, и есть место для творчества.

Мысль такая была, но я понимала, что это не совсем то, чего я хочу. Если вы еще не шеф-творец мирового уровня, то это тяжелый труд и рутина. От вас требуется четко выполнять те операции, которые прописаны в технологической карточке, никакого пространства для творчества не остается. Поработав кондитером, я поняла, что это невыносимо. А вот кулинарная школа – и с едой связана, и есть место для творчества.

Вы вернулись в Москву и …?

Из бизнес школы я вернулась ни с чем толком не определившаяся, да еще и с солидным кредитом, как собственно и происходит с большинством людей, которые едут самостоятельно учиться.
Мне нужна была работа, и я еще в середине года устроилась в интересную консалтинговую компанию, пройдя там перед этим стажировку. Я понимала, что это не то, чем я хочу заниматься всю жизнь.  Но мне не удавалось найти выход из сложившегося образа жизни и то и конкретное дело, которым я хотела бы заниматься.  Начала только свой кулинарный блог вести. К концу года я уже стала доходить до ручки, Нелюбимая работа занимала почти все время. Жизнь проходила мимо. Я начала работать в апреле, а потом случился новый год, а с ним – пара недель отпуска.  И вот тогда я пришла в студию, в которой мы сейчас работаем, на мастер-класс по приготовлению пряничного домика. Я разговорилась с хозяйкой, и выяснилось, что она  готова сдавать помещение в субаренду. Надо сказать, что оно было полностью оборудовано всем необходимым для проведения мастер-классов.  Я решила попробовать, потому  что у меня еще с моей первой студенческой халтуры сохранилось ощущение, что, пожалуй, нигде за всю мою жизнь мне не было так хорошо, как в кулинарной школе, где я когда-то подрабатывала. В общем,  9 января я собрала свою первую группу. Это было очень смешно, так как пришли две моих подруги, моя мама и еще три ее подруги. Получились такие посиделки. Тем не менее, я подошла к этому серьезно, тщательно подготовилась и мы сделали интересный и красивый мастер-класс,  всем понравилось. На следующую неделю собралась другая группа, уже более коммерческая. Люди пришли не потому, что хотели меня лично поддержать, а потому что заинтересовались занятием. Следующее занятие я решила тщательнее организовать:  запустила на фейсбуке событие, и увидела, что оно тоже продается. Так я поняла, вот оно! Бери и делай!

pinch2

Как удавалось совмещать новое дело и основную работу?

Долго их совмещать было бы невозможно. Слишком тяжело и неправильно по отношению к компании, которая, по-своему, прекрасна и которой я была за многое благодарна. Я пошла к своему начальнику и объяснила ему ситуацию. Рассказала, что у меня есть любимое дело, которым я хочу заниматься. Он понял меня, и мы решили, что лучше будет, если я уйду. Он, как и многие мои коллеги продолжают ходить ко мне на занятия, чем я, конечно, очень горжусь.

Как близкие восприняли ваше решение?

Наверно, мне повезло, и меня в основном поддержали. Моим родителям, с которыми я живу, было легко меня понять, так как они видели, во сколько и в каком виде я прихожу домой, как я измучена. Да, им было несколько некомфортно, особенно маме.  Но даже если бы я вообще ничего не зарабатывала, они были бы готовы помогать мне какое-то время.  А папа просто верил в меня с самого начала. Он всегда был намного более уверенным, чем я. Каждый раз, когда я что-то задумываю новое и не знаю, получится у меня или нет, он во мне уверен.

Это главное!

А друзья… Кому-то было сложно понять,  кому-то легче. Дауншифтинг – это то, что сейчас многие делают.  Позже благодаря моему делу  у меня появилось много новых друзей. Интересные люди, с которыми всегда есть о чем поговорить, как-то сами оказываются рядом.

Бывшие коллеги теперь по-доброму завидуют?

Многие из них счастливы в консалтинге. Скорее, тепло поддерживают.

Как развивался проект? С чего вы начали?

Первые месяца три все строилось весьма хаотично. Я разбиралась в том,  как, что и где публиковать, каким должен быть формат занятий, какой день выбрать, какую цену установить…. Заодно я привыкала к другому образу жизни. Сначала все было намного напряженнее, чем в консалтинге. Я сама не могла успокоиться и постоянно работала! Свою голову ты не отправишь на выходные. Работа зашита у тебя везде – и в телефоне, и в почте, и в фейсбуке —  ты никуда от нее не денешься.

А чем вы были все время заняты? Занимались рекламой, опробовали новые рецепты?

В начале, нужно было задумываться над каждой мелочью.

Рекламой я, кстати, никогда не занималась. Новые люди приходят благодаря сарафанному радио.  Дело в том, что даже сейчас, когда все налажено, один мастер-класс занимает 4 дня моей работы. Его нужно составить, продать, прописать рецепты, сделать закупки и провести.  А тогда, в начале, нужно было задумываться над каждой мелочью. Даже длительность занятия и время начала вызывали много вопросов.  Я не знала, как лучше договариваться с людьми: надо ли им писать, или лучше звонить. Студия тоже свободна не всегда. Все эти очень простые вещи занимают много времени, постоянно нужно что-то состыковывать.

Как зарегистрирована ваша кулинарная школа?

Я сейчас  нахожусь в процессе создания первого юридического лица. До этого все вопросы решались с помощью хозяйки, у которой я арендую помещение.

Она в этом же бизнесе?

Да. У нее тоже кулинарная студия, но она работает в первую очередь с иностранцами. Учит их готовить русскую кухню.

pinch4

Между вами нет никакой конкуренции? Как-то странно: две кулинарные школы не то что не соперничают, а мирно сосуществуют под одной крышей, да еще и поддерживают друг друга.

Нет никакой конкуренции. Мы работаем с совершенно разными людьми. Меня этот вопрос тоже  заботил первые несколько месяцев, потом я поняла, что это всё суета.  В Москве рынок пока пустой. Да, на нем уже есть 20-30 школ, но можно открыть еще 30, и они все поместятся.  Дело в том, что на этом рынке очень разнообразные потребности. Это как с одеждой: уже есть миллион брендов, но может появиться еще один,  и найдутся люди, которым именно он будет подходить. Мы же делаем нестандартный продукт. У каждой школы своя атмосфера и формат, который вам либо близок, либо нет.

В чем тогда особенность вашего формата?

Моя главная задача – дать людям возможность приятно провести вечер. Вот вы ходите в рестораны, занимаетесь спортом, читаете книги, устраиваете вечеринки дома, встречаетесь с друзьями… а можете прийти к нам. Хотите – учитесь готовить, а хотите – нет. Если душа просит, заводите новых знакомых, нет, так нет.  Совершенно точно вы будете часа полтора-два созерцать что-то необычное и красивое, потому что я стараюсь так придумывать программу, чтобы за процессом приготовления было интересно наблюдать. Потом у вас будет вкусный домашний ужин. У нас очень непринужденная атмосфера: формат домашней вечеринки, только посуду потом мыть не надо. У нас уже сложилось свое определенное сообщество. Приходя в первый раз, вы встречаете новых друзей и единомышленников. Приходя во второй, вы как бы возвращаетесь в уже «свой» клуб по интересам.

Но я вот случайно узнала о вас из Теорий и практик.

Я с удовольствием публикую наши анонсы на Теориях и практиках. Их читает очень интересное сообщество, и люди оттуда замечательно вписываются в нашу атмосферу. Все остальные приходят в основном через фейсбук, а там находятся только мои друзья и друзья моих друзей, которые тоже становятся моими друзьями.

Сколько должно быть людей на занятии?

От 12 до 16, чтобы всем было весело и комфортно.

И как вы их находите? Что делать, если никто не придет?

Сейчас уже прошло 9 месяцев, и эта проблема не стоит. А раньше я никогда не была уверена, продам ли  занятие.  Все решает время. Люди приходят и рассказывают друзьям. Так аудитория разрастается, чем дальше, тем легче.

Но ведь все могут сначала согласиться, а потом спонтанно начать извиняться и отказываться. Что  тогда?

Теперь для меня это нормально, я поняла, что люди всегда себя так ведут. У них и не должно быть понимания того, что для меня это создает проблемы. Они живут своей жизнью, хотели вы прийти на мероприятие, а потом не получилось – так же очень часто бывает. Это нормально.  Бессмысленно обижаться, надо научиться с этим работать. Один путь – брать предоплату. Но мне так делать не хотелось. Это и  технически сложно, и душа не лежит. Так что пришлось придумывать другие способы.
В результате я пришла к тому, что с каждым нужно подтвердить участие по почте и по телефону. Так же я стала просить предупреждать меня, если планы вдруг меняются. И теперь я более или менее всегда могу предсказать, сколько гостей придет на ужин.

Хорошо, они предупредили, но новые люди уже все равно не набираются.  Как быть?

Если занятие совсем не заполнено, оно отменяется. Но если вы целитесь в 12 человек, то записываете немного больше, чтобы подстраховаться. Я вела статистику, чтобы лучше понять, на какой стадии сколько людей должны изъявлять желании прийти.  Теперь я примерно знаю, сколько людей мне нужно записать вначале, чтобы занятие было заполнено.

А фильтр в обратную сторону есть? Если желающих слишком много, как вежливо отказать людям, чтобы не обидеть их не отбить желание прийти в дальнейшем?

Это вопрос сейчас стоит острее, чем предыдущий. Надо понимать, что в эту ситуацию, в основном, попадает человек, который решает прийти в последний момент. Так что интерес этих людей не настолько силен, чтобы они обиделись, что у них в этот раз не получится. Ну и я всегда стараюсь очень вежливо объяснить ситуацию.  Пока подобные инциденты не носят массовый характер, максимум приходится предлагать 2-3 людям, присоединившимся в пятницу, прийти не в эту субботу, а в следующую. Если это число будет расти, значит мне нужно делать больше занятий или еще что-то придумывать.

pinch5

Были моменты, когда вы не справлялись, и  хотелось все бросить? С какими трудностями пришлось столкнуться?

Было очень тяжело, когда я не понимала, сколько человек придет.  То никто не приходил,
и я несла убытки, то занятие было переполнено, и мне было неудобно перед людьми, что они получали нечто некачественное. Плюс нужно было, чтобы занятия продавались. Конечно, легко говорить, что нужно  пригласить 18 человек, чтобы в итоге пришли 12. А если у тебя нет этих 18 человек, что тогда?

И что тогда?

Просто надо было пережить как-то  это тяжелое время. Я ведь просыпалась каждое воскресенье и не знала, получится ли у меня что-нибудь в следующую субботу. Тогда я пыталась очень активно общаться с людьми, выясняла, что им нравится, а что нет, старалась выбрать правильный формат и максимально удобное время.   Интуитивно такие вещи не получаются, все приходится делать методом проб и ошибок. А что такое метод проб и ошибок? Это значит, что ты хотя бы одно занятие должен запустить в продажу и потом разобраться с последствиями.

Вы работаете абсолютно одна?

Да (пользуюсь только услугами уборщицы).

Проект уже вышел на самоокупаемость?

Он вышел на самоокупаемость практически с первого занятия. Это же нестандартный случай, тут не было никаких вложений, за исключением затрат на покупку продуктов.

А аренда?

Она за мероприятие.  Проект практически с самого начала приносил прибыль и меня кормил. У меня же нет другого источника дохода. Поначалу  все было очень скромно,  но теперь мне хватает на тот образ жизни, который делает меня счастливой.

С точки зрения обычного москвича со средним достатком, кулинарная школа – довольно дорогая штука. Те школы, которые я знаю, стоят от 3 до 5 тысяч. И хочется, и колется.  За счет чего такое ценообразование? За счет дорогих продуктов или этот ценовой фильтр — своеобразный статусный элемент?

Продукты на самом деле не так сильно влияют на цену (если вы не готовите 10 видов стейков за занятие). Аренда – это уже серьезный вопрос: оборудование в студии, ее размеры и расположение будут существенно влиять на ваши расходы. Я выбирала цену, исходя из того, каких людей мне было бы интересно видеть на своих занятиях. Я примерно представляю, какой у них образ жизни, сколько они обычно тратят на развлечения, и сколько раз в месяц я хочу их у себя видеть. Ни один нормальный человек не будет ходить ко мне каждую субботу, но в идеале, мои занятия – это развлечение, которое присутствует в вашей жизни. Мне не надо, чтобы люди полгода собирались, думали потратить им эту сумму или нет. Им просто должно быть приятно раз в месяц сходить ко мне. Я считаю, что цена в 2 тысячи комфортна для таких людей.

Давайте теперь поговорим о еде. Судя по московским ресторанам, у нас в фаворе определенные кухни, японская и итальянская, например.  Вы сталкиваетесь с тем, что на итальянский мастер-класс хочет попасть толпа народу, а на какую-нибудь болгарскую или филиппинскую кухню никто не идет? Или люди все-таки открыты новому, и любые занятия продаются нормально?

Люди начинают верить, что если я  что-то предлагаю, пусть и неизвестное, то на это стоит обратить внимание.

Конечно, есть кухни более и менее популярные. Другое дело, что та аудитория, которая ходит ко мне, – это не усредненная Москва, а специфическое сообщество со своими предпочтениями. Что касается открытости, то это тот капитал, который я стараюсь зарабатывать уже очень давно, и сейчас начинаю потихонечку получать отдачу. Под открытостью я, в данном случае, имею в виду доверие ко мне. Люди начинают верить, что если я  что-то предлагаю, пусть и неизвестное, то на это стоит обратить внимание.

Расскажите, где вы делаете закупки?

Это зависит от меню. Обычные продукты я заказываю в «Утконосе». Я не вожу машину, так что доставка сильно облегчает задачу. Итальянские продукты я покупаю у прекрасного человека, который поставляет сюда небольшие партии свежайших продуктов из Италии, в первую очередь моцареллу буффало. Он меня сам нашел через сайт школы.  Для ближневосточной и азиатской кухни покупаю все в «Индийских специях» или «Китайских продуктах». За морепродуктами езжу на Дорогомиловский рынок или ищу поставщиков через интернет.

Вы покупаете дорогие продукты?

Да. Для людей, которые ко мне приходят, и для меня это важно. Я чувствую разницу в качестве. Гости тоже. Они интересуются, расспрашивают, откуда какой ингредиент.

pinch6

А как насчет моды на эко-еду, фермерские продукты? Вы с кем-то сотрудничаете?

Мне очень симпатична эта тема. Я потихонечку общаюсь с «Лавкой Лавкой», надеюсь скоро будем с ними сотрудничать. Мне бы очень хотелось иметь фермерские овощи и птицу.

А есть что-то, чего в Москве вообще не достать?

Все, что в Москве называется охлажденными морепродуктами,  на самом деле замораживалось.

Есть ингредиенты, с которыми тяжело. Мне не приходит в голову что-то, чего вообще нет. Трудности в первую очередь бывают с мясом и рыбой. Мясо для стейка – это вечный вопрос. Есть места, где можно купить австралийскую говядину, сейчас  многие развернулись в сторону липецкой говядины. Но все равно найти хорошее мясо сложно.  То же самое с рыбой и морепродуктами. Если вы сами не поедете на склад «La Maree», который находится в неудобном месте, то никакой свежей или охлажденной рыбы вы не купите. Все, что в Москве называется охлажденными морепродуктами,  на самом деле замораживалось (это не касается ресторанов, которые импортируют рыбу самостоятельно).

Вообще все?!

Да, все. И на Дорогомиловском рынке, и в Цветном. Причем большая часть – не просто размороженное, а несколько раз замороженное. Правда, в киосках на Дорогомилосвском рынке можно купить качественные продукты, которые замораживались только один раз. Но это еще пойди найди… Я могу тратить на это время и искать. У меня работа такая. Но занятый человек вряд ли будет так заморачиваться. Еще есть овощи и фрукты, например, манго, которые купить в Москве можно, но вот вкусные – нельзя. Так что я их оставляю обычно за бортом.

Можете вспомнить какой-нибудь самый запоминающийся мастер-класс или историю, произошедшую за время занятий?

Уже несколько детей родилось прямо через несколько дней после нашего мастер-класса. Как-то так сложилось,  что многие ходят парами,  потом  уже с животиком,  говорят, что чуть ли не завтра-послезавтра в роддом, а потом перестают ходить. Пока не было таких, кто вернулся втроем, но мы же еще недолго существуем.  Какого-то одного яркого события что-то не вспоминается. У нас каждое занятие высокоэмоциональное, каждый вечер – это уже событие, приятная дружеская встреча. И я чувствую, вот оно счастье.

Кто-либо из людей, обладающих влиянием в гастрономическом мире, уже обратил на вас внимание?

Я дружу со многими из них, многие знают о существовании проекта и поддерживают меня. В первую очередь это Суки Маман (шеф-кондитер в Traveler’s Coffee, а ранее в Upside Down Cake). Он очень помог мне как ментор в самом начале, когда я еще только думала, чем заниматься.

Как вы видите проект через год-два?

Долгое время я старалась об этом не думать. Даже занятия не хотела планировать больше чем на месяц вперед. Но сейчас я дошла до точки, когда пора что-то решать. Я вижу, что проект растет, что в одиночку я уже не справляюсь и что я точно не хочу его сейчас заканчивать. Для начала надо стать более организованной. Сейчас я регистрирую школу и ищу себе напарника, думаю какие функции хотела бы ему передать. Но в целом я никогда не хотела масштабов большой школы, такой как школа «Гастроном» или «школа Юлии Высоцкой». Хочу, чтобы это осталось чем-то семейным, маленьким. Другое дело, что 2 или 3 занятия в неделю уже пора бы проводить.