Glambox(Егиева)

Текст Катерина Артемьева | 19.12.2012

Николай Потылицын, основатель сервиса GLAMBOX, 23 года.

Цена стартапа: $150 000
Команда: 9 человек
Аудитория: более 102,000 человек зарегистрированы на сайте

HungryShark встретился с основателем Glambox.ru и расспросил его о том, каково быть мужчиной-начальником в мире красоты, как продавать сюрпризы и какая главная проблема интернет-бизнеса.

О себе и роли связей

Меня зовут Николай Потылицин, мне 23 года, я из Улан-Удэ, далекого города в республике Бурятия, который расположен рядом с озером Байкал. Часто люди путают мой город с Улан-Батором и думают, что я из Монголии. Я приехал в Москву и поступил в МГИМО на бюджетной основе и был первым студентом из Улан-Удэ, который поступил в в этот ВУЗ за всю историю его существования, об этом даже как-то писали в бурятских газетах. Надо сказать, мне повезло: когда я поступал, МГИМО курировала особая комиссия, отвечавшая за чистоту вступительной кампании ВУЗа. Именно в тот год было около 130 бюджетных мест — в следующем году их было уже 60.

Я проучился четыре года на факультете международных экономических отношений.
У меня был однозначно отличный курс — обучение в МГИМО дало хорошие связи, которые и сейчас нередко оказываются полезными.
Окончив бакалавриат, я устроился в Ситибанк в отдел по работе с корпоративными клиентами, где мы с коллегой вели такие крупные международные компании, как LG, группа Air France – KLM, ThyssenKrupp, Chevron и др.

Как все начиналось

Собственное дело началось в тот момент, когда  я поехал в Америку и увидел у своей подруги коробочку Birchbox (тогда Birchbox только вышли на рынок, им было всего лишь полгода). Мне понравилась эта коробочка, и я сразу полез в Гугл смотреть, что это и как оно работает. Новые идеи и проекты всегда привлекали меня, но на тот момент я совершенно не представлял, что тоже могу что-то открыть и руководить людьми — мне было всего двадцать лет. Я посмотрел, что в Европе все это начало активно развиваться и в апреле 2011 года решил, что можно развить эту идею в России, ведь у нас еще не было ничего подобного.

Прощупывая почву, я посчитал инвестиционный пакет, и он получился не очень большим: около $150 000. Таких денег у меня, конечно, не было, поэтому я обратился с этой идеей к своему другу. Он заинтересовался, хотя на тот момент идея казалась достаточно опасной, т.к. в то время как во всем мире понятие «subscription service» только-только зарождалось, в России о нем вообще ничего не знали. В итоге мы все же решили развить эту идею. Я сразу уволился из банка и начал развивать проект. Мы готовили презентации, много дискутировали о том как применить данную модель на российском рынке.

У нас вообще сложно внедрять что-то новое — все неизвестные проекты воспринимаются в штыки, наверное, в силу русского менталитета.

Было очень тяжело. У нас вообще сложно внедрять что-то новое — все неизвестные проекты воспринимаются в штыки, наверное, в силу русского менталитета. Люди совершенно не воспринимают нововведения, они боятся, что это будет обман, что их «разводят», а subscription бизнес — модель, построенная на том, что надо заранее платить за то, что ты пока не можешь увидеть. Это своеобразная модель «Pre-paid»: сначала платишь, а потом получаешь сам товар.

В июне я сформировал команду, которая была необходима для поддержки проекта. Наибольшая сложность была в том, что проект косметический, и нужны были крепкие связи в beauty-индустрии, которых у меня, естественно, не было. Сейчас я счастлив, что у меня появилось  замечательные друзья и знакомые, связанные с косметической отраслью, которые работают в L’Oreal, L’Occitane, и других не менее известных компаниях.

Проблемы

В нашей работе есть три главных проблемы: программисты, типография и логистика.

Подготовив презентации и описание проекта, мы сразу начали работать с программистами, которые разработали нам сайт. В нашей работе есть три главных проблемы: программисты, типография и логистика. Они — вечная головная боль в нашем бизнесе. Программисты очень сильно подводили: с этими людьми практически невозможно работать, они обязательно сделают так, как ты не хочешь, как тебе не нужно. Сайт переделывали тысячу раз и в итоге в августе пришли к  более-менее интересному варианту, который можно было выпускать в продакшн в интернет. В то время мы с нашей командой ходили в представительства косметических брендов, и, надо сказать, идея находила интерес среди крупных косметических марок, большинство были готовы активно меня поддержать. Я часто упоминал, что та или иная марка активно участвует в подобном проекте в какой-то другой стране. Иногда именно поэтому бренд-менеджеры определенных марок шли навстречу.

glmbx

Запуск и развитие

5 августа 2011 года  проект запустился, сайт вышел в интернет, и мы начали получать первые деньги. Естественно, закатили большой праздник: четыре месяца подготовки и запуск — достаточно важная стадия в жизни любого проекта. В сентябре тиражом 1000 штук вышла первая коробочка. В тот момент перед нами стояла задача рассказать людям о проекте, дать почувствовать все преимущества, чтобы его можно было как-то раскрутить на рынке. Для этого мы провели большую PR-кампанию на топовых косметических порталах типа Сплетник.ру и Woman.ru, сделали PR-кампанию по beauty-блоггерам. Beauty-блоггеры — это популярные в сети девушки, которые пишут про косметические новинки и бестселлеры.

Благодаря активной PR-кампании, к концу года у нас на сайте была уже достаточно серьезная сформировавшаяся аудитория. В основном это девушки, интересующиеся косметикой, своего рода новаторы, которым нравится пробовать бьюти-новинки. Коробочка выходит каждый месяц, они на нее заранее подписываются и не знают, что конкретно будет в том или ином месяце. Они только знают, что там будет пять или шесть миниатюр косметики премиум-класса и класса люкс в разных категориях: декоративная косметика, парфюмерия, средства для ухода за лицом, за телом и т.д. Это такой сюрприз, и перед выходом коробочки «предполагаемый» состав активно обсуждается в интернете. Девушки гадают, что же будет внутри. Более того, мы подогреваем интерес: делаем  рассылку по клиентской базе или рассылку в наши соцсети, выкладываем какие-то тизеры, подсказки, на основе которых делаются предположения.

К концу года у нас на нашем сайте было зарегистрировано 40 000 человек. К декабрю вышла наша  четвертая коробка тиражом уже 3000 штук. В течение четырех следующих месяцев мы каждый раз увеличивали тираж на 500 штук.
Важно отметить, что мы старались очень активно развивать наши странички ВКонтакте и на Facebook, это было одной из главных задач. ВКонтакте работа продвигалась успешнее всего, потому что в нашем продукте, конечно, заинтересованы московские девушки, но больше — девушки из регионов. Им это интереснее, потому что они хотят сначала попробовать продукт, а потом его купить.  Сейчас в нашей группе ВКонтакте примерно 14 тысяч человек; в группе на Facebook, которую мы начали развивать недавно, уже 2,5 тысячи лайков. Это немного, но, я думаю, мы будем  расти в геометрической прогрессии. Другие соцсети, например, Instagram, не являются для нас приоритетом.

Цель моего проекта — дать возможность потребителю попробовать люксовый продукт прежде, чем его купить. Ведь очень много девушек покупает крем за 3000 рублей, он им не подходит, и его приходится выкидывать.  Еще одна цель — держать наших потребителей в курсе новинок на рынке косметики.
Что касается косметических брендов, то для них это очень интересный, я бы даже сказал, инновационный канал распространения их образцов продукции, причем через целевую аудиторию, через девушек, которые интересуются косметикой. Для бренда очень важно привлечь новую аудиторию и получить от нас рекламу, которую мы делаем для каждого бренда, когда кладем в коробочку миниатюру их продукта.

Что же такое Glambox?

Все происходит так: девушки заходят на сайт, регистрируются, заполняют специальную анкету, которая называется «профиль красоты». «Профиль красоты» — это вопросы о возрасте, доходах, географии проживания и даже об индивидуальных физиологических характеристиках: типе и проблемах кожи, предпочтениях в парфюмерии, макияже и т.д. Заплатив 550 рублей за коробочку с 1 по 30 сентября, девушки подписываются на октябрьскую коробочку, и с 1 по 10 октября они ее получают. Вот такой процесс.

Подписка у нас на сайте бывает трех видов: на 1 месяц, на 3 месяца и на год. Естественно, подписок на год очень мало, на данный момент всего 5%. Связано это с тем, что люди не готовы платить 5000 рублей за продукт, который они в первый раз увидели где-то в Интернете. Поэтому многие оформляют подписку либо на месяц, либо на три месяца. Что касается месячной подписки — это 80% аудитории; заплатили 550 рублей, заказали и попробовали коробочку один раз. Но сразу скажу, что больше 60 % к нам возвращаются, потому что они довольны сервисом и наполнением, им нравится проект.

Бывает немало случаев, когда заказывают сначала на один месяц, а потом — на год или на три месяца. 15% — это доля  трехмесячных подписок, более лояльная, сформировавшаяся аудитория, которая нам доверяет и любит получать эти коробочки.

Доставка. Если мы говорим о Москве и Питере, то курьер приезжает в любое место: в офис, домой, да куда угодно, — и отдает вам в руки эту коробочку. Для жителей регионов предусмотрена доставка почтой России «первым классом», ведь наш сервис должен быть безупречным. Иногда бывает, что во Владивостоке люди получают посылку, высланную первым классом, быстрее, чем в Москве ее успевает доставить курьер.
Большая часть клиентов приходится на Москву и Питер — около 72%, 28% — это потребители из регионов, но, как вы понимаете, в основном крупных городов: Екатеринбурга, Новосибирска, Нижнего Новгорода, Казани, то есть городов-миллионников. До недавнего времени большая часть аудитории была региональной, но в сентябре 2012 года произошла важная веха в нашей истории: мы сделали крупный проект с журналом Allure, новым изданием глянцевого гиганта Conde Nast, запустившимся в сентябре. К выходу первого номера мы подготовили для читателей сюрприз: совместно с журналом создали коробочку с особым дизайном — в красном цвете с логотипом Allure.  Популярность совместного проекта была головокружительной: весь сентябрь о нашей коробочке писали во всех известных блогах, связанных с красотой.

glmbx2

Это был удачный PR-ход как для нового издания, которое только вышло на российский рынок, так и для нас. В Америке Allure — культовый журнал о красоте, который пользуется огромной популярностью, его тираж составляет, если не ошибаюсь, около трех миллионов экземпляров. В России первый выпуск разошелся тиражом более чем 200 тысяч экземпляров. Наш совместный проект оказался очень плодотворным: в скором времени мы стали сотрудничать с новыми брендами. После выхода Allure наша клиентская база в Санкт-Петербурге и Москве заметно увеличилась, потому что спецпроект коробочки вышел совместно c первым номером журнала, который все читали от корки до корки. Журнал по большей части приобретала питерская и московская аудитория, более искушенная и обеспеченная, поэтому показатели выросли именно в этих городах.

Начальник – мужчина, а кто же в команде?

На данный момент в нашем офисе на Павелецкой работает команда из 9 человек.
Я исполнительный директор проекта, мой бизнес-партнер — генеральный директор. В основном проектом руковожу я, а с партнером мы обсуждаем какие-то стратегические ходы. В команде у нас работает бренд-менеджер Катя, которая ведет многие бренды, то есть занимается наполнением коробки, следит за новинками, которые выпустят через 2-3 месяца, запрашивает миниатюры этих новинок у брендов, в общем на ней лежит весь контент по коробкам. Сразу хочу сказать, что с марками мы работаем напрямую, никакого черного рынка у нас не предусмотрено, все официально. Мы связываемся с бренд-менеджерами, и они предоставляют нам свои мини-продукты.

Меня совершенно не волнует, что я занимаюсь косметикой. Это мой бизнес, который я веду и вижу, как он растет. Я развиваю свое дело и мне абсолютно не важно, что это женская косметика и что я не так хорошо ориентируюсь в ней. Я считаю, что в любой сфере можно разобраться. Сейчас мы начинаем работать с мужскими продуктами, которые я веду сам. В мужской косметике уж точно разберусь.

В нашей команде три человека занимаются маркетингом. Дарья Чернова, наш главный редактор, бывшая сотрудница издания Glamour, где она проработала несколько лет. Ей очень понравилась наша концепция. Дарья сейчас воспитывает ребенка и параллельно ведет наш проект. С ней вплотную работает Анна-Мария, она занимается  маркетингом и рекламой. После того, как девушки пробуют продукт, они заполняют на нашем сайте опросные листы, которые мы потом обрабатываем и делаем маркетинговый анализ для бренда. Еще одна девочка на аутсорсе занимается PR нашего проекта и ведением наших соцсетей.
Дарья Чернова, главный редактор, занимается также нашим блогом, которым мы очень гордимся, потому что сейчас блог более посещаем, чем сайт. В блоге мы проводим много конкурсов, которые априори привлекают к себе активное внимание, рассказываем о косметических новинках и делаем обзоры брендов.

Логистикой проекта, а именно доставкой продуктов из офисов брендов, отправкой коробок курьерами или почтой, решением сложных вопросов, связанных с потребителями, словом — всем логистическим направлением руководит мой друг и по совместительству коллега Сережа. Также он участвует в принятии решений по разным стратегическим вопросам.

С Сережей вплотную работает Таня, которая занимается поддержкой клиентов по телефону и по почте. Конечно же, в нашей команде есть бухгалтер — Ирина.

У нас очень молодая команда, средний возраст 22-24 года. Моей целью никогда не было строить отношения в рамках начальник-подчиненный. У нас очень дружная команда, в которой мы общаемся на равных, поэтому в офисе всегда весело и нет напряженной обстановки. Каждый час мы делаем какие-то смешные пятиминутки, когда зачитываем какие-то шутки из групп ВКонтакте, смеемся, поднимаем друг другу настроение, все достаточно забавно и позитивно. Это помогает поддерживать корпоративный дух.

Практически всех людей нанимал я сам, и большинство мне были незнакомы. Я придерживаюсь позиции, что на работу лучше всего нанимать незнакомых людей, потому что по бизнесу могут возникнуть сложные вопросы, приводящие к возникновению каких-то конфликтов.

Об интернет-стартапах

Стартапом наш проект, наверное, уже не назовешь…Компании на данный момент уже 16 месяцев, скоро будет 1,5 года. Мы  динамично развиваемся и сейчас выпускаем 7000 коробок в месяц. Что касается именно интернет-бизнеса, тут все зависит от того, каков твой сайт, его контент, а также кто является постоянной аудиторией, и кто — новой. Мы очень много вкладываем сил в то, чтобы сайт был живой. Наверное, основная проблема интернет-бизнеса заключается в том, что очень часто сайт «слетает», и нужно 24/7 обращаться к программисту, который это все сразу же наладит. Еще одной очень важной проблемой является привлечение трафика на твой сайт, контент должен быть интересным, чтобы заинтересовать людей. Для этого и приходится проводить какие-то интересные PR-кампании, конкурсы и акции, которые привлекут аудиторию и заставят людей остаться на твоем сайте.

Сейчас мы достаточно активно работаем над количеством посетителей и просмотров. Если говорить именно о моем бизнесе, я бы оценил его так: 50% — это интернет-бизнес и 50% — живой. Сайт — всего лишь инструмент, на котором люди платят деньги и заказывают нашу коробочку, а интернет — это своего рода площадка, на которой люди узнают о моем проекте. Другие 50 % моего проекта — это живой товар, который мы производим, то есть берем какое-то количество миниатюр, производим коробки, договариваемся с типографией. Всю продукцию мы раскладываем по коробкам. Когда человек получает нашу коробочку, он испытывает самые разные эмоции. Каждая коробочка для него — сюрприз, который его обрадует, а может и нет. Настроение нашего клиента, его переживания, чувства — это и есть тот самый «живой товар».

Я считаю, что конкуренция — это всегда хорошо. У конкурентов можно позаимствовать новые интересные идеи.

Кто не рад

Недовольные клиенты встречаются. Я бы не сказал, что часто, но раз в месяц попадаются клиенты, которые недовольны нашим сервисом. Это происходит потому, что у нас нет собственных курьеров, и мы пользуемся услугами курьерских служб. В нашей стране курьерами работают не всегда порядочные, вежливые и дружелюбные люди, поэтому часто возникает своего рода дискомфорт, когда тебе коробочку приносит не очень обходительный, а иногда и не очень трезвый курьер. У нас были случаи, когда клиенты звонили и жаловались на них. Например, курьер обозвал девушку «тупой профурсеткой»,  или, когда покупательница не смогла забрать коробку, он нахамил: «Дура, тогда придешь сама за ней», — ну всякие бывают люди и ситуации. Часто клиенты недовольны наполнением коробки —  они, может быть, себе мысленно построили образ, что в этой коробке должна лежать полноразмерная продукция, однако коробка стоит всего лишь 500 рублей, и там лежат миниатюры и семплы. Попадаются люди совершенно невменяемые, я очень люблю лично разбираться с такими случаями, иногда сам могу знатно поскандалить по телефону с кем-то или пообщаться по почте. Однако мы всегда тщательно разбираемся с подобными ситуациями. Особенно привередливым приходится возвращать деньги, но чаще мы объясняем человеку, как строится наша работа. И, осмыслив всю ситуацию, он все же приходит к выводу, что с нами классно иметь дело.

Где взять столько пробников

Изначально, разрабатывая эту модель, я брал за основу американскую, где  рекламодатели платят за участие в данном проекте, но пробники в Америке стоят в пять раз дешевле, чем в России, поскольку они производятся там же. У них нет таких серьезных проблем с таможней, как в России. Чтобы переслать нам пробники, компании тратят довольно внушительные суммы, и у них просто нет денег платить нам еще что-то сверху. Так что мы были вынуждены отказаться от американской идеи, решив, что будем увеличивать наши продажи за счет впечатляющего количества разнообразных пробников. Сейчас мы усиленно работаем над размещением рекламы и баннеров на нашем сайте по косметическим новинкам. Четыре месяца назад на сайте был запущен интернет-магазин, где продаются уже не мини-версии, а полноценные версии продуктов, но именно те марки, чья коммерческая политика позволяет, чтобы их продукт продавался в Интернете. Их известных это практически вся парфюмерия: D&G, Gucci, Versace, Boss, Calvin Klein, и другие. Из уходных марок это Caudalie, Payot, Rene Furterer и множество других. Это приносит нам ощутимый оборот.

Прибыль растет именно за счет увеличения оборота по коробкам в месяц, поэтому мы стараемся увеличивать количество коробочек. Например, к 8 марта я планирую сделать уже 10 тысяч коробочек.

Советы

Первое, что я могу посоветовать людям, которые хотят открыть что-то в интернет-бизнесе, — это найти хороших программистов. Программисты — самое страшное, что может быть, с ними всегда возникает куча проблем с разработкой сайта, вечно какие-то недопонимания. В 100% случаев это выходит за пределы бюджета, который ты планировал на разработку сайта, поэтому программист должен быть адекватный. Если привлечете программиста к работе в офисе — это будет идеально. Что касается интернет-бизнеса, нужно продумать до конца, до мелочей, ту идею, которую ты собираешься запускать. Когда я открывал свой бизнес, за то время, пока я разрабатывал проект, у меня коренным образом поменялась концепция.

Людям, которые запускают интернет-бизнес, нужно широко мыслить и адекватно воспринимать ситуацию. Сегодня интернет стал неотъемлемой частью жизни практически каждого жителя России.

Еще три года назад это было сложно представить. Взять, например, купонные сервисы, которые раскрутились только 2-3 года назад. Это говорит о том, что люди стали активно пользоваться Интернетом.

Если открывать что-то в Интернете, нужно очень активно прощупать ту идею, которую ты собираешься воплощать. Когда я открывал свой бизнес, то планировал, что к декабрю сделаю уже 20 тысяч коробок, буду счастлив и, «до свидания», — продам проект. Но я не оценил, не прощупал бюджеты косметических компаний, что было моей основной ошибкой. Мини-продуктов в Россию они завозят очень мало и распространяют, в основном, в розничных сетях. Поэтому уже сейчас очень многие бренды стали планировать бюджет, учитывая мои нужды, и заказывать мини-продукты. Все это нужно планировать заранее. Действительно все до мелочей проковырять, если это связано не только с Интернетом, но и с какой-либо другой  индустрией. Ее надо изучить просто досконально, обязательно почитать отчеты о развитии этой индустрии в последние годы, чтобы посмотреть каковы тренды, какие компании вышли в лидеры, кто в основном развивается и не развивается.

Если открываешь интернет-проект, он должен быть запоминающимся. Если идея неизвестная, то надо ее правильно преподнести людям, для чего необходимо провести качественную PR-кампанию и разместиться именно на тех целевых площадках, которые предоставят нужную аудиторию. Когда я запускал косметическую компанию, то целый месяц искал крупные косметические порталы, beauty-блоги, чтобы попасть именно в ту аудиторию, которая потом у нас будет заказывать коробки.

Особенности Glambox

Запуск Glambox был одним из первых интернет-стартапов по модели subscription business. Сегодня есть очень много сервисов, работающих по этой модели: есть подписка и на детские товары и на вино, есть сервис, который ежемесячно присылает тебе несколько пар носков. Эти проекты живут и существуют для той аудитории, которая ленится сходить в магазины и купить себе носки. Признаюсь честно, я сам заказываю, и каждый месяц мне доставляют 10 пар носков.

Что касается нашего бизнеса, одновременно с нами пытались запуститься несколько проектов. Это был и Likibox, и Beauty box, и The patch box, но они не не оправдали себя, поскольку не смогли найти товар, который положили бы в коробку. Большая часть моего бизнеса зависит от связей с косметическими компаниями, которые предоставляют мне продукцию. Я достаточно серьезно закрепился за 1,5 года на этом рынке, я знаю очень много людей, которые работают со мной по бизнесу именно из крупных компаний. У нас есть конкурент на рынке — это Ellebox.

У конкурентов можно позаимствовать новые интересные идеи. Это интересный бизнес, и здесь действительно много чего можно придумать. Помимо обычных коробок, которые мы выпускаем каждый месяц, мы делаем и лимитированные коробки, например, коробку для мужчин, она выходит 2 раза в год. Недавно запустили Greenbox — коробку с органической косметикой. Также была коробка Travelbox, куда мы поместили продукты, мини версии L’Ocсitane с собой в поездку и Sunbox — коробка с продуктами для отдыха. Можно развить множество интереснейших идей, у меня уже так много запланировано на следующий год…

Автор текста Екатерина Артемьева

В интервью принимала участие Анастасия Гусева. 

фото Артемьевой Катерины

Иллюстрация Марии Егиевой