rebranding

Текст Дарья Харитонова | 27.12.2012

«В нашем мире, милочка, чтобы оставаться на месте, нужно бежать, а чтобы перемещаться, нужно бежать еще быстрее» (Черная Королева «Алиса в стране чудес»).

Черная Королева всегда вела дела в своем сказочном королевстве разумно. Как хорошая хозяйка она понимала, насколько важно своевременно реагировать на вкусы и пожелания своего народа. HungryShark составил обзор наиболее хозяйственных и дальновидных компаний в царстве отечественного бизнеса за стремительно убегающий от нас 2012 год.

Рынок – это живой, постоянно изменяющийся организм. Именно поэтому, компаниям, чтобы оставаться на плаву в условиях конкуренции и не превратиться в зашуганного кролика, просто необходимо учитывать предпочтения потребителей, следить за изменениями рынка и четко фиксировать существующие тренды.
Ребрендинг (от англ. rebranding) – комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: логотипа, названия, визуального оформления с изменением позиционирования, идеологии.

Ребрендинг предполагает не только изменение внешних атрибутов бренда, но и улучшение качества товара или услуги.

Согласно мировой практике, ребрендинг нужно проводить примерно один раз в 4-5 лет. Эта трудоемкая, но безусловно нужная процедура помогает поддерживать актуальность логотипа и фирменного стиля компании в целом.

Телеканал «СТС» (компания «СТС Медиа»)

Осенью этого года телеканал «СТС» вышел в эфир с новым качеством и дизайном. По мнению руководства компании «СТС Медиа», смена фирменного стиля была вызвана появлением новых разножанровых проектов и переходом на новую целевую аудиторию: 10—45 лет, а не 6-54, как было раньше. При этом телеканал остался развлекательным каналом для коллективного и семейного просмотра. Обновленные логотип и заставки стали символами нового слогана: «СТС – сила света».

В результате ребрендинга была расширена цветовая линейка в оформлении канала. К основной гамме были добавлены цвета «теплой радуги». Для узнаваемости бренда основным остался желтый цвет, а также сохранился привычный 3D-объем.

sts

Предыдущий логотип «СТС» просуществовал более 10 лет. За это время его несколько раз обновляли.
Об успешности ребрендинга пока трудно судить – слишком мало прошло времени. Однако среди общественности новый логотип канала не вызвал ожидаемого отклика. Логотип показался чрезмерно упрощенным и схожим со шрифтом «Евросети».

Кроме того, многие отметили, что появление нового логотипа практически никак не отразилось на содержании телепрограммы канала. Зачем же было менять логотип? Может, просто надо было понять, каких программ не хватает целевой аудитории? Ведь, привлекательность «СТС» как торговой марки, в первую очередь, зависит от предлагаемых передач.

На наш взгляд, это пример неудачного ребрендинга!

Телеканал «Муз ТВ».

Яркий пример удачного ребрендинга на нашем телевидении показал «Муз ТВ». В рамках смены устаревшего имиджа телеканал изменил название, визуальный облик и маркетинговые акценты. После перезапуска «Муз ТВ» стал телеканалом «Ю», который состоит из программ ранее транслировавшихся на МУЗе.

Целевая аудитория канала «Ю» – молодые активные люди в возрасте от 11 до 34 лет, которые разбираются в современных трендах, ждут от жизни ярких эмоций, счастья и развлечений.

muz

Смысл смены устаревшего имиджа заключался в том, чтобы окончательно превратить «Муз ТВ» из музыкального в молодежный канал. Это связано с тем, что музыкальные клипы уже давно занимают незначительное место в эфире. Так, например, по данным TNS Russia, самыми популярными программами «Муз ТВ» за первые пять месяцев этого года стали сериал «Зачарованные», реалити-шоу «Топ-модель по-русски» и «Адская кухня», а также передача «10 поводов влюбиться».

Кроме того, холдинг «ЮТВ» не собирается отказываться от бренда «Муз ТВ»: под таким названием уже запустили кабельный канал, который будет транслировать клипы и преимущественно музыкальные передачи.

Результатом ребрендинга по сути стало создание двух каналов: музыкального и развлекательного, что в дальнейшем реально может увеличить количество телезрителей. К сожалению, музыкальный формат стал малоинтересен широкой аудитории и практически полностью ушел в интернет, поэтому решение о проведении ребрендинга было своевременным и необходимым.

Мы, думаем, что это пример удачного ребрендинга!

Компания «BAON».

Бренд «BAON», в который более 20 лет одеваются российские любители спорта и активного отдыха, тоже решил не отставать от других и провести свой ребрендинг.
Целью компании «BAON» стало перепозиционирование существующей марки и выход на рынок в новом сегменте – сегменте одежды в стиле casual.

baon

В рамках данного ребрендинга был изменен дизайн магазинов, разработана новая концепция торгового оборудования, изменены стандарты мерчендайзинга и стандарты обслуживания покупателей. Основные изменения произошли в ассортименте — около 80%, составляет коллекция casual, 20% – это коллекция active.
Поменялось цветовое оформление логотипа и магазинов. Новыми фирменными цветами стали глубокий коричневый и мягкий бежевый.

Что же касается целесообразности данного ребрендинга, то он уже принес положительные результаты – прирост выручки магазинов, в которых было проведено переоформление в новый концепт, составляет от 20%.

Мы уверены, что это пример удачного ребрендинга!

Компания «WEXLER».

Компания «WEXLER» — один из крупнейших российских производителей цифровой электроники и компьютерной техники. В результате ребрендинга компании были разработаны слоган, логотип, новый дизайн упаковки.

Слоганом для бренда стала фраза «It’s all personal!» Кроме того, особое внимание в ходе ребрендинга уделили новому позиционированию продукции. В качестве основной аудитории выступает современное поколение «демонстраторов и новаторов», для которых важно подчеркивать свою индивидуальность модными атрибутами.

Продукция рассчитана на молодых людей, которые познают мир путем «touchscreen», они авторизированы в десятке различных соцсетей и не могут жить без общения. В качестве фирменного знака были выбраны глаза — наиболее активный элемент целевой аудитории. В свою очередь, стилевыми элементами стали функциональные иконки, которыми обычно маркируются продукты. Они выполнены в ретро-стиле, который является сегодня актуальным.

wexcler

Действительно, новый логотип получился ярким и молодежным. Поэтому, обновленный бренд с легкостью найдет свою целевую аудиторию. Но если раньше WEXLER воспринимался серьезно, то сейчас он больше походит на бренд детских игрушек. Поэтому очень трудно понять, чего ждать от производителя: действительно качественной техники или пародии на нее.

Мы подозреваем, что это пример неудачного ребрендинга!

Группа компаний «Независимость».

Основной задачей ребрендинга для крупного автодилерского холдинга «Независимость» было отражение корпоративных ценностей и укрепление имиджа группы компаний. Основным толчком для обновления стиля стал динамичный рост холдинга в 2011 году и 20-летие «Независимости» в наступившем году.

Основа бренда – динамичность, прогрессивность, забота о владельцах автомобилей; внимательное отношение к их потребностям и пожеланиям. Именно поэтому, было выбрано лого выполненное в виде схематичного человека с распростертыми объятиями. Такой логотип направлен на повышение лояльности и узнаваемости бренда, он позволяет подчеркнуть эмоциональную расположенность к клиенту.

nezav

Безусловно, новый логотип выигрывает на фоне старого, однако особых изменений для компании явно не наблюдается. Снова возникает вопрос: «Что изменилось в самой компании, кроме логотипа?» Неужели руководство компании рассчитывает, что только один логотип в виде человечка может привлечь новых лояльных клиентов?

Мы склоняемся к тому, что это скорее пример неудачного ребрендинга!

Радиостанция «Love Radio».

Совсем недавно российская радиостанция Love Radio провела очередной ребрендинг, который был направлен на расширение целевой аудитории. Смена фирменного стиля никак не повлиял на музыкальные программы радиостанции. Зато у радиостанции появился новый логотип и слоган: «Love Radio — Радио Твоей Мечты!»
Кроме того, на улицах города появились такси, а также рекламные щиты с изображениями обновленного красно-белого логотипа.

love

Волей-неволей возникает вопрос: «А был ли вообще мальчик?» Честно говоря, особых изменений в логотипе не видно. И как можно говорить о расширении целевой аудитории, если программы радиостанции никак не изменились?

Мы все решили, что это пример неудачного ребрендинга!

Компания «Петелинка» (Группа «Черкизово»).

В этом году Группа «Черкизово», наконец, осуществила ребрендинг принадлежащей ей «Петелинки». Продукция под этим брендом производится на предприятиях Группы уже более 10 лет.

Целью данного ребрендинга было укрепление позиций компании на рынке охлажденного мяса. В первую очередь за счет укрепления эмоциональной связи бренда с потребителем и подтверждение статуса качественного продукта.

petlinka

Основой обновленного логотипа стал образ курицы в заботливых руках, выполненный в пастельной цветовой гамме. Слоган – «Нежная курочка из заботливых рук» – говорит сам за себя. Делая акцент на заботу «Петелинки» о своих потребителях, он подчеркивает качество производимой продукции.

Дизайн упаковки также изменился. Форма лотка стала овальной, был добавлен отпечаток логотипа на его основание, а упаковочная пленка стала цветной и яркой.

Изменилась и технология производства упаковки, для чего на предприятиях были установлены новые упаковочные системы.

Новый логотип в полной мере отражает суть и ценность бренда «Петелинка». Логотип стал выглядеть современнее, хотя и имеет некоторую схожесть с брендом Gallina Blanca.

Мы рекомендуем это как пример удачного ребрендинга!

Компания «Диннерком».

«Диннерком» является провайдером услуг корпоративного питания и существует на рынке более 6 лет. В настоящий момент клиентами данной компании являются Внешэкономбанк, DHL, ЕврАз, БинБанк и др.

Целью ребрендинга стала необходимость в изменении концепции ресторанов корпоративного питания, а также перепозиционирование бренда в сегмент экологически чистых продуктов и здорового образа жизни.

diner

Основным цветом нового логотипа стал зеленый, который, несомненно, ассоциируется у клиентов с природой и экологичностью продуктов. А лавровый лист является не только символом близости к природе, но и популярной кулинарной приправой.

Обновленный логотип компании «Диннерком» четко соответствует новым целям компании и новому позиционированию. А зеленый цвет всегда располагает и ассоциируется с экологичностью и природой.

Мы подтверждаем, что это пример удачного ребрендинга!

Компания IDS Borjomi.

Компания IDS Borjomi Russia – одна из крупнейших компаний на рынке бутилированных минеральных вод России. Минеральная вода под брендом «Эдельвейс» существует на рынке уже более 10 лет.

Цель ребрендинга – сделать бренд более современным и ярким, изменить концепцию позиционирования бренда: «Эдельвейс» для активной и яркой жизни!»

borjomi

В ходе ребрендинга был разработан новый логотип, в оформлении появился необычный для подобного продукта оранжевый цвет, гармонично изменилась форма бутылки, а также были добавлены рельефные элементы по всей её поверхности. Форма этикетки тоже не осталась без внимания дизайнеров. Новая этикетка повторяет форму логотипа.

В ходе ребрендинга была выполнена основная задача – сделать бренд более современным и ярким. Новый логотип действительно отвечает этим требованиям и привлекает внимание молодых и активных людей.

Мы прогнозируем, что это один из примеров самого удачного ребрендинга!

Клуб «Raй».

А напоследок мы продемонстрируем яркий пример ребрендинга из клубной индустрии. В 2012 году небезызвестный клуб «Rай» закрылся, но немедленно открылся снова — под названием «Icon».

За пять с половиной лет существования ни одна московская дискотека не была так коммерчески успешна! В лучшие времена «Rай» был настоящим клубным Диснейлендом. Но со временем он сдал свои позиции, если сначала клуб позиционировал себя как элитный, то с течением времени все изменилось. «Тогда «Рай» переориентировался и стал работать на танцпол — опустили цены в баре и повысили проходимость: за ночь в нем бывало по 2 тысячи человек.

«Клуб продолжил зарабатывать, но это уже был конец эпохи московского гламура, которую даже немножко жалко: это было хоть и очень глупо, но реально дорого», — признается главный редактор журнала «Не спать» Дмитрий Шаля.

Цель ребрендинга – обновление морально устаревшей концепции.

rai

Попытка обновления концепции клуба оказалась неудачной. Смена логотипа особо ничего не дала. Можно с уверенностью сказать, что это остался тот же «Rай» просто под другой вывеской.

Мы заметили, что это пример не самого удачного ребрендинга!

Что же такое ребрендинг в России? Проанализировав 10 примеров громкой смены имиджа отечественных компаний, мы можем сказать, что для многих из них эта процедура ограничивается сменой логотипа, за которой по существу для покупателей ничего не кроется.
Так что, если вы являетесь хозяйственным и дальновидным руководителем и хотите провести улучшение своего бизнеса, то не забывайте, что ребрендинг – это не просто модное направление.

В первую очередь это демонстрация эволюции качества продукции и коренного изменения философии компании в работе со своими потребителями.