bottom_carousel_thumb_product_placement

Текст Илья Беляков | 14.01.2013

В современной культуре реклама занимает почетное место, и важную роль играет скрытая реклама. Пороки и инстинкты, живущие в человеческом подсознании, задают тон социальному поведению так же как и притаившийся product placement. Скрытая до поры реклама готова атаковать разум и душу потребителя из всех возможных медиа-источников.

Вашему вниманию предлагается исследование HungryShark о скрытой рекламе. Настало время всем выйти из сумрака.

В первую очередь нужно понять, что реклама нацелена на обывателя – человека, который далек от искусства, но всей душой тянется к нему. Поэтому через искусство реклама может войти в подсознание человека и скрытно воздействовать на него долгое время.

Итак, product placement может проявиться во всех возможных современных медиа. Иногда мы это замечаем, иногда нет, но в любом случае product placement имеет положительный экономический эффект. Согласно исследованию Journal of Marketing, акции компании растут через 10 дней после премьеры, если реклама этой компании была ненавязчиво размещена в фильме.

Первая часть нашего исследования посвящена именно движущимся картинкам. Начало славной истории кинематографа было благодатным временем для рекламщиков (хотя такой профессии и не существовало). «Фильмы» длиной 1-2 минуты имели только одну цель – привлечь внимание зрителя: шумом паровоза, криком индейцев, аплодисментами толпы – даром что синема была немая. Таким образом, реклама уходит глубоко корнями в кино – и наоборот. Историк Леон Гуревич идет еще дальше, утверждая, что появление и развитие киноиндустрии связано именно с бурным развитием экономики и рекламы в начале XX века.

С появлением художественных фильмов реклама приобретает сумрачный оттенок – еще в 1910-х годах одно из первых печатных тематических изданий Harrison’s Reports отмечало её пагубное влияние на киноискусство. Зомбирование зрителя не прошло незамеченным, но это было только начало. Ученый Британского Института Кино (BFI) Стивен Боттомор описывал так называемый «эффект поезда» – когда люди в панике бежали из зала, увидев на экране приближающийся поезд. Этот прием, по мнению ученого, имеет ключевое значение для развития рекламного дела в целом и эффективно используется в нем до сих пор.

iFrame

В 1910-20-х годах кино приобрело нарративную форму, в 1930-х появился звук, а к 1940-м фильмы наконец стали цветными. Конец света наступил с появлением телевидения в 1950-х – теперь реклама расправила плечи и заявила о себе в полный голос. Послевоенную эпоху принято считать эпохой постмодерна (под влиянием исследований французских философов-постструктуралистов: М. ФукоЖ. Деррида и Ж. Бодрияра) – а именно с постмодерном ассоциируется реклама как способ продвижения экономики.

Европейское кино как всегда пошло своим путем. Крупные студии предлагали культовым дизайнерам одежды сшить костюмы для персонажей, сделав, таким образом, будущее имя своей одежде. «Киномода сегодня – это мировая мода завтра», – сказала Эльза Скиапарелли. Она одевала звезд в 29 фильмах, в том числе Маргарет ЛоквудЭнн Нигл и Мэй Уэст. Коко Шанель подписала контракт с Metro Goldwyn Mayer на пошив экстравагантных нарядов, потому что продюсеры студии посчитали, что французский шик привлечет обедневшую публику во время Великой Депрессии. К 50-м годам продюсеры поняли, что использование известных брендов одежды привлекает женщин, а женщины, в свою очередь, привлекают мужчин.

Костюм Эльзы Шапарелли для Мэй Уэст

В этот момент сошлись две родственные души – крупнейшие корпорации и киностудии. И обыватель, как всегда, стал жертвой. Звезда экрана становилась символом зарождения культуры массового потребления.

«Мыльные оперы» получили свое название от спонсоров – производителей антисептиков. Большинство радиопрограмм для женщин в 30-40-е годы прошлого века спонсировались крупными фармацевтическими компаниями. К середине века эта система с успехом прижилась на телевидении.

Использование продуктов определенного бренда в качестве важной части сюжета фильма или ТВ-шоу называется интеграцией бренда. Ранние примеры такой интеграции: сериал “Hazel” 60-х годов, который спонсировался Ford, или романтическая комедия «Man’s Favorite Sport?» (1964г.), в которой одежда марки Abercrombie & Fitch занимает сюжетообразующую роль.

Но главным прорывом в истории product placement стала франшиза о Джеймсе Бонде. Главный герой просит смешать, но не взбалтывать крепкие напитки определенных марок, разбивает спонсорские суперкары, одевается в костюмы рекламируемых брендов – не говоря уже о часах, ресторанах, отелях, телефонах и даже чемоданах. Джеймс Бонд сам стал главным кинобрендом Великобритании – одним из ее главных символов.

Телевидение тоже не стоит на месте – в реалити-шоу активно использует скрытая реклама. Герои шоу постоянно говорят о своей любимой одежде, еде и напитках, нередко демонстрируя их в кадре. Серии «Дом-2» часто выглядят как рекламные ролики длиною в час экранного времени. Даже научные и образовательные телепрограммы не гнушаются использовать бренды, чтобы описать опыты или исследования. К примеру, американская программа для столяров и лесорубов The New Yankee Workshop почти в каждом выпуске использует инструменты Porter Cable, Delta Machinery и Vermont-American.

Мировой финансовый кризис ударил по киноиндустрии, поэтому использование брендов для увеличения финансовой поддержки производства кино после 2008 года значительно увеличилось. Последний фильм о Джеймсе Бонде поставил новый рекорд: 45 миллионов долларов в производство картины (а это составило треть бюджета фильма) пришло от мировых брендов. А все начиналось с невинного мультфильма 1927 года о моряке Папае, который приобретал суперсилы благодаря поеданию шпината «Spinach Can».

Но между студийными боссами и простым потребителем стоят творческие люди — создатели кино. Как они могут отреагировать на постмодернизм в современном кино, когда product placement становится основой успеха? Лучший ответ дал Квентин Тарантино, в его фильмах всегда есть бренды, только выдуманные им самим. Надеюсь, что на том свете я смогу пригласить девушку в ресторан «Jack Rabbit Slim’s», съесть бургер «Big Kahuna» и затянуться сигаретой «Red Apple».

Факты о скрытой рекламе:

  • Товары компании Apple появились в 30% фильмов, занявших первую строчку бокс-офиса в 2010 году;
  • Только за 2011 год в телешоу «Американский Идол» было 577 использования интеграции брендов;
  • Фирма-производитель шоколада Hershey’s потратила 1 миллион долларов на product placement в фильме «Инопланетянин».

Виды скрытой рекламы в кино:

  • Визуальная – продукт, услуга или логотип появляется в кадре на несколько секунд. Так RZA скрыто рекламировал свою хип-хоп группу Wu-Tang Clan в фильме «Американский гангстер» просто обнажив в кадре предплечье правой руки героя, на которой у него находилась его единственная татуировка – логотип Wu.

  • Устная – герои фильма произносят вслух название бренда. Это имеет больший эффект на зрителя, чем визуальный product placement, потому что многие зрители отвлекаются на попкорн во время просмотра. Так Фрэнк, герой фильма «Синий бархат», узнав, что другой персонаж любит пиво Heineken, говорит «Как ты можешь пить это дерьмо? Только Pabst Blue Ribbon!»

iFrame

  • Использование бренда в сюжете – герои используют товар определенного бренда, и это способствует развитию сюжета. Это наиболее мощный инструмент воздействия на зрителя, т.к. он совмещает и визуальный, и устный методы. Так, закусочная «White castle» становится суперцелью героев фильма «Гарольд и Кумар уходят в отрыв».

Продолжение следует.

Иллюстрация Юлии Печенкиной.