main_page_thumb_oblogka__2_

Текст Ксения Степина | 21.01.2013

Hungry Shark поговорил с Диной Фельде, открывшей студию и антикафе на дизайн заводе «Флакон».

 Когда-нибудь хотела стать предпринимателем? Была такая мечта?

 Нет, никогда не собиралась. Я по образованию графический дизайнер, закончила Строгановку, долго занималась графическим дизайном, а потом начала заниматься архитектурой , сделала несколько проектов в Сочи. Параллельно очень долго занималась йогой, что и подтолкнуло меня к идее открытия студии. Все говорили мне: «Дина, пора преподавать!» А я думала, что преподавание это не очень интересно. А вот открыть свою йога-студию – это да. Так все и закрутилось, появился проект, который сначала менял название, но в итоге стал Yo Studio. Проект стартовал как площадка для развития, на которой были самые разные направления: танцы, мастер-классы, творческие мастерские, занятия для взрослых, детей, подростков, консультации психологов, йога, кинопоказы, лекции кинокритиков. Он постепенно рос и развивался. И вот однажды, прочитав статью про антикафе в каком-то журнале, я подумала: «Боже, какая гениальная идея! Почему же я не додумалась до этого раньше!» При том, что у меня на тот момент уже было пространство для коворкинга, но в рамках Yo Studio. Однако, оно не имело полноценной концепции. Тот, кто ходил на йогу, называл это йога-студией, кто на танцы – танцевальной студией. В проекте не было целостности. Поэтому в сентябре 2012 года я и решила, что пора двигаться дальше.

Это был полный разгром, там не было никаких коммуникаций: пустое, голое, разбитое помещение. Первая мысль: «Класс! То, что мне нужно…»

 Трудно было получить место на таком разрекламированном пространстве, как Флакон?

 Мы получили место на Флаконе, когда он еще не был так популярен. Придя туда в первый раз, я увидела неотремонтированное помещение с гаражными воротами, которые даже не закрывались. Там жили бродячие собаки. Это был полный разгром, там не было никаких коммуникаций: пустое, голое, разбитое помещение. Первая мысль: «Класс! То, что мне нужно…»

Идеальный вариант – приобрести помещение в собственность и не платить ежемесячную аренду. Но так как в Москве цены на недвижимость очень высокие, пришлось снять в аренду, вложить деньги в ремонт, который длился 3 месяца. Мне казалось, что это нормальный срок, но все вокруг говорили, что это рекордно быстро. Мы как будто построили внутри Флакона новое здание и въехали туда.

 Была идея сделать отличную от других концепцию лаунж-антикафе или это вышло благодаря формату йога-студии?

 Я думаю, что одно вытекало из другого. Изначально появился проект йога-студии, но я не думала, что он будет так активно развиваться и обрастать все новыми дополнительными функциями и услугами. Я хотела сделать небольшую йога-студию в каком-нибудь маленьком подвальчике, возможно, в своем районе. Но потом я попала на Флакон и, окунувшись в эту атмосферу, я поняла, что формат йога-студии здесь неуместен.

Мы участвовали в тендере на получение места на Флаконе. Среди участников было несколько йога-студий, маркетинговое агентство, на эту площадку было много претендентов. Я делала презентацию, уже немного «поварившись» на Флаконе и поняв его суть. Оказалось, что там очень много друзей, знакомых, все друг друга знают. Я поняла, что нужно делать полноценную разностороннюю площадку для молодых людей, для их развития. Поэтому сам завод Флакон продиктовал концепцию проекта. Ну а потом, в дальнейшем, я просто начала развивать ее.

 Интерьер выбирала сама или нанимала дизайнера?

 Так как я сама дизайнер, я прорабатывала архитектурный проект и весь фирменный стиль. В том числе, логотип, название, сайт. Никакого помощника у меня не было.

 А мебель?

 Мебель тоже мой дизайн-проект.  У меня есть хороший товарищ, Ваня Овчинников. Он архитектор, у него своя фирма. Я рассказала ему о своем проекте, и он согласился изготовить мебель по моим эскизам.

 Почему именно формат антикафе?

 Мне кажется, это наболевший вопрос. Несчастным подросткам некуда пойти, чтобы просто сыграть с друзьями в игру. Те, кто постарше, ходят в коворкинги. Когда человек приходит в кафе, его начинают постоянно дергать. «Будете что-то заказывать? Будете что-то заказывать?» И просто сидеть в кафе, работать или играть с друзьями невозможно. Площадки вроде Библиотеки, где можно играть, есть и пить, слишком дорогие. Необходимо было создать место, куда можно придти, чтобы побыть с друзьями, где тебя не будут спрашивать, когда ты уйдешь или вытрясать из тебя деньги. То есть демократичное по цене место, где ты можешь поесть, посмотреть кино, поиграть в настольную игру, заняться танцами. Да чем угодно. Наша площадка хороша тем, что заменяет все. Можно поиграть в компьютерные игры, потупить, почитать, поработать, посидеть в интернете, сходить на мастер-класс. И все это по цене 2 рубля за минуту по системе все включено. Меня этот формат очень вдохновил.

 Ваши клиенты – кто они: те, кто приходит отдохнуть после тренировки в студии или это люди, идущие именно в антикафе?

 Знаешь, уже много тех, кто приходит именно в антикафе. Есть люди, которые просто приходят в коворкинг. Наша фишка заключается в том, что все зоны разделены. Те, кто играют, не мешают тем, кто работает, как в других местах. В других антикафе это, как правило, опенспейс, в котором на одном диванчике играют, на другом сидит человек, который пытается сосредоточиться и работать. У нас для спортивной зоны отдельный кабинет, есть зона с игровыми приставками, есть зона, где можно закрыться маленькой компанией и отпраздновать день рождения, куда можно прийти со своей едой. Мы – 2-этажное лофт-пространство.

Нью-Йорк давно всем этим наелся, а у нас это пока свежо, интересно. Основной поток людей приезжает отметить событие, отпраздновать день рождения, устроить вечеринку, корпоратив. Они приезжают со своей едой, бронируют по 5-6 столов и отмечают.

 Были случаи, когда приезжали целыми организациями?

 Да, у нас стали отмечать корпоративы. Формат площадки, куда можно, в отличие от кафе, приходить со своей едой, стал востребованным и нужным.

Цель всех антикафе – показать людям, что необязательно проводить время с бутылкой алкоголя и пачкой сигарет, существует альтернатива.

 Чем руководствовались при техническом оснащении? Это твое видение или были какие-то критерии? Смотрели на конкурентов?

 Прежде чем решиться на этот шаг, я объездила всех конкурентов со списочком, куда вносила хорошие или плохие идеи: чего хватает и не хватает. Считала посетителей в разное время суток. Нужно было проследить динамику. На сегодняшний день открылось так много антикафе, что за всеми не уследишь. Но из тех, что зародились в самом начале, есть один хедлайнер. Они большие молодцы, мы с ними дружим. Они нам дают рекомендации, советы насчет того, что точно не стоит делать (трата времени и денег) или, наоборот, делать. Цель всех антикафе – показать людям, что необязательно проводить время с бутылкой алкоголя и пачкой сигарет, существует альтернатива. Вот ее мы и предоставляем, это стоит 2 рубля.

 Кто тебе помогает? Ты ведешь дела одна?

 У меня есть своя команда.  В то же время, есть персонал, который меняется часто – текучка кадров среди администрации. Как правило, это молодые люди, у которых сегодня учеба, завтра семинар, послезавтра дети, потом опять учеба. Для них это временная работа.

Есть менеджер, которая является директором над администраторами. Эта же девочка занимается развитием, интернет-проектами, пиаром. Следующее звено – управляющая студией, Татьяна. Она завхоз, руководит всеми администраторами, менеджерами, следит за порядком. Параллельно на этой же позиции нахожусь я. Максимально отойдя от дел управления, я по-прежнему заведую дизайном и информационной нагрузкой, подкидываю идеи, привожу проекты в студию. У нас сформированная команда, каждый делает свое. Если понимаю, что могу помочь сделать дополнительный пиар на Facebook, я это делаю. У нас нет такого: это не моя обязанность. Так как это свое хозяйство, голова болит за все. Конечно, мне неприятно, когда уходит девочка или мальчик, с которыми уже долго работаешь, доверяешь.

У меня параллельно несколько других проектов, кроме Yo Studio, на сегодняшний день это один из. Я дизайнер, и мне интересна творческая работа. В студии же стараюсь максимально делать проектные задачи.

 Этот формат диктует какие-то условия по подбору персонала? У тебя есть свое видение в этом вопросе?

 В идеале – чтобы на рецепции стоял человек вроде меня. Но свою голову не поставишь другому, все время приходится идти на компромиссы. Приходя в Старбакс, я все время думаю: «Так, как бы вас отсюда выманить…» Это уже известная по всему миру сетка, которая в 90% случаев набирает очень хороший персонал. Они бы подошли нам – веселая, активная, безбашенная молодежь, которой самой было бы интересно проводить время в антикафе.

Это должны быть люди, похожие на посетителей: веселятся, играют, могут объяснить правила игры. Чем проще, приятнее, тем лучше. Хороших ребят набирает также Мосигра.

 Ты сама проводишь собеседование?

 Раньше я, теперь чаще Татьяна, так как она больше находится в студии и лучше понимает, какой человек нужен. Но если есть какой-то спорный вопрос или нужен человек на какое-то мероприятие, могу и я.

Большинство людей хочет трудоустроиться, сесть перед компом, получить соцпакет, страховку и ничего не делать. Нам нужны люди, которые не будут сидеть и ждать, пока дадут задание, которые будут проявлять себя и включаться во все процессы, будут любить проект. Если я вижу, что человек проявляет инициативу, никогда не скуплюсь на бонусы, привилегии, разрешаю приводить друзей. Был случай, что девочка-помощница отметила у нас свадьбу. Она не заплатила ничего, это был мой подарок ей, так как она хорошо поработала. Она была счастлива, свадьбы была потрясающая.

 Что насчет кухни? Смотрела на то, что есть у других?

 Здесь проблема заключается в следующем: если бы вопрос не упирался в деньги, если бы это был кем-то финансируемый проект, я бы вообще всех накормила и  первым, и вторым, и компотом. Но я понимаю, что в рамках конкретной суммы я не могу организовать полноценную кухню. Кухня – это дополнительное соглашение, а у нас в принципе нет пространства для готовки.

Мы пытались внедрить идею с сэндвичами на продажу. Пускай они и стоят по 5 копеек. Но столкнулись с тем, что люди стали писать на форумах о том, что мы перечим собственному концептуальному назначению, продавая в антикафе, где минута стоит 2 рубля, что-то сверх этого. Потом наши конкуренты (которые скорее товарищи, приятели) объяснили нам, что лучше не заниматься дополнительной продажей, потому что люди, которые ходят в антикафе, хотят есть бесплатно. Поэтому мы стараемся максимально расширить меню: делаем сэндвичи, периодически закупаем много фруктов или что-то, что могло бы быть более питательным, чем печенье и конфеты, чтобы люди могли перекусить после работы, учебы. Акцент у нас на хороший чай и кофе. Мы также помогаем организовать доставку, заказать все, что угодно. У нас есть те, кто может доставить с Флакона, сделав скидку, ведь весь Флакон дружит между собой. У нас можно принести еду из соседнего кафе, так же получив при этом скидку. В таком формате мы существуем.

 У вас есть основные конкуренты? Сильное соперничество?

 Нет конкуренции. По крайней мере, я ее не чувствую. Нас пока не так много.

 Были ли трудности, связанные именно с этим форматом заведения?

 Да точно так же все, как и с любым кафе: покупаешь кассу, регистрируешься в налоговой. Процесс примитивный и простой, однообразный для такого рода услуг. Делается проект оборудования, затем покупка или заказ его. Пишется программа; чтобы получая карточку при входе, человек мог получать услуги по ей. Есть места, где записывают на доске или дают тебе часы, с которыми ты ходишь. Мы же хотели сделать всю картину максимально чистой, спокойной, свободной. Чтобы было видно, сколько человек сидел, хочет ли он что-то еще. Получил карточку на входе, на выходе сдал, расплатился – все.

Игры — отличная альтернатива сидению в интернете и ничегонеделанью.

 Назови ключевые преимущества заведений такого формата?

 Не знаю, как другие антикафе, но мы предоставляем скидку, если ты каждый день приходишь поработать. Например, когда я была дизайнером, я работала на фрилансе дома. Это было ужасно, потому что мой трудовой день проходил в пижаме. Через какое-то время, мне уже хотелось бежать из дома. Дом стал рабочей площадкой, на которой иногда испытываешь стресс, случаются проблемы с заказчиками, нервяк со сроками. На тот момент я не догадалась, что можно ходить в коворкинг, платить 300-400 рублей в день и иметь полноценный офис, где у тебя всегда под рукой чай, кофе, где ты можешь созваниваться с заказчиками, есть интернет. По сути, ты бы дома потратил больше, съев, выпив, заплатив за интернет, электричество. Цена настолько низкая, что она позволяет работать даже тем, у кого нет офиса. Поэтому коворкинг – это основное.

Плюс с наличием настольных игр. Я считаю, что это развивает, объединяет. Это интересно всем: от мала до велика. Игры — отличная альтернатива сидению в интернете и ничегонеделанью.

 Есть задумка сделать сеть?

 Да, у меня по-прежнему остается это желание. Я подружилась с Федерацией йоги. Мне хочется творить добро, сказать людям: «Эй, опомнитесь, очнитесь! Занимайтесь спортом, саморазвивайтесь!» Конечно, мне хотелось бы найти государственного спонсора и сделать относительно небольшую площадку только для спорта.

С антикафе – да, хотелось бы развиваться дальше. Сейчас мы только включились, мне нужно посмотреть, насколько успешно это пойдет. Пока нам два месяца, но тенденция настолько хорошая, что мысль о том, что нужно делать сетку, есть. Как минимум, 2-3 заведения, чтобы человек мог перемещаться по Москве и заходить в наше кафе в любом месте. Но пока непонятно, насколько долго проживет этот проект, как долго этот формат будет интересен. Он может быстро себя изжить, а может и выстрелить, и тогда окажется, что это только разгон. Нужно посмотреть динамику.

 Если бы ты делала сеть, какую концепцию ты бы выбрала: оставила бы лаунж или это было бы что-то другое?

 Это зависит от района, места. Флакон продиктовал творческую площадку, на которой есть все. Если это другое помещение, мне нужно прийти и понять, что здесь будет ближе. Возможно, это будет в районе, где только жилые дома, детсады, школы. Тогда это будет что-то для детей, вплоть до дневных групп, продленки.

 Если говорить именно о лаунж, ты считаешь, что у тебя отдельная ниша в секторе?

 Да. Более того, делая изначально архитектурный проект, я предусматривала, что будет несколько чилл-аут зон, где человек может прилечь в отдельной закрытой комнате, где будут свечи, музыка, имитация камина. Есть открытая зона на 2-ом этаже, где находится кинотеатр – чилл-аут, откуда можно осмотреть всю площадку сидя сверху на ступенях, закопавшись в подушках. Есть галереи, предусмотренные для общения наедине. Вся площадка распределена на зоны, везде развешаны гамаки, валяются подушки, висят качели. У нас вся мебель делалась специально для каждой зоны под формат чилл-аута. Так, чтобы приходя сюда, можно было чувствовать комфорт. Зимой мы включаем чилл-аут музыку, зажигаем свечи.

 Ты сама встаешь за стойку, общаешься с клиентами?

 Да. Оказалось. что это работает. Клиенту часто важно знать, что хозяйка, основатель, организатор проекта присутствует в заведении. Я знакомлюсь с клиентами, спрашиваю, чем им помочь. Могу помочь подключить проектор или присоединиться, если не хватает человека для игры. Я могу включиться в любой процесс, связанный с клиентом. У меня нет никаких загонов по этому поводу; я такой же человек, тоже хожу в другие антикафе, чтобы поддержать ребят.

 Как привлекали клиентов в начале?

 Когда мы только открылись, еще как Yo Studio, мы устроили шумное открытие, а на следующий день я сидела в заведении одна. Я поняла, что о привлечении клиентов нужно было подумать до этого. Мне казалось, что после ремонта и открытия ко мне все пойдут. Я не исключаю совершенно невыгодный формат купонатора. Он часто помогает, когда у тебя мертвое время. Когда в других местах мертвое время, в антикафе, наоборот, приток клиентов. Обычно это летом и после Нового года. Людям надоедает сидеть дома и ничего не делать.

 Флакон не помог в привлечении?

 Только сейчас. Изначально это были наши клиенты. Делали рекламу, Яндекс-директ полугодиями работал на нас, и мы выходили в топы в поисковых системах. Кто-то приходил от Флакона, но это было 20%

 Ведете аккаунты в соцсетях?

 Мы только-только завели себе Instagram, твиттер, есть странички на фейсбуке и Вконтакте.

 А Foursquare у вас есть?

 Наверняка, кто-то уже делал чекин. Мы даже проговаривали, что нужно давать какие-то дополнительные минуты и бонусы за это. Из-за того, что я занимаюсь несколькими проектами одновременно, иногда какие-то вещи, даже очень важные, могут провисать.

 Что бы ты посоветовала тем, кто начинает свое дело?

 Нужно очень внимательно относиться к выбору места. Если это аренда, то к выбору арендодателя. Кажется, что тебе никогда не придется с ним взаимодействовать, но это не так. Особенно, если ты должник. Бывает и такое. Нужно очень внимательно выбирать пространство и людей, с которыми будешь работать.
Если есть запал, то все получится, как бы сложно ни было. Я лично рада, что ввязалась во все это. Это огромная школа и опыт. Я верю, что мы на правильном пути и делаем доброе дело.