Текст Илья Беляков | 28.01.2013

Hungry Shark заканчивает мультимедийное путешествие по миру product placement. Сегодня мы вернемся к основе, древнейшему из средств передачи информации – бумаге. Книги и комиксы в третьем акте «новой драмы» о скрытой рекламе.

К концу 19 века Жюль Верн стал писателем международного масштаба и крупные компании-производители часто платили ему, чтобы он использовал названия определенных транспортных и строительных брендов в своих романах, что станет особенно очевидно, если вы перечитаете «Вокруг света за 80 дней». К слову, сейчас эта книга включена в школьную программу по всему миру.

Книги заставляют работать нашу фантазию в большей степени, чем все остальные медиа-источники. Представляя своих любимых героев, т.е. скорее всего самих себя в машинах определенных марок или сидящих в известных ресторанах, мы делаем всю работу за рекламщиков – не нужно ни оригинальных плакатов, ни звучных слоганов, ни звезд с белоснежными зубами. Компания Bulgari заплатила Фэй Уэлдон за то, чтобы драгоценности этого бренда носила одна из героинь ее романа. Эта сделка имела публичный характер, сама писательница призналась, что носит драгоценности Bulgari, к недовольству критиков и читателей.

С началом Эры потребления планета на правах первой ночи была отдана на откуп акулам рекламного бизнеса, как мы видим и слышим, с тех времен в арсеналах специалистов появился ворох различных эффективных способов воздействия на разум обывателя, минуя книги. Бумажным носителям информации прочат смерть достаточно давно, но, тем не менее, рекламщики стараются не обходить стороной заповедный мир литературы.

В 21 веке игра поменялась, но правила остались те же. Многие американские авторы размещают бренды в своих книгах в надежде, что голливудские студийные боссы заинтересуются экранизацией этих книг, думая, что бренды будут оплачивать product placement в фильмах. Самое забавное (или, скорее, грустное) это то, что на Западе больше всего скрытой рекламы в детских обучающих книгах. Например, «Skittles Riddles Math» («Математические задачки со Skittles»), The Cheerios Christmas Play Book («Обучающие Рождественские игры от Cheerios»), The M&M’s Brand Counting Book («Учись считать вместе с M&M’s»). По задумке авторов, чтобы научиться считать, детям нужно съедать определенное количество конфет и считать, сколько осталось в пакетике. Прежде чем просвещать, нужно мотивировать, согласны?

На самом деле, эта темная ниша product placement развита менее всего в данный момент. Это связано с тем, что с каждым годом в мире книги читают все меньше и меньше, в основном в электронном виде. Многие программы, позволяющие читать электронные книги, уже имеют встроенные баннеры с рекламой, т.к. большинство таких книг бесплатны. Баш на баш, Кларисса. Баш на баш…

Книжный рынок неизменно падает год от года, в то время как рынок комиксов растет: только в 2006 году по данным Comics Buyer Guide он был оценен в $640 миллионов, а к 2008 году вырос до $710 миллионов.

Первая интеграция бренда внутри самого комикса произошла в комиксе «Evil Ernie» в 1998 году, когда издатель Chaos!Comics договорился со студией Shooting Gallery, чтобы герои комикса обсуждали новый фильм StrangeLand, а в иллюстрациях к комиксу появился постер фильма.

Но настоящий бум скрытой рекламы в этом секторе пришелся на середину нулевых. Волна популярности к фильмам по комиксам естественным образом привела к обратной волне популярности к самим комиксам. Теперь их стали читать не только подростки, но и взрослые люди от 18 до 34 лет. Поэтому на их страницах появляется скрытая и даже прямая реклама бритвенных принадлежностей, одежды и автомобилей. Карты раскрыты, господа!

DC Comics в 2006 году запустили комикс «Rush City» с финансовой поддержкой General Motors Corp.’s Pontiac. Новый супергерой Rush ездил на новой модели Pontiac. Логотип Nike несколько раз появлялся в марвеловском комиксе «New X-Men«. Автомобили Dodge многократно появлялись в комиксах Marvel. Pontiac и Dodge не просто используют product placement в комиксах — они получают печатную рекламу на страницах журналов в комплекте, поэтому это очень выгодная сделка для крупных компаний.

Но иногда бренды появляются на страницах комиксов только из-за привязанности к ним самих авторов. К примеру, художник DC Comics Уилл Пфайффер носит кеды Converse более 20 лет и поэтому использовал их в сюжете своего комикса “Catwoman”. Один из героев крадет культовые кеды из магазина, а потом носит их на протяжении всего комикса. Иногда авторы просто хотят добавить реалистичности и добавляют знаковые символы и логотипы на здания.

Знакомые бренды все чаще появляются в рисованном мире: на футболках персонажей, на проезжающих мимо автобусах, на уличных баннерах. Особенно успешным в этом оказался Marvel, потому что почти все вселенные Marvel помещены в реально существующие города современного мира, поэтому логотипы на одежде героев не кажутся чем-то противоестественным. Тем не менее, многие фанаты олд-скула по-прежнему выступают против интеграции брендов в их любимые комиксы.

Заключение

Мы изучили самые интересные возможности использования скрытой рекламы в современных медиа. Некоторые имеют долгую историю, другие только начинают свой путь в наши души. Product placement с одной стороны придает произведению искусства ощущение реальности, а в случае, скажем, со старым фильмом это даже интересно: что носили в 50-е или какие машины были популярны в 70-е годы?

Но, с другой стороны, не покидает чувство, что современный мир – это один большой рекламный ролик, что все симулируется, у всего есть логотип и ничего оригинального и настоящего не остается. И от этого липкого чувства не избавиться в пределах своего дома, когда мы смотрим телевизор или слушаем музыку, никак не сбежать на улицу, ни, тем более, спрятаться в темноте кинозала.

Но закончить гимн надувательству мы хотели бы на мажорной ноте. Как вы помните, в первой части нашего исследования, мы упоминали три основных типа скрытой рекламы: визуальная, устная и сюжетообразующая. Так вот, на наш взгляд, в кино есть одно исключение из этих правил. В фильме «Изгой» 2000 года с Томом Хэнксом бренд становится полноценным персонажем, а компания не заплатила за это студии ни цента. Герой Чак попадает на необитаемый остров и, чтобы не сойти с ума от одиночества, рисует на волейбольном мяче компании Wilson рожицу, называет его Уилсон, разговаривает с ним и путешествует оставшуюся часть фильма.

Самое интересное, что вы можете купить точно такой же мяч с рожицей в интернет-магазине! Разница в том, что отношения Чака и Уилсона в блокбастере были действительно откровенными и честными. И это бесценный совет, как не сойти с ума в современном мире. А вот для всего остального есть…

Иллюстрация RinuLina