main_page_thumb_990x660-2

Текст Евгений Рызиков | 06.02.2013

HungryShark встретился с Лизой Масловой и Элей Логиной, создателями медицинского центра Мед’ОК и поговорил о перспективах развития частной медицины в России.

Открытие бизнеса

Лиза: 6 лет назад мы с Элей познакомились на работе в ИНВИТРО и с тех пор дружим. Спустя год Эля ушла работать в ивестиционную компанию, я вплотную занялась работой с клиентами ИНВИТРО — медицинскими центрами. Видела, как они открываются, развиваются и закрываются – полный цикл. Рынок медицины был для нас всегда интересен, мы понимали, что он очень “сырой” и есть что менять к лучшему.

Нас с Элей всегда пугало, что сегодня очень хорошо себя чувствуют клиники, которые, по сути, разводят людей на деньги и мы решили изменить эту ситуацию.

Эля: Я сейчас очень хорошо помню этот момент. Мы сидели в кафе и решили изменить рынок. Родилась концепция нашей клиники. Был 2009 год, нам тогда было по 20 лет. Именно тогда мы поставили перед собой цель открыть медицинский центр.

Потом мы про неё на какое-то время забыли и вернулись к этому только в феврале 2011 года. Очень захотелось что-то свое.  Я работала в инвестиционной компании, Лиза в ИНВИТРО.  За неделю написали бизнес-план, придумали название “Мед’ОК” и начали искать инвестора.

 Почему именно женская консультация?

 Эля: 3 самых прибыльных направления в частной медицине это онкология, стоматология и гинекология. Онкологическую клинику открыть сложно, и это требует больших вложений. Рынок стоматологии достаточно развит. Сейчас 95% людей лечат зубы на коммерческой основе. Поэтому мы решили развивать рынок гинекологии. Рынок растущий, прибыльный и есть, что изменить к лучшему. Плюс целевая аудитория – женщины. По статистике, в коммерческих учреждениях лечится 70% женщин и 30% мужчин.

 Итак, вы нашли помещение, написали бизнес-план и пошли искать деньги. Куда вы пошли?

 Эля: Деньги пришли сами. Я работала в инвестиционной компании и показала бизнес-план одному своему клиенту. Это была первая встреча, на второй он согласился проинвестировать наш проект.
Первый наш инвестор – частное лицо. На его деньги мы открыли клинику, которая проработала сейчас уже год. И проработала очень хорошо, эти результаты помогли нам получить финансирование на дальнейшее развитие. Мы планируем за ближайшие два года открыть десять центров, а потом, по итогам работы этих десяти, ещё четырнадцать. Проект стартует в мае, открытие первой клиники  новой сети запланировано на сентябрь, в дальнейшем каждые два месяца будем открывать ещё по одной клинике.
Венчурный фонд, который дал нам деньги, мы называть не можем.

 Инвесторы вообще за вас дерутся?

 Ну конечно (смеется). Но на самом деле, на рынке в России очень много денег и очень мало работающих идей.

 На медицинском рынке?

 Нет, вообще. Идей-то много, но работающих почти нет.

 С чем это связано? Почему мало идей?

 Лиза: Куча сумасшедших идей.

Эля: Талантливые люди почему-то тихие. А предприимчивые идут вперёд. Но если ты строишь бизнес ради денег, то мы считаем, что он обречён, на нём можно ставить крест.

Есть обратная ситуация: люди горят своей идеей, но не знают, как из неё получить деньги. Очень сложно найти золотую середину: гореть своим проектом, и при этом понимать, как его монетизировать.

Управление клиникой

 Как вы контролируете врачей? Вы же не медики.

 Лиза: У нас в Мед’ОК есть главный врач, он просматривает карты. И ещё у нас очень пытливые умы. Наш друг, который разрабатывал наш сайт, сделал внутреннюю административную панель. Мы можем сейчас с айфона зайти и посмотреть, что происходит в клинике: выручку, какой администратор сколько записал пациентов, можем увидеть историю болезни пациента, назначения. У нас весь процесс автоматизирован, врачи работают только на компьютерах.

 Где вы нашли врачей для вашего центра?

 Лиза: Медицинский рынок, с одной стороны, большой, но при этом хороших специалистов-звёзд достаточно мало. У нас сейчас 12 врачей в клинике. У всех есть научная степень: один доктор медицинских наук и 11 кандидатов.

Мы на врачей охотимся. Сами ищем по клиникам, по знакомым, мониторим форумы и т.д.
Я сама из медицинской семьи, у меня дядя заведующий реанимацией в клинике им. Бурденко. И он очень многих врачей знает. Я ему звоню и говорю, что иду на приём к такому-то врачу, он говорит: «Да, он очень крутой, он преподавал у моего коллеги», например.

Ещё один критерий: мы стараемся брать врачей, которые работают в муниципальных клиниках. И стараемся не брать врачей, которые работали только в коммерческой медицине, потому что они испорчены порядками, которые там царят. Даже если посмотреть два заключения: врача, работавшего только в коммерческих клиниках и врача, работавшего в муниципальной клинике, то они будут совершенно разными.

Врач должен принимать решения самостоятельно, не работать по схемам лечения и не быть связанным с фармацевтическим компаниями и лабораториями.

 За счёт чего вы врачей хантите?

 Эля: Врачи сами жалуются, что в других клиниках им надоело считать на собрании по понедельникам, кто сколько продал. Их постоянно прессуют: «почему ты мало назначаешь анализов»? А мы к врачам уважительно относимся, не заставляем их впаривать ненужное.

Наши врачи не получают процентов с лабораторной диагностики. Это очень важно и очень редко где встречается. Также, мы не сотрудничаем с фармацевтическим компаниями.

Врач назначает те анализы, которые он считает нужным. Нет заготовок, нет заготовленных планов и схем лечения.

Лиза: Наши врачи очень хорошо зарабатывают, на самом деле.

 Были у вас курьёзные случаи?

 Вначале мы купили гинекологическое кресло с электрическим приводом. Наш врач, из ЦКБ РАН, берёт пульт и начинает поднимать пациента под потолок случайно закрывает её в этом гинекологическом кресле. И ничего не может сделать: «Я не понимаю, что тут происходит, разберитесь пожалуйста!». Тогда у нас была паника. Сейчас мы вспоминаем этот случай и смеемся.

Впоследствии мы отказались от этих кресел.

 Были ли у вас сложности с врачами?

 Врачи это очень специфические люди. С ними бывает сложно работать, но всегда интересно. Каждый наш врач считает, что он звезда. И зачастую он звездой является. На него довольно сложно воздействовать. Ему надо деликатно сказать, что он был неправ, то есть это гораздо сложнее, чем менеджеру или какому-нибудь другому сотруднику.

 Как вы с ними справляетесь?

 Лиза: Как-то у нас это получается. Мы строим  домашнюю корпоративную культуру. У нас, например, администраторам и медсёстрам можно спать в медицинском центре. У нас есть диван, подушки и одеяла, у каждого своё. У нас есть кофемашина. Она, кстати, была первым пунктом затрат в нашем бизнес-плане, хотя это вообще неправильно, это случайно получилось. Инвестор прочитал и сразу: «А, кофемашина, любите кофе?». Он оказался кофеманом,  мы очень удачно ошиблись (смеется).

Маркетинг и продвижение

 Лиза: Первую клинику Мед’ОК мы открыли в Павшинской пойме. Это новый район, там только коммерческая недвижимость, то есть все квартиры купленные. Если выйти днём на улицу, то основной контингент, который вы увидите – это мамы с детьми. Мужья уезжают работать, а женщины с детьми остаются.

Район рассчитан на 120 тысяч жителей, сейчас население около 50-60 тысяч, когда мы открывались, население составляло 30 тысяч человек.

Причём живут там люди, которые сами заработали на квартиру или взяли её в ипотеку в новом районе, молодые семьи.

Сейчас у нас 40 пациентов в день. Проходимость у нас 100 человек в день и мы к ней идём.

В месяц мы заключаем около 7 контрактов на ведение беременности. У нас ведётся больше 30 беременных, они постепенно рожают, так что общую цифру мы сказать не можем. Мы считаем, что при нашем сроке существования это очень прилично.

Эля: Мы за партизанский маркетинг и вирусную рекламу. В начале нашей работы мы провели акцию. Мы посадили 50 деревьев в нашем районе, рядом воткнули деревянные таблички и каждый желающий мог написать на этой табличке что-то из серии: «Мне надоело жить на парковке, моему ребёнку нужен противогаз!», или какой-то другой крик души. На этих табличках было наше лого.

Мы собрали людей, надели халаты, у меня был рупор, было примерно 50 человек на 50 деревьев. И мы ходили по району и сажали их. Получили после этого очень хорошую обратную связь.

Мы не за то, чтобы вешать щиты, предлагать скидки. У нас сфера очень деликатная, её сложно таким образом продвигать. Мы хотим привлечь не пациентов, а их доверие, так как мы преследуем социальную цель – изменить рынок

 Как вы пришли к этим методам? Сами придумали или нанимали агентства?

 Нет, мы сами всё придумали. Мы много читаем, посещаем различные мероприятия по маркетингу делимся опытом с коллегами. Обожаем Digital October. Короче, расширяем свой кругозор. В этом году ходили даже на RIW.

 Ваши клиенты это только успешные и обеспеченные люди?

 Эля: Нет, наш клиент – это любая женщина, по сути. Каждая женщина от 18 лет. А при наших ценах, профилактическое обследование себе может позволить любая. Цены у нас среднерыночные, и чек не является “неожиданностью” для пациента.

Люди не дураки, сейчас не та ситуация, что была 10 лет назад, когда был бум на коммерческие медицинские центры. Назначили кучу непонятных лекарств и анализов, пугали людей, и люди боялись и платили деньги. Сейчас человек может забить название лекарства в поисковик, перепроверить, прочитать. Мы честные, а сарафанное радио работает нереально круто. Мы замечаем, что то, где мы лечимся, какую одежду мы покупаем, какую обувь, какой лак для ногтей, куда мы ходим – это всё выбирается по рекомендациям.
Если мне нужен компьютер, то я позвоню чуваку, который разбирается в компьютерах, если ему нужно купить крем для рук, то он позвонит мне.

Мы считаем, что наши беременные – это наш маркетинговый инструмент.
Они родят, выйдут во двор и будут нашим лучшим “радио”.

Очень важна персонализация врача. В России лицензию получает не врач, а организация. Это бред. Такого в мире нигде нет. Ты же получаешь автомобильные права на себя, а не на автомобиль. Скоро в России, возможно к 2017 году, буду вводить закон, по результатам которого врачи будут получать лицензию. А мы уже сейчас начали продвигать именно врачей. Позвоните в любую клинику и спросите, когда будете записываться, кто у них гинеколог. В лучшем случае, вам ответят, что это женщина или мужчина. При записи на приём мы говорим: «Вас будет принимать Малюта Елена Геннадьевна кандидат наук из ММА им. Сеченова, приём стоит 1000 рублей». После нескольких приёмов пациенты уже спрашивают врача по фамилии. Мы всегда говорим, кто будет принимать, откуда он, какой у него опыт.

Если ещё рассказать про маркетинг, то мы делали растяжки в 2 этажа на домах с портретами наших врачей.  Мы не продвигали бренд, он был маленький и в углу, мы продвигали врачей.

Помимо врачей в клинике есть другой персонал. Мы уделяем большое внимание корпоративной культуре и атмосфере, стараемся сделать ее более домашней как для персонала так и для пациентов. Мы работаем с коллективом, с медсестрами и администраторами.  Очень важно, чтобы администратор был такой «свой чувак», ни в коем случае не работал по шаблону «присаживайтесь, может быть чай/кофе?». Он должен быть весёлый, в кроксах, в цветной повязке, а не как менеджер самого среднего звена.

Мы планируем отказаться от ресепшена. Вместо него у нас будет стол, где администратор может пить чай с пациентом, общаться и т.д.

 На кого вы ориентировались, когда открывали бизнес?

 Эля: Мы ориентируемся на клинику Мэйо. Очень крутая и мощная американская клиника, ей больше 100 лет. Именно они лучше всех понимают, каким должен быть профессиональный врач.

 Как вы в самом начале получали разрешение? Как вы справлялись с бюрократией?

 Лиза: Когда мы писали бизнес-план, мы переживали по поводу бюрократии но практика показала, что не стоило. У нас был один случай: к нам пришло уведомление, что нас вызывают на допрос по поводу того, что у нас не зарегистрирована вывеска. Она у нас реально не была зарегистрирована. Мы пришли, там сидят 4 мужика в погонах и говорят: «Вы не зарегистрировали вывеску, вы должны нам 40 тысяч рублей». Мы сначала очень вежливо их выслушали, а потом попросили показать закон. Мы стали его смотреть, а они в это время читают и пропускают слова, причём очень важные. В итоге нам удалось их убедить, что ничего мы им не должны, а потом спокойно зарегистрировали вывеску за 6 тысяч рублей.

Это коммуникация, мы считаем, что коммуникация – это самое главное. Не нужно пугаться, не нужно бояться. Надо твердно отстаивать свою позицию. Мы не даём взятки и не берём откаты.

Для лицензирования мы наняли компанию, которая помогла оформить и подать документы. Потребовалось время, нужно было соблюсти определённые нормы, мы их соблюли, все не так сложно, как может казаться.

 Работаете ли вы со страховыми компаниями?

 Пока нет, но планируем работать, когда будем открывать сеть. Пока мы не очень им интересны, так как мы локально расположены. Когда у нас будет сеть, мы стаем друг другу интересны.

 Где планируете открыть новые клиники?

 Лиза: Уже смотрели несколько мест: Марьино, Чертаново, Бибирево, Бутово, Кузьминки.
Концепция не меняется: жилые массивы с высокой плотностью населения.

Когда мы оцениваем место, то мы в какие-нибудь праздники, когда все сидят дома и нет пробок, берём кофе и едем по району, смотрим, что там вообще есть. Какие сетевые игроки в любой вообще области там представлены. Смотрим, как там люди живут.

 Вы можете описать свой рынок? Кто основные игроки и конкуренты?

 Эля: Сейчас куча реформ на медицинском рынке. Все муниципальные клиники переходят на коммерческую основу, на самоокупаемость.

В ближайшее время возникнет конкуренция между частными и государственными клиниками. На рынке также представлено несколько крупных сетевых игроков и множество “местечковых” центров. Но мы не знаем ни одного центра похожего на нас, и это нас радует. Если говорить об успешной модели в медицине — то нам нравится ИНВИТРО.

 Как вы думаете, куда движется медицина в России?

 Полный пипец! В ММА им. Сеченова в гинекологическом кресле ошейниками для собак ноги пристёгивают. И операции записывают на видеокасету, если кто-то помнит что это.

Не хватает финансирования из бюджета, но мы надеемся, что ГЧП решит эту проблему. Например, город может передать частной компании помещение муниципальной клиники с оборудованием на долгий срок. Нам это интересно, но мы пока не решили, как с этим работать.

Про образование

 Лиза: Мы закончили Финансовую Академию. Мой диплом лежит дома, я ни разу никому его не показывала.

Эля: Меня вообще отчислили, но Лиза заставила меня восстановиться и получить диплом, но я его даже не забрала, потому что я считаю, что это вообще отстой. Я получила своё образование в «Тройке», потому что это была очень крутая школа. У меня есть аттестат брокера и управляющего, я считаю, что это намного круче, чем диплом.

Не учитесь в институтах, ни в коем случае, если хотите заниматься бизнесом. Это касается экономистов, различных менеджеров, рекламы и креатива. За эти сферы мы отвечаем уверенно. Достаточно желания и самообразования.

Рубен Карленович Варданян, экс-собственник «Тройки-Диалог», говорил, что к нему ни разу не пришёл ни один ректор, ни одного института и не сказал: «Можно к вам придут на практику мои студенты?” Никто ни разу, за 20 лет существования компании не пришёл.

 А как вам медицинское образование?

Лиза: Неплохое, если учиться, но всё зависит от человека. Если он реально хочет. У меня сестра учится на 5 курсе ММА им. Сеченова, она хочет быть врачом. Cама, по своему желанию ходит в НИИ им Бурденко, просит, умоляет показать ей что-нибудь.

Повторюсь мы за самообразование, много читаем книжек, самых разных.

 Как вы их выбираете?

 Мы делаем так: приходим с кофе в магазин, проводим там час, листаем книжки, выбираем. Потом прочитываем книгу за пару часов, вдвоём в приятной атмосфере. Так мы делаем уже лет 5.

Можем посоветовать что-нибудь прикольное. Например, по маркетингу «Дифференцируйся или умри».

Очень любили Манна, но сейчас от него уже тошнит.

Не любим Бренсона, не любим популизм, вот это вот: «Берись! Делай! Ты всё сможешь!» Мы считаем, что это для лохов. Нужно быть честным, добрым и смелым, это залог успеха. И не надо себя ломать. Мы никогда не делаем то, что нам не нравится. Мы долго к этому шли, за этот год у нас прошла целая маленькая жизнь.

 Сколько часов в день вы работаете?

 Иногда 24, иногда 0. У нас вообще ненормированный график, бывает и 76. Последний раз мы не спали трое суток, писали бизнес-план. Трое незабываемых суток в коворкинге “Рабочая станция

 Что самое сложное в вашей работе?

 Самое важное и сложное – это ответственность за людей. Раньше ты работал на работе, получал свою хорошую зарплату, ездил отдыхать и не парился. Тебя парила начальница, которая тебя раздражала, но больше ничего.

А сейчас есть ответственность, что у тебя работают 12 врачей, администраторы, медсёстры, у которых есть дети, которым надо платить зарплату. Это самое сложное, вначале реально было тяжело.

 А это ваш первый бизнес-опыт?

 Лиза: Была пара неудачных опытов. У меня был интернет-магазин игрушек. Но у меня не сложились отношения с моим партнёром по бизнесу. Основной залог нашего нынешнего успеха это то, что мы очень хорошо сработались.

 Бизнес с друзьями это реально?

 Все очень удивляются, но да. У нас очень хорошие отношения.

 Какая ваша глобальная цель?

 Эля: Дарить добро и делать это честно. Когда ты делаешь что-то честно, правильно и у тебя получается, то это очень круто. Это даёт тебе силу, тонус. Самое крутое, это постоянно быть в процессе построения чего-то нового.

Когда ты делаешь что-то честно, правильно и у тебя получается, то это очень круто.

Иллюстрация Алексея Шумихина

Фотографии предоставлены Элей Логиной и Лизой Масловой