Текст Вадим Квачев | 13.02.2013

Теория поколений: популярный универсализм

Вам знакомы первоосновы теории поколений, если вы слышали хотя бы словосочетание «бэби-бум». Теория была в 1991 году разработана Вильямом Штраусом и Нейлом Хоувом —  так единогласно утверждают русскоязычные источники по теории поколений, которая весьма популярна среди HR-специалистов. Но эту социо-историко-демографическую теорию постигла типичная судьба популярных парадигм: люди забыли, что она не универсальна, а маркетологи отрезали от нее небольшой кусочек, чтобы пользоваться им в своих целях – другой кусочек отрезали теоретики от управления персоналом.  Неуниверсальность и инструментальность теории привела к тому, что, во-первых, ее принялись огульно проецировать на российскую действительность, во-вторых, к тому, что в этих проекциях порой мало что осталось от оригинала. HS предлагает вам вместе с нами разобраться в теории поколений.

Основы

Штраус и Хоув полем для своего исследования взяли 600 лет американской истории – и несколько десятков поколений. Построенная ими на основе демографических данных социологическая теория по своей масштабности не уступает теории Парсонса, но, к сожалению, отстает от нее по точности и логичности и ближе к публицистике по своему содержанию. То же касается и ее универсальности, но этот аспект мы рассмотрим чуть ниже.

Исследователи разделили историю на четыре периода: подъемпробуждениеспад и кризис. Каждый из этих периодов соответствовал определенному поколению, а каждому поколению – архетип, типический герой времени.

Подъем характеризуется силой институтов и подавленной индивидуальностью. В эру подъема главный архетип – пророк, устанавливающий ценности. За подъемом следует пробуждение, во время которого люди устают от социальной дисциплины, объявляют войну нормам и институтам. Архетип этого поколения – странник, бродяга, ищущий свободы. Когда странник разрушает институты достаточно сильно, происходит спад, во время которого нормы слабее всего, а индивидуальность –  самая мощная тенденция. Архетип эпохи – это герой, руководствующийся индивидуализмом и laissez faire. Вслед за всеобъемлющим спадом наступает кризис, в эпоху которого рождаются индивиды, соответствующие архетипу артиста – играющие свои роли и приспосабливающиеся к усиливающимся институтам. Затем цикл начинается снова.

Четыре поколения

Последний цикл, насчитывающий четыре стадии и четыре соответствующих им поколения, согласно Штрауссу и Хоуву, продолжался с 1943 по настоящее время. В этом периоде и находятся четыре знаменитых поколения, о которых так много говорят маркетологи. Давайте рассмотрим их подробнее.

Беби-бумерам соответствует подъем, и они – сфокусированные на ценностях пророки. Беби-бумеры были рождены между 40-ми и 60-ми, в период, когда не только США, но и весь мир переживал резкое повышение рождаемости («baby boom»). На детство этих людей пришлась Вторая Мировая война, а на зрелость – Вьетнамская. Они застали разгар «холодной войны» и Вудсток, сексуальную революцию и движения за гражданские права. Сегодня им от 50 до 70 лет.

Сегодня беби-бумеры активны не только как покупатели, но и как люди. Они откладывают выход на пенсию, хотят активно участвовать в жизни общества, а после пенсии не собираются сидеть дома, а планируют путешествовать. Они пользуются мобильными устройствами, но проявляют бережливость и экономность.  Они руководствуются при покупке религиозными и политическими ценностями, поэтому товар должен соответствовать не только их статусу, но и ценностям. Они прагматичны, и их слабо привлекает эмоциональный месседж рекламы, но сама реклама редко бывает ориентирована на них. По привычке они предпочитают специализированные магазины (и специализированное потребление), им не очень нравится покупать все вещи в одном месте.

«Поколению Икс» соответствует пробуждение, и они – странники, ищущие свободы. Представители рождены между 60-ми и 80-ми. Они застали катастрофу на Чернобыльской АЭС и Олимпиаду 1984-ого года, войну в Персидском заливе и зарождение хип-хопа.

Представители этого поколения больше всего ценят баланс между семьей и работой, они менее трудолюбивы и преданы работе, чем беби-бумеры. В то же время это профессионалы, добившиеся успеха, они ценят свое время. Эти люди независимы и предпочитают самостоятельно выбирать товар, тщательно исследуя всю доступную о нем информацию. Но они мало доверяют информации в интернете: чаще слушают радио, смотрят телевизор или читают печатную прессу. Они первыми застали появление супермаркетов и настолько привыкли к такому способу потребления (список – супермаркет – покупка), что слабо привыкают к другим его формам. Представители «поколения Икс» обожают индивидуализированный подход, любят удивляться уникальности товара.

«Поколению Игрек» соответствует спад и герои-индивидуалисты (как в фильме «Рембо»). Представители этого поколения рождены между 1980 и 2000 годами. Их часто называют поколением «Питера Пена», поскольку для них характерна необычайная длительность периода взросления, поэтому их принято считать менее «взрослыми» и морально зрелыми. Они отрицают ценности предыдущих двух поколений. Их символ – MTV.

В период их взросления супермаркеты превращаются в моллы и ТРЦ. Они проводят там время, тратя его на развлечения. Для «поколения Игрек» потребление – это игра. Их важно затянуть, дать им попробовать новое. Их нужно развлекать и геймифицировать.

«Поколение Зет» было рождено между серединой 90-х и 2000-х. Согласно классификации Штраусса и Хоува, сейчас в Америке культурный кризис, а представители «поколения Зет» — конформные артисты. Они росли «в интернете», и это главная их особенность.

Они нелояльны к брендам, они демасштабируют покупки (они покупают не альбомы, а песни). Для них нет универсальных ценностей – а лишь бесконечно разнообразные вкусы. Они знают всё, потому что всё, что вы скажете в рекламе, они могут загуглить. Они не столько потребители, сколько «расшаривающие». Представители «поколения Зет» не просто находят и потребляют – они делятся тем, что им понравилось, с друзьями.

Они нелояльны к брендам, они демасштабируют покупки (они покупают не альбомы, а песни). Для них нет универсальных ценностей – а лишь бесконечно разнообразные вкусы. Они знают всё, потому что всё, что вы скажете в рекламе, они могут загуглить.

Во время их взросления моллы уходят в прошлое и появляются антикафе, арт-площадки, хенд-мейд ярмарки и коворкинги. Им не хочется массовизированных торгово-развлекательных центров, напротив, они заинтересованы в максимальном «одомашнивании» мест работы и покупки.

Поправка на советский реализм

Прежде чем сломя голову менять маркетинговые стратегии, задумайтесь: все вышесказанное описывало американские поколения (как и, собственно, теория Штраусса-Хоува). Было ли то же самое у нас?
Похожи ваши бабушки и дедушки на беби-бумеров? Активны ли они? Путешествуют ли они по миру (если предположить, что пенсия у них сравнима с той, что платят в США)? Пережили ли они в 20-30-летнем возрасте, прошу прощения, сексуальную революцию?

Да, они бережливы. Но они, в отличие от американских коллег по поколению, помнят жуткие дефициты, нехватки товаров и прочие прелести советского Госплана. Что касается консервативности, то американские беби-бумеры по сравнению с нашими представителями того же поколения – просто радикальные анархисты. Ну, и я уже не говорю про пользование планшетами.

Идем далее. Похожи ли ваши родители на «поколение Икс»? Используют ли они интернет, чтобы подробно ознакомиться со всей информацией о продукте? Ищут ли они кастомизации продукта?
Их, безусловно, нужно удивлять. Но интернет для них – опасная и сложная территория, где действуют совсем другие законы. Покупают они с восторгом – ведь много нового предоставляет глобальный рынок – но настороженно, рефлектируя по поводу товаров. Они меньше желают индивидуализации, чем их западные «коллеги» по поколению, их достаточно удивить и продать им то, что уже появилось у других. Среди них много людей, которые получили те профессии, которым уже не учат, как раньше (например, инженеры), и они знают о своей компетенции. Они относятся к потерянному поколению перестройки, пережившему разочарование – и, не забывайте, они же сегодня в элите, они управляют нашей страной. И да, конечно, именно о них пишет Пелевин.

А вы? Похожи ли вы на «поколение Игрек»? Смотрели ли вы MTV? Ходите ли регулярно в моллы?
Российское «поколение Игрек», с одной стороны, росло в ценностном провале 90-х – и потому не признает навязанных авторитетов; с другой, оно первым из всех поколений прикоснулось к информационным технологиям еще подростками. У этого поколения возникла особая культура, которая позволяет успешно существовать товарам «из 90-х»: жвачкам «Love is», приставкам Dandy и новому (старому, в общем-то, что только подтверждается названием) фильму со Шварценеггером. Любой ностальгирующий «Игрек» может приобщиться к кусочку своего детства.

А как быть с «поколением Зет»? Растут ли ваши дети «в интернете» (если, конечно, они у вас есть)? Похожи ли они на аналогичное американское поколение? Ответа на этот вопрос пока нет. Он будет, когда они вырастут и обретут способность покупать. Но сейчас нас пугают отсутствием у них устойчивого ценностного фундамента. Почему? Все ясно, ведь воспитаны они интернетом. Однако, когда встретите такую точку зрения, не забывайте, что ее в основном обожают представители «поколения Икс», которые интернета боятся и не доверяют ему – и, конечно, считают его насаждающим агрессию и жестокость. Становятся ли подростки жестокими от того, что видят жестокость на экране/мониторе? Посмотрите скетч из «Шоу Фрая и Лори», и поймете.

YouTube Трейлер

Слабые места

Даже на первый взгляд мы с вами увидели, что теория поколений не до конца применима к любой социальной реальности, отличающейся от американской. Я не буду упоминать о шквале критики, который обрушился на Штраусса и Хоува и их теорию: ее называли и попсовой, и ненаучной, и по туманности похожей на воскресный гороскоп; я не буду критиковать претензии на универсализм и всеохватность – социологические теории подобного масштаба неизбежно стремятся к энтропии. Я не буду разоблачать эту теорию, поскольку пользоваться ею все-таки можно, выделяя некие социодемографические кластеры для таргетированного маркетинга; я лишь укажу на швы, по которым теория поколений может треснуть.

Сосредоточенность на демографических характеристиках – первое слабое место теории поколений. Здесь важно задаться вопросом: может быть, студенты разных поколений будут более схожи в своих потребностях, чем ужасающе разные представители одного «поколения Игрек» (вспомните своих одноклассников)?
Другая промашка – чрезмерное обобщение. Различные образование, социальное и (в случае с Россией) даже географическое происхождение способны воздвигнуть между представителями одного поколения пропасть.

Между тем, Штрас и Хоув сосредоточились при изучении современного поколения на анализе массовой культуры. Если последовательно верить их теории, то я, например, просто не способен слушать своих любимых классических композиторов, а на работе меня нужно развлекать (между тем, я помню отчетливо, что в джоб-оффере меня по-настоящему напугали всего два пункта, которые должны были привлечь: «каждый день в нашей компании мы начинаем с аплодисментов» и «по субботам все вместе мы играем в настольные игры»).

И, наконец, архетипизирование (которое обожают в западной науке после Юнга) и четырехступенчатая модель (которую обожают американские исследователи) не способны отразить многообразие социальных процессов, происходящих даже внутри одного общества. Архетипы не похожи на представителей поколения и не предопределяют предпочтительного способа потребления, а четырехступенчатая модель рушится, как только возникают экономические и политические преобразования.

И все же, несмотря на все «но», определенную пользу из теории поколений можно извлечь. Понимание того, что российским беби-бумерам нельзя ничего продать по iPad, а Иксы опасаются интернета, может видоизменить вашу маркетинговую стратегию. Как инструмент обобщения демографических характеристик, теория позволяет создать базу для возрастно-ориентированного продукта и маркетинга. Как минимум, она способна сказать маркетологу о том, чего делать ни в коем случае нельзя.

Иллюстрация Юлии Печенкиной