кислородныйЮля

Текст Мария Цыбан | 01.03.2013

Яков Теплицкий, владелец компании по продаже кислорода для дыхания Kislorod Prana, рассказал HungryShark, как делать деньги из воздуха.

Яков, каково это — делать деньги из воздуха?

Это такой же тяжелый и трудоемкий бизнес, как и любой другой — поэтому сложно, очень сложно. Я расскажу вам про сам проект: как он начинался, как выглядит сейчас и куда движется. К сожалению, нет моего партнера по бизнесу — Владимира Шебасона, он не смог приехать. Этот проект был создан в 2005 году буквально с нуля. В это время я вернулся из Штатов, работал в сфере финансов, в инвестиционном банке. Мой партнер закончил ГИТИС, он по специальности театральный продюсер. Он привез зарубежный аналог кислородного баллончика – и мы решили сделать свою компанию. Нашли инвесторов – нам потребовалось полтора года, чтобы создать продукт (показывает первые образцы – массивные аэрозоли серого цвета).

Соответственно, на открытие компании мы потратили много времени и усилий. Сам продукт – полностью наша работа: невозможно куда-то обратиться, чтобы это сделали за тебя. Приходилось разбираться во всем, начиная от промышленного дизайна, заканчивая химическими формулами и чистотой кислорода, технической стороной вопроса, разрабатывать собственное оборудование, кроме того заниматься вопросами лицензирования продукта в Минздраве и других регулирующих органах. Весь этот процесс занял гораздо больше времени, чем мы изначально планировали. Наконец, казалось, вот оно – продукт есть, уже порядка полутора лет прошло к моменту выхода на рынок. И здесь началось самое сложное: мы думали, что наш продукт всем необходим, но он оказался не нужен никому, никто не понимал, что это такое. К тому же один баллон стоил 750 рублей, по тому времени это были серьезные деньги, да и сейчас это достаточно дорого. В результате мы потратили два года, чтобы расставить продукт по рынку.

Сегодня мы купили баллончик за 400 рублей, то есть вы в два раза снизили цену. Изменилась ли концепция вашего продукта после снижения цены?

Такого продукта, который вы видите, нет на рынке (показывает на первые серые баллончики), сперва мы оставили его только как промо, а потом даже как промо убрали, потому что он очень дорогой. Он имеет только один размер — 6 литров, а сейчас у нас линейка от 4 до 16 литров. У нас в голове была идея сделать очень крутой продукт, очень красивый, стильный, модный аксессуар для модного молодого человека, а сейчас наш продукт потребляют бабушки, аллергики, астматики, спортсмены. Тогда не было на слуху слова «хипстер», но мы хотели сделать всё супер модно, а это оказалось совсем не нужно. Оказалось, нужно было сделать удобный и дешевый продукт — мы пришли к этому через много шишек и неправильных решений. Нам приходилось работать вслепую, рынка, как такового, не было. Сейчас, если вы хотите выпускать какой-либо продукт, вы должны понимать, на каком рынке вы хотите занять свою нишу, кто ваш потребитель, как должен выглядеть продукт, что о нем нужно сказать – этого не было у нас, нам пришлось это изобретать, рынок сам это сформировал.

Оказалось, нужно было сделать удобный и дешевый продукт — мы пришли к этому через много шишек и неправильных решений.

Первым делом, мы начали с салонов красоты. Логично, что есть салоны красоты, спорт-клубы, фитнес центры, и мы пойдем туда. Но это оказалось совершенно неверное решение. Через полтора года мы заинтересовались аптеками и поняли, что они-то и являются нашей нишей. Мы взяли команду из крупной международной компании,  в количестве 4 человек, которые построили для нас сбытовую сеть. И с тех пор наш бизнес можно называть парафармацевтическим (наш продукт – не лекарство, хотя и кислород с недавнего времени считается медицинским препаратом). Мы поняли, что за продукт мы имеем, и начали действовать в зависимости от ситуации, потому что на тот момент мы не могли тратить большие деньги на рекламу.

pranaYakov

Скажите, до этого проекта вы имели какие-то связи в сфере медицины?

С медициной я не был связан никогда, у меня финансовое образование и работал я исключительно по профессии: сначала в Нью-Йорке в российской компании, потом переехал в московский офис, где занимался корпоративными финансами, то есть я понимал, как строить, продавать бизнес, как его упаковывать. Была пара проектов околомедицинских, но связи с медициной – не было.

Как вы привлекали инвесторов?

Я так понимаю, что обращаюсь в основном к аудитории молодых ребят и девчонок, которые размышляют над собственным бизнесом. Я сначала расскажу, как это случилось у нас, а потом дам какой-то совет о том, как лучше поступать молодым стартаперам. Проект был интересный изначально, было несколько заинтересованных в нем частных инвесторов, мы не обращались ни к каким фондам, это были частные деньги.

Им сразу понравился ваш бизнес-план?

Да, так как идея была весьма оригинальна. В бизнес-плане, естественно, были все необходимые пункты. Понимаете, проект на уровне бизнес-плана — это совершенно другой проект, чем то, что получается на деле. Мы не планировали собственное производство, а когда начали детально разрабатывать технические стороны процесса производства, когда начали смотреть по рынку, кто может стать производителем, стало очевидно, что единственный вариант — делать все самим. Это решение в результате оказалось жизненно важным для компании. Обычно, когда запускается новый бизнес, о нем задумываются сразу несколько человек, так, спустя полгода после нашего выхода, появились конкуренты – другой кислородный баллончик. У этой компании не было собственного производства, и именно это не позволило им эффективно развиться, по-моему, они до сих пор что-то продают, но это не сравнимо с нашими объемами.

Ваш партнер по бизнесу из ГИТИСа, он был вашим другом?

Нет, я консультировал его в финансовых вопросах, и только потом он стал другом, в процессе, скажем так.

А идея о создании бизнеса была совместной?

Он привез альтернативные баллончики, и, так как я консультировал его бизнес, сказал ему: «Давай сделаем свое, напишем бизнес-план», он согласился. Я написал бизнес-план за неделю-две и показал его нескольким  high net worth individuals, иными словами, частным инвесторам, и все случилось очень быстро. В конце концов, я оказался с огромной кучей денег на кухне, и нужно было делать продукт, внезапно стало очень интересно.

На данный момент мы разрабатываем термальную воду (универсальное увлажняющее косметическое средство), одно время мы были дистрибьютерами, но сейчас хотим выпускать сами. Вот, кстати, у нас появился еще продукт —  кислородный коктейль.

Как вам удалось подтолкнуть продажу баллонов?

Понимаете, чтобы человек подошел и взял наш продукт с полки, чтобы он нас купил, он должен о нас услышать раз, второй раз, третий раз, он должен понять, зачем ему это нужно, что это такое. Это же абсолютно безликий продукт, он не имеет ни веса, ни вкуса, ни запаха — только упаковка и не более того, непонятно, зачем человеку вообще нужен кислород в баллоне. Точнее, это было непонятно. Для того, чтобы все сложилось в единую матрицу, и человек, приходя в аптеку, оглядывая полки, увидел наш баллончик, протянул руку и взял его, должно совпасть очень многое.  Очень сильное влияние оказало наше посещение аптек и врачей, ведь они потом предлагали наш продукт людям, и у них появлялось и желание, и возможность купить наши баллончики. Поэтому здесь я дам совет: скорее всего, все стартапы очень ограничены в начальных средствах; целевая аудитория — маленькие, четко идентифицируемые группы людей, в таком случае вы можете продвигаться через соцсети. Мы никакого серьезного опыта работы в соцсетях не имеем. Мы скорее старыми методами пользуемся.

Вы пионеры в этой нише на российском рынке?

Да. Мы первые произвели, первые заняли аптечные сети, и, так как это был новый товар, нам очень везло: нам удавалось договариваться обо всем на небывалых условиях. Это было до кризиса 2008 года, тогда все было просто: чтобы встать на полку, нужно платить деньги, ну а для того, чтобы стоять на кассе, нужно платить очень большие деньги. Нам же удавалось вставать на кассе практически во всех аптеках бесплатно. Мы приезжали, рассказывали про наш продукт, заинтересовывали, говорили о том, что это продукт будущего — и это действительно был интересный новый продукт для аптек: нужно понимать, что на тот момент никто не понимал, зачем нужен кислород в баллончиках, даже врачи, первостольники (люди, которые продают это в аптеках), провизоры, никто. Нам удавалось убедить их, сравнивая наш продукт с питьевой водой. Никто же не покупал питьевую воду года до 1998-го. Все люди в возрасте знают, что при желании получить питьевую воду действовала лишь одна схема: вскипятить чайник и остудить воду в графине. Сейчас абсолютно нормально купить воду, тогда этого никто не делал.

Более того, мы говорили о том, что это может выступать как аналог кислородной подушки – раньше они продавались в аптеках — огромные баллоны, которые наполняли резиновые подушки кислородом, чтобы можно было им дышать. Парралелльно мы разрабатывали несколько направлений действия продукта: спорт, синдром хронической усталости. Доказывали, что кислород – своего рода топливо для организма: если человек устал, если он находится в подавленном состоянии, может быть, ему просто не хватает кислорода? Кислородное голодание может привести к головной боли и повышенной усталости.

То есть кислород работает как лекарство?

Не совсем как лекарство. Сделать продукт лекарством сложно — лицензируемая деятельность. Мы не имели права говорить — и никогда этого не делали — что это лекарство или медицинский продукт. В таком случае мы бы попали под действие законодательства о лекарствах.

Мы покупаем не продукт, мы покупаем самих себя. Мы покупаем представление о себе.

Тогда как назвать сферу вашей деятельности, если это не медицина?

Это парафармацея, это такая профилактическая зона. Кислород сейчас — это вообще лекарственное средство. Он стал таковым буквально одновременно с началом нашего бизнеса, что очень усложнило весь процесс. Я лично обошел весь Минздрав с первого по последний этажа, консультируясь со всеми, и, в конце концов, мы сделали не чистый кислород, а смесь 80% на 20% — это не лекарственное средство, ее использование более удобно для человека. Эта смесь не сушит слизистую: вдыхая чистый кислород, человек рискует, высушивая слизистую; врачи рекомендуют дышать через влажную тряпочку или марлю для увлажнения, а в концентрации 80/20 это не требуется.

А что из них 20% и что 80%?

Азот — 20%, кислород-80%. В атмосфере, в которой мы дышим, это соотношение ровно наоборот: там в среднем 20% кислорода и 80% азота. Мы просто поменяли пропорцию.

Почему ваш продукт тесно связан с названием Prana, откуда это пошло?

Prana – это слово, в переводе с санскрита означающее примерно то же, что и «ЦИ» в китайской философии – такая первозданная энергия, которая является по сути передатчиком кислорода, это чистая энергия, которая идет из космоса, которая здесь разделяется и питает человека, помимо еды и кислорода. Мой отец всегда этим интересовался, увлекался йогой, восточными практиками, он еще с детства мне говорил, открой окно – пусти немного праны в комнату. Недолго думали!

кислородЮля

Сложно ли было организовывать производство такого продукта? Где находится ваш завод?

Наш завод расположен в городе Ногинске. Знаете фразу: глаза боятся, руки делают? То есть непонятно было, как все делать, не было опыта по найму людей, поэтому мы сделали несколько ошибок, например, с техническим директором. Мы взяли такого товарища полусумасшедшего, он раньше работал в институте Курчатова и запускал ракеты. Мы рассмотрели четырех человек на эту должность и казалось, что именно он сможет адекватно работать, он технический специалист, который должен был организовать производство, продумать все технические тонкости, но он не справился. Плюс ко всему, ему пришлось руководить ремонтом помещения, что было просто ему неинтересно, и его пришлось сменить достаточно быстро. После него был еще один кандидат, а потом появился наш начальник производства, который с нами уже 6 лет. У него общее техническое образование, но он уникум, он знает как-что-где-везде подсоединить. Мы пользовались поддержкой нескольких институтов, которые нас консультировали, нескольких технических компаний, которые занимаются редкими газами, их подключением, проводкой. Мы вели множество переговоров и разрабатывали технологии и только через три года пришли к такой схеме, при которой наше производство заработало как слаженный механизм.  Производство – такой процесс, где любая незначительная деталь, один маленький незакрученный винтик вызывает эффект домино. В какой-то момент у нас был процент брака 20-30%, а это значит, что человек покупал баллон за 700 рублей, нажимал кнопку, а оттуда ничего не шло. Это было страшно. Когда мы это поняли, просто перепаковали все, закрыли, остановили производство и пока не решили эту проблему, не начинали заново. Было много сложностей, и нужно понимать, что сложности возникают в производстве всегда.

Человеку, который планирует бизнес, у которого есть идея, нужно очень критично относиться как к идее, так и к своему опыту.

Почему вы не не начнете продавать свой продукт, например, в клубах?

Мы пытались продвигать кислород в ночных клубах, началось все с клуба “first” когда он еще был жив. Однако мы очень скоро разочаровались в этом направлении. Дело в том, что средняя наценка клуба на алкоголь составляет сотни процентов, и к тому же дистрибутор алкоголя может позволить себе заплатить большие средства за вход и промо. Мы же не имели таких возможностей, и наше предложение для клубов заключалось в убеждении: «Ребята, это отличный продукт, он трезвит ваших посетителей, соответственно, вы будете продавать больше алкоголя, будет больше денег». Клубный менеджмент настолько специфичен, что через час после разговора они могут и не вспомнить о нем, к тому же менеджер по продажам в ночные клубы, как правило, очень ненадежный сотрудник, и мы решили тратить наши усилия на другое направление…

Возможно ли перезаправлять баллон?

По технике безопасности это запрещено. Их можно перерабатывать. Со временем, конечно, когда появятся ресурсы, мы запустим программу ресайклинга.

Какими способами рекламы вы пользовались в 2005 году, чтобы сделать воздух популярным?

У нас никогда не было денег на рекламу. Это один из основных просчетов — мы не заложили на это деньги в проект. У нас был большой перерасход по инвестициям в бизнес, пока он не вышел на уровень самоокупаемости. О расходах на рекламу речь не шла.

Мы всегда пользовались какими-то схемами в рекламе, в частности, совершали выгодный обмен с известными российскими изданиями. Например, договорились с журналом Maxim о бартере. В то время они запускали журнал Maxim-Detox, и мы разместили рекламу нового журнала на наших баллонах, а за это получили несколько полос и упоминание в редакторских статьях. Все баллоны на заправках BP шли с рекламой журнала Maxim-Detox.

Самое насыщенное время, когда мы занимались рекламой по бартеру, был 2008 год, когда грянул экономический кризис, и когда все журналы лишились рекламы.

Мы рекламировались на радио Сити-ФМ как спонсоры. В одной из передач есть такая рубрика о состоянии воздуха в Москве, где раз в полтора часа говорится о том, где и насколько загрязен воздух в городе. Мы купили на неделю упоминание о нашем продукте в этой рубрике. Тут мы заплатили по полной программе. С Иваном Вырыпаевым, когда он выпускал фильм «Кислород», мы договаривались на какие-то бартерные истории. С рекламой у нас всегда так было: что могли выменять, то выменивали. Реклама должна быть постоянной, целенаправленной и иметь законченный цикл. Однако, основной эффект продвижения происходил вовсе не из-за рекламы. Сейчас можно сказать, что кислородный баллончик — это состоявшийся продукт, о нас знает досттаточно большой процент населения, ведь вот уже 7 лет мы маячим где-то на периферии сознания, а основной эффект (раньше это было разрешено, но сейчас под запретом) был от походов медицинских представителей по врачам, по аптекам. То есть медпреды банально ходят и рассказывают о продукте, рекомендуют, объясняют, как им пользоваться.

Как лично вы относитесь к SMM?

Я очень хорошо к этому отношусь, уже полгода я пытаюсь найти специалиста в этой области. Надеюсь, кто-то из вашей аудитории прочитает это и пришлет свое резюме. Скажем так – здесь нет никакого рецепта, я понимаю, что должны совпасть луна-звезды-удача-время суток, чтобы этот проект пошел. Понятное дело, что современные посетители Facebook —  это одна аудитория, то есть через Facebook нужно стучаться к каждому по отдельности, а с пользователями Вконтакте нужно общаться совершенно по-другому. Я понимаю, что social media marketing – это такая воронка, в которую  нужно вкладывать полгода-год бюджеты, а потом из нее, может быть, что-то получится, но если получится, будет отличный эффект.

prana

Яков, что бы вы лично могли порекомендовать молодым стартаперам с гениальной идеей для продвижения своей компании, но без средств для ее реализации?

Знаете, здесь нет готового ответа, но если рассуждать логически о стартапе, то человеку, который планирует бизнес, у которого есть идея, нужно очень критично относиться как к идее, так и к своему опыту.

Вообще, оглядываясь назад, могу сказать, что нужно хотя бы какое-то время где-то поработать, причем желательно в крупной компании. Допустим, у тебя есть идея открыть магазин чего-нибудь. Когда я посещал летом фестиваль «Афиша Еда» в Парке Горького, один стенд был представлен двумя молодыми людьми, которые торговали необычной иностранной жвачкой со всего мира. Но больше я о них не слышал. Смысл вот в чем: если есть идея бизнеса, вам необходимо разработать четкий план того, сколько денег это потребует, а потом умножить этот план минимум на два. А потом и время, и деньги увеличатся раза в три. Поймите – все то, на что вы рассчитываете, на деле окажется намного сложнее и намного дороже. Вы должны очень четко понимать, откуда вы будете получать деньги, и лучше, если ваш бизнес будет зарабатывать сразу. Если вы собираетесь искать инвесторов или у кого-то одалживать деньги, подумайте четыре раза, потому что у нас не Америка, и здесь деньги по-другому дают и по-другому возвращают.

Компании сразу стоит озаботиться бухгалтерией (обычно о ней думают в последнюю очередь), ведь правильное ведение бухгалтерии, своевременный сбор всех необходимых бумажек сэкономит большие деньги в будущем, потому что иначе придется все восстанавливать. Человек, который начинает свой бизнес, должен нанять специалиста, который будет его учить, именно учить, а не делать за него – во всем нужно разбираться самому. Что касается бухгалтерии, все это кажется скучным и нудным, но очень важно понимать, что происходит у тебя в бизнесе, потому что, если это упустить, через полтора года будет полный бардак.

Вернусь к опыту. Собственный бизнес требует знаний в разных областях, но гораздо лучше сразу найти специалиста и советчика, потому что без такого ментора можно сделать слишком много ошибок, которых можно было бы избежать. Лучше, если у человека будет доверенное лицо. Я не говорю о старшем партнере в бизнесе. Чем меньше партнеров, тем лучше.

О прибыльности. Нужно понимать, что любой бизнес — это входящий и исходящий поток денег. Очень важно, чтобы у вас был хоть какой-то плюс с самого начала, но если его нет, подождите – не снимайте офис, работайте на квартире. Все деньги, которые вы берете на стороне, должны быть четко обоснованы, иначе можно серьезно попасть. Это сложная машина, которую нужно уметь водить. Понимайте, откуда вы в следующем месяце получите деньги.

Про рекламу. Всегда есть «волшебный ход», который наиболее эффективен, Реклама – самый простой способ потерять деньги. В большинстве случаев реклама неэффективна, если мы не говорим о рекламе пива или стирального порошка по Первому каналу. У вас очень маленький бюджет, и вам нужно эффективно его использовать – выбирайте определенную группу людей, сообщество и привлекайте их целиком. Пусть это будет 200 человек, но вы будете точно знать, что они ваши. Раздайте им сэмплы, вовлеките, заинтересуйте. Подумайте, как вы сами используете продукты. Если вы покупаете кофе в Старбакс, вы не пойдете в Данкин Донатс.  Вам нравится Старбакс, вы ассоциируете себя со Старбаксом, вы всегда пойдете туда, это часть вас. Мы покупаем не продукт, мы покупаем самих себя. Мы покупаем представление о себе. Ваш продукт или услуга должны иметь точечное продвижение при минимальном бюджете, вы должны вкладывать каждому человеку  в голову – “это Я”, “это – Ты”, “это – Мы”. Тогда будет синергия и эффект.

Иллюстрации Юлии Печенкиной

Фотографии Альбины Абдулкаримовой