Текст Ольга Равинская | 14.03.2013

Вторая часть нашего интервью с Андреем Федориным из которой вы узнаете о взаимодействии со знаменитостями, GinzaSchool и других проектах.

О селебрити

Мы уже, так или иначе, касались темы социальных сетей. Не могли бы вы рассказать подробней о том, как они используются и насколько успешны?

Самое трудное – это замерить успешность. Три года назад мы сделали акцент на раскрутку фейсбука, сейчас там больше 15 тысяч читающих нас пользователей. Проблема одна – с таким количеством новостей существует риск стать спамом для наших читателей. Изначально мы просто анонсировали мероприятия, а сейчас на фейсбуке работает специальная группа, которая рассказывает разные занимательные истории. На мой взгляд, чем шире аудитория, тем больше сегмент месседжа – кому-то понравится то, кому-то это. Очень скоро значительная часть работы рекламщиков и пиарщиков перейдет в соцсети. Вообще, жизнь людей становится более прозрачной, доступной, и мы ждём появления новых форм коммуникаций. Как раз такой новый формой, по-моему, можно назвать Ginza.ru – минисоцсеть. Во всех социальных сетях ведь есть противоречие: вы называете человека другом, но у вас не может быть 3000 друзей. Это уже маленькое СМИ, которое группируется вокруг одного человека, но не по интересам. А на нашем сайте люди собираются как раз по интересам, и вся информация попадает в правильные глаза и уши.

Есть еще несколько вещей, которые я бы хотел сказать о нашем сайте. Одна из них по поводу новостей. Я сделал функцию наполнения ресторана доступной для арт-директоров. На GinzaProject.ru есть контент-менеджер, который 24 часа в сутки вколачивает огромное количество новостей на сайт. На Ginza.ru арт-директор, который так же является лицом ресторана,  сам пишет обо всех новостях. Таким образом, это сайт, который в будущем сможет сам развиваться и сам управлять своим пиаром. Потому что одновременно управлять PR-компаниями 30 разных ресторанов невозможно. Конечно, до этого надо объяснить, что любое изменение в ресторане – это новость. Переклеили обои, цветочки расцвели – все, что зацепит посетителя сайта, – это новость. Когда открываются такие возможности, ресторан, изначально в лице арт-директора, начинает сам себя раскручивать. Это как раз к вопросу, откуда у нас такой объем новостей.

Вторая особенность сайта Ginza.ru – привлечение внешних рекламодателей. Сейчас у нас на сайте есть рубрика про блюда, в приготовлении которых участвует техника Bork. Понятно, что это реклама, но мы стараемся сделать так, чтобы это не выглядело рекламой в привычном ее понимании. У нас посетители видят, как шеф-повара готовят на этой технике. Я вас уверяю, ни один шеф-повар не будет рекомендовать плохую технику. Он может участвовать в рекламной кампании, но приготовить блюдо у него просто не получится. У нас показано, как Bork реально работает. В свою очередь, эта компания позиционирует себя как представителя премиум-сегмента и тоже хочет быть ближе к шеф-поварам – здесь наши цели совпадают. Я думаю, Bork будет не единственной компанией, представляющей рекламу на нашем сайте. Для нас выбор такого формата – определенный шаг вперед. Ресторанные сайты, как правило, не являются рекламными площадками для внешних рекламодателей. Мы же фактически отбиваем рекламу даже у более посещаемых сайтов. Наш плюс – чёткая целевая аудитория, люди с определенным образом жизни, определенными доходами и интересами. Случайных людей у нас нет. Соответственно, когда вы хотите предложить услугу и продукт премиального сегмента, есть смысл подумать о рекламе на нашем сайте. К тому же Ginza.ru сделан таким образом, что там эта реклама более естественно смотрится, чем на каком-либо другом ресторанном портале.

Совладельцы части ваших ресторанов – селебритиз. Это довольно популярный ход для раскрутки ресторанов. Действительно ли популярные ведущие, музыканты участвуют в управлении? И насколько успешно продвижение такого ресторана?

Есть несколько моментов. Для большинства известных людей рестораны – это просто бизнес, инвестиции. И не все звезды, будучи инвесторами, соглашаются на афиширование их имени. У нас есть такие люди, и мы скрываем их участие. Для нас известный человек – это обычный инвестор. Отличие только в том, что ресторан со звездой имеет несколько дополнительных поводов для раскрутки. Например, когда открывали Твербуль и Бублик с Ксенией Собчак, информация об этом собрала несколько сотен публикаций. Что касается участия в жизни ресторана – у всех по-разному. Я помню, например, в Бублике Ксения провела несколько дней, прежде чем начать работу там. Она участвовала и в дизайне, и в разработке меню, давала рекомендации, а самое главное, она пришла на презентацию для прессы, взяла поднос и разносила еду. Ресторанные критики это, конечно, заметили, запомнили и об этом написали. Похожая история была с Тиной Канделаки – она тоже активно занималась продвижением своего ресторана Тинатин. Грузинская кухня ей близка, одно время там было меню ее мамы в виде одной странички в общем меню. Есть мегазанятые люди, например, Григорий Лепс, у которого фантастический гастрольный график, и я не думаю, что он вообще бывает часто в Москве. Он на стадии меню, интерьера, продвижения тоже принимал активное участие. В принципе совсем пассивных звезд у нас нет. Просто есть люди, которые не афиширует – например, инвестором ДжонДжоли был Владимир Кристовский, о чем он сообщил только спустя год. Степень участия у всех разная. Например, Ургант, Цекало и ресторан The Сад. Понятно, что требовать от них, чтобы они сидели каждый день в ресторане и работали в качестве медийных персонажей, бессмысленно. Они получили ресторан, участвовали в отборе повара: хотели, чтобы он был лучшим, и выбрали Адриана Кетгласа. Я не могу сказать, что это тренд и всем надо хвататься за него. Участие звезды само по себе не гарантирует каких-то дивидендов. Это и в мировой практике так: рестораны со звездами закрываются так же, как и без звезд.

Это можно использовать только как один из дополнительных поводов для раскрутки в начале?

Да, в рестораны люди все равно ходят за едой, за атмосферой, им важно качество обслуживания и удобство расположения. Прикольно, конечно, зайти в ресторан и вдруг увидеть там Бондарчука, но не более того. Ходить и смотреть каждый день, не пришла ли звезда, –  этим точно никто не занимается. Да и публика у нас другая: сказать, что аудитория Дома-2 приходит в Бублик посмотреть на Собчак вживую, я не могу.

О сторонних проектах

Что вы можете сказать об остальных проектах Гинзы? Помимо ресторанов открывается GinzaSchool.

Она уже работает. Я недавно там читал лекцию.

Вообще, кадры в Москве, да и в России, –  это в принципе проблема.

Что этот проект из себя представляет? Это способ для вас вырастить персонал?

Да, это способ вырастить персонал. Когда у вас 30 ресторанов, найти правильные кадры – проблема. Вообще, кадры в Москве, да и в России, –  это в принципе проблема. Официантов у нас в школе, конечно, нет, зато есть арт-директора. У нас практически в каждом ресторане арт-директор, и это очень ответственная должность. Это человек, который участвует в сборе гостей, придумывает вечеринки, акции, новинки. В общем, если это ресторан с клубной тематикой, то он разрабатывает целую концепцию. В Dandy, например, каждый день вечеринка, и задача арт-директора отобрать хороших диджеев. Это очень серьезная работа. При этом он должен понимать специфику ресторана. Усвоить азы работы, понять, как все устроено в этом бизнесе можно как раз у нас в GinzaSchool. Также там можно повысить свою квалификацию. Например, человек работает помощником управляющего, а хочет стать управляющим или вообще в будущем открыть свой ресторан. Я видел поваров, которые тоже ходят на эти курсы, чтобы понять, как запустить свое дело. Там читают лекции сотрудники Ginza, иногда совладельцы, я там несколько раз выступал. Это короткие лекции в свободном формате. Главное здесь –  общение. Ты предполагаешь, что завтра эти люди придут в один из ресторанов и будут звонить и спрашивать, как и что размещать на сайте, как делать это или то, – лучше заранее их подготовить, потом же легче с ними будет работать. Конечно, потом, получив сертификат об окончании курсов, люди могут уйти в другие места, не обязательно в рестораны Ginza. Но, в целом, GinzaSchool можно охарактеризовать и как бизнес-проект, и как помощь самим себе.

А остальные проекты? Как я понимаю, сейчас открываются еще и сети фитнесс-клубов, химчисток.

Да, есть идея продвижения Ginza как бренда. Если посмотреть на Питер –  там и цветочная торговля, и чего там только нет. В Москве – это недвижимость. Есть некоторые проекты, но они пока в стадии развития. С точки зрения бизнеса, конечно, рестораны занимают основное место. Я не могу сказать, что мы стремимся ко всем сферам деятельности добавлять приставку ginza. Есть некоторые попытки: если они проходят удачно, то закрепляются –  например, GinzaTour –  и продолжают работать в своем сегменте. Но это совершенно незначительный объем нашего бизнеса.

Все равно рестораны пока на первом месте, никакого распыления на другие рынки не происходит?

Да, локомотив – это рестораны. И потом, все равно мы занимаем сферу обслуживания. Например, будет бутик-отель в Санкт-Петербурге. Это ведь все сопредельные территории. GinzaTour тоже там – акцент на гастрономических турах логичный и естественный для нас.

И последний вопрос, вы занимаетесь еще какими-то проектами, кроме Гинзы?

Сейчас мое основное дело – сайт Ginza.ru. Моей идеей, довольно рискованной, было переформатировать этот сайт. Но она сработала, и сейчас 90% времени я уделяю именно сайту. С Ginza я состою в партнерских отношениях, у меня есть свое PR-агентство («Федорин и партнеры»), оно занимается продвижение проектов, это банковский сектор. Также у меня есть старые партнерские отношения с ТД Горбушка. За всеми этими проектами закреплены соответствующие менеджеры. Я же занимаюсь продвижением бренда GinzaProject, пиаром владельцев Ginza и сайтом Ginza.ru. Это круг моих интересов и профессионального участия.