mark

Текст Сергей Лебедев | 26.03.2013

Живой осёл лучше мёртвого философа. (арабская поговорка)

Любопытна и поучительна история компании Williams-Sonoma, решившей вывести на рынок такой экзотический продукт, как домашняя хлебопечка. За 275 долларов. Но кому понадобится такая штука? Ведь куда проще купить хлеб в магазине. Конец компании был бы немного предсказуем, если бы не идея, пришедшая в голову одному из маркетологов. Идея была крайне простой – вывести на рынок вторую хлебопечку, но более громоздкую и дорогую. И что же вы думаете? Продажи первой резко возросли. В чем же дело?

У потребителей появилась возможность сравнивать и выбирать. И они предпочли более дешевую и компактную модель на контрасте с более дорогой и громоздкой.

Эффект контраста хорошо иллюстрирует этот рисунок. Черный шар не меняется в размере, но в первой части он кажется крупнее, а во второй – мельче.

744-476

Можно привести еще один пример. Представьте себе, что вы выбираете между тремя нетбуками одной ценовой категории. Также для чистоты эксперимента представим себе, что это равнозначные для вас брэнды (для меня, например, Acer и Lenovo стоят на одном уровне).

Итак, перед вами нетбук брэнда А и два нетбука брэнда В. У одного из нетбуков брэнда В барахлит вентилятор, и он перегревается, поэтому продавец готов сделать хорошую скидку. В остальном он совершенно идентичен второму нетбуку брэнда В. Статистика говорит, что в этом случае вы скорее всего купите не нетбук А и не поврежденный нетбук, а нетбук В, у которого все работает.

Объяснение этого уводит нас в бездны человеческой иррациональности. Про нетбук А известно не так много, его не с чем сравнить, в то время как у нетбука В есть его «испорченный» двойник и мы точно знаем, что выбираем модель лучше.

Эта закономерность применима не только для маркетинга FMCG-товаров, но и даже для личных отношений. Коротко об интересном опыте, который провел один из ведущих специалистов по поведенческой экономике – профессор Дэн Ариэли. Опыт затрагивает отношения М+Ж, так что он вдвойне забавен.

490-600

С помощью mad skillz в фотошопе Дэн Ариэли создал порядка 30 подборок с тремя лицами. Каждая подборка состояла из лица некоего субъекта А, лица некоего субъекта B и изуродованной версии А или B (на рисунке обозначено минусом). После этого учёный муж стал докучать своим студентам и студенткам вопросами, с кем из персонажей той или иной подборки они согласились бы сходить на свидание. И что вы думаете? В 75% случаев выбор падал на лицо, имевшее в данной подборке изуродованного двойника. То есть 3 из 4 девушек выбрали бы А из первого столбика и B из второго. Практический вывод, который сделал Ариэли, наверное, известен любому – всегда таскать с собой некрасивую подружку/друга, чтобы повысить свои шансы.

Что еще важно отметить: конечно же, такие уловки лучше всего работают в сфере услуг. То есть там, где не нужно выставлять бракованную копию товара, чтобы продать его.

Уже упоминавшийся Дэн Ариэли утверждает, что заинтересовался проблемой контрастности восприятия после того, как столкнулся с дилеммой, как оформить подписку на журнал The Economist.
Ему предлагались следующие опции:
1. Оформить подписку на онлайн-версию за 59 долларов
2. Оформить подписку на печатную версию за 125 долларов
3. Оформить подписку на печатную и онлайн-версию за 125 долларов.

Испытав непредолимую тягу выбрать вариант 3, он заинтересовался, что именно стоит за этим желанием и проверил это на своих студентах. Большинство также выбрало номер 3. Но стоило убрать пункт 2 (то есть «бракованный» вариант пункта 3), голоса распределялись совершенно иначе – без видимого перевеса в пользу той или иной опции. Иными словами, редакция The Economist ненавязчиво подталкивала читателей платить 125, а не 59 долларов.