sir

Текст Сергей Лебедев | 28.03.2013

Меня окружают жертвы маркетинговых трюков. Один из друзей таскает с собой карту «Малина». Знакомые толпами набегают в магазины в дни скидок. Приятели покупают дорогущий пылесос потому что к нему бесплатно прилагается пылевой мешок. Я мечтаю о мире, в котором все эти маркетинговые уловки будут законодательно запрещены и приравнены к мошенничеству. Но, так как до социального уклада «Эквилибриума» нам бесконечно далеко, единственное, что мы можем сделать – изучать все эти трюки и пытаться не поддаваться им.

Позвольте предложить вам на выбор одну из двух сделок: (1) бесплатный подарочный сертификат на 100 рублей или (2) подарочный сертификат на 200 рублей за 70 рублей. Что вы предпочтете? По данным ряда исследований в большинстве аналогичных ситуаций выбор падает на первый вариант. Спойлер: во втором случае прибыль составляет 130 рублей, а в первом – всего лишь 100.

В США был проведен любопытный эксперимент с продажей шоколадок. Предлагалось два товара: достаточно вкусный и дорогой швейцарский трюфель и вполне себе заурядная дешевая конфетка из разряда «здравствуй, кариес».

В первой части эксперимента участникам предложили выбор между покупкой швейцарского трюфеля за 15 центов и дешевой конфетки за 1 цент. 73% покупателей предпочли трюфель, справедливо прикинув, что в реальной жизни он стоит намного дороже.

Во второй части условия эксперимента были немного скорректированы – цены снизили всего на 1 цент. Швейцарский трюфель продавался за 14 центов, а дешевая конфетка за 0 центов (то есть отдавалась бесплатно). В этот раз трюфель выбрали лишь 31% покупателей, а 69% решили бесплатно получить дешевую конфетку.

В относительных величинах никаких изменений не произошло. Трюфель был по-прежнему на 14 центов дороже. Однако колоссальную роль сыграла БЕСПЛАТНОСТЬ трюфеля.
Почему так происходит: наша психика ну очень боится потерь и очень не любит рисковать. Когда мы покупаем что-либо, появляется риск неправильного решения – ведь товар в итоге может оказаться туфтой. А если что-то достается бесплатно, то никакого риска нет.
В отделах продаж очень давно поняли эту фишку.

Amazon ввел бесплатную доставку при условии, что заказ стоит $32 и выше. Как вы уже догадались, это мгновенно привело к росту продаж. Картину подпортило только французское подразделение Amazon – там предложили доставку за 20 центов. После того, как её сделали совершенно бесплатной, продажи также резко подскочили. Потребители не могли противиться искушению и покупали дополнительные товары, только чтобы получить бесплатную доставку.

Один из ведущих специалистов по поведенческой экономике Дэн Ариэли вспоминает пример из личной жизни: он собирался купить минивэн Honda, но потом обратил внимание на Audi, к которой прилагалось предложение о бесплатной замене масла в течение трёх лет после покупки. В итоге он отказался от своего первоначального плана и купил Audi. Экономия на масле за три года составила 150 долларов, что составляло примерно 0,5% от стоимости машины.

Кстати говоря, если помнить про альтернативные издержки, то стоять 3 часа в очереди, чтобы получить шариковую ручку бесплатно – не лучшая идея. Ведь это означает, что в это время мы не занимаемся чем-то другим, что могло бы принести нам большую выгоду или – шире – пользу.

Именно поэтому я настоятельно рекомендую всегда помнить, что наша психика очень неадекватно реагирует на «бесплатность», и всегда учитывать это.