rudin

Текст Миша Рудин | 04.04.2013

Я без энтузиазма читаю лекции о журналистике — ничтожно маленький КПД. Из сорока человек, которым я рассказываю о журналистике в современном понимании этого слова, журналистом не станет ни один, я готов дать гарантии. Не только потому что я плохой оратор. Ещё и потому, что если в 20 лет ты пытаешься понять, как всё устроено, у меня для тебя плохие новости: дружок, ты опоздал. В мире, где семиклассники создают со смартфонов сайты и блоги с миллионной аудиторией, ты отстаёшь в развитии на десяток лет и вряд ли сможешь наверстать упущенное. Другое дело — потенциальные PR-специалисты. Эти непременно устроятся на работу в захудалое кафе или унылое ивент-агентство и будут бомбардировать меня спам-рассылками, в которых орфографические ошибки смело сочетаются с превосходными степенями прилагательных. Ежедневно десятки подобных «специалистов» выкручивают мне яйца морскими узлами. Яйца крепчают, я баню аккаунты, перенаправляю письма в спам и добавляю телефоны в черный список. Существует ещё и обратная связь — если мне от этих людей что-то нужно: например, интервью. Тут они затребуют полжурнала рекламных полос, присутствие на главной странице сайта в течение года и проведут сто двадцать пять согласований верстки. Яйца крепчают, я просто прекращаю разговаривать с этими людьми. Они не понимают и не пытаются понять, что нужно мне — им интересно только то, что нужно им. При этом сколько ни посылай их на хер, они всё равно возвращаются. Им, этим людям, которые так любят называть меня «коллегой» без повода и логики, адресован этот текст.

press (1)

СМИ, издание (под этим словом я сейчас подразумеваю не только печатную версию, но и сайт) — это простой и естественный организм. Изданию требуется всего две вещи: а) продажи рекламных площадей и б) увеличение лояльной аудитории. Если вы не можете помочь мне ни с тем, ни с другим — вы ровным шагом идёте на хер. С пунктом «а» всё понятно: вы перечисляете деньги на счёт — мы про вас пишем или публикуем ваш красивый баннер. В цивилизованных странах на этом можно было бы закончить разговор. Но нет, в этой стране всем нужна халява. Поэтому переходим к пункту «б». Увеличение лояльной аудитории происходит по двум причинам: оригинальный, интересный, постоянно обновляемый контент и брэндинг, упоминание издания на сторонних ресурсах — обмен ссылками, логотип на полиграфии, брэндволы. Посмотрите на пресс-релиз своего события. Есть ли там что-то оригинальное или интересное? Можете ли вы предоставить изданию что-то подобное? И, если можете, вы действительно уверены, что какому-нибудь изданию может быть интересна эта новость? Если нет, значит у вас унылое вторичное мероприятие. Но это, в принципе, не беда. Унылые вторичные мероприятия чаще всего собирают больше людей, чем свежак. Эти люди называются целевой аудиторией. Которая может быть лояльна изданию.

В этой системе есть одно важное «но», про которое забывают 99% пиарщиков. У издания (сюрприз-сюрприз) есть своя целевая аудитория и определённый формат. Нельзя путать целевую аудиторию с лояльной. Лояльная аудитория — это постоянные читатели. Целевая — это срез потенциальных читателей, который в десятки раз больше, чем лояльные уники, это перспективы роста, на которые рассчитывает издание. Если ваше предложение не рассчитано на формат, а ивент собирает аудиторию, которая не является целевой, можете звонить редактору по ночам и дарить ему золотые слитки, он даже не пошевелится. Как узнать аудиторию и формат издания? Погуглите. Почитайте журнал. Скачайте пресс-кит, он почти всегда есть на сайте в разделе контактов.

tv

Разберем конкретные существующие примеры. Концерт Depeche Mode и выступление малоизвестного в России стэндап-актёра Эдди Иззарда. Первый вариант смотрится выигрышнее, не так ли? Не всё так просто. Вот как рассуждаю я:

Концерт Depeche Mode.

— Продам ли я рекламную площадь для анонса? Нет. Об этом и так трубят на каждом углу.

— Получу ли я эксклюзивный материал? Нет. В сети существуют сотни, если не тысячи интервью с группой, вряд ли у меня получится сделать настолько интересный текст, чтобы он не затерялся в этой куче. Новости о группе расходятся с феноменальной скоростью силами верных поклонников. Соответственно, я не получу море кликов и продаж печатного номера. Это всё уже пережёвано, проглочено и уже даже вышло естественным путём.

— Поможет ли мне брэндинг? Нет. Аудитория моего издания, разумеется, меньше, чем аудитория Depeche Mode. Но в разы больше, чем количество человек, которые пойдут на концерт, — а мы говорим именно о концерте. При этом моей реальной лояльной аудитории на концерте будет подавляющее большинство. К тому же, крохотный логотип в углу афиши легко затеряется на фоне Дэйва Гэхана, а ставить брэнд поверх лиц участников группы мне никто не разрешит. Кроме того, увеличение своей лояльной аудитории мы уже получили с прошлого концерта DM. И с позапрошлого. И с позапозапрошлого. Да они тут каждый год выступают.

— Вывод: концерт DM достоин анонса и трёх звёздочек (потому что последний альбом, признаться, дрянь, а Дэйв рекламирует W Golf и стал похож на Валерия Меладзе) — это делается для существующей лояльной аудитории, объективность входит в наши обязанности.

Шоу Эдди Иззарда.

— Продам ли я рекламную площадь для анонса? Да. Потому что Эдди Иззард в перспективе интересен нашей лояльной аудитории и организаторы шоу рассчитывают на этих людей.

— Получу ли я эксклюзивный материал? Да. Потому что организаторам важно представить персонажа публике на хорошей площадке, и чем ярче, тем лучше. В рунете материалов об Иззарде крайне мало, а значит, поисковики выведут мои тексты наверх даже без SEO. Кроме того, это реально хороший артист и, работая с ним, мы даже выполним идейную просветительскую функцию.

— Поможет ли мне брэндинг? Да. Потому что площадь для логотипа на полиграфии куда больше, чем подвал афиши Depeche Mode. Потому что я выступаю главным инфопартнером и все ссылки со всех ресурсов проекта будут вести на мой сайт. Уже существующая аудитория проекта достаточно велика, информация попадает в целевую аудиторию, но среди них почти нет моей лояльной аудитории.

— Вывод: за Эдди я продам душу.

mass-20media

И поверьте на слово, перепост в социальной сети пабликом dj-бара, на который подписаны 500 человек, даст мне больше кликов и обратной связи, чем интервью с Дэйвом Гэханом. Это парадоксально для аксакалов журналистики, но это факт. Это даже больше, чем факт, — так оно и есть на самом деле. Издание преследует две цели, а если ещё точней, то одну — увеличение аудитории. Рекламные контракты чаще всего приходят сами, как гора к Магомету. И знаете, что самое клёвое во всём этом раскладе? То, что, пройдя через все эти круги ада, через непонимание, скандалы и членовредительство, через кровь, пот и слюни, мы вдруг вернулись к простому и естественному тезису: издание работает для  своих читателей. И эти люди не продаются и не покупаются, они живые и настоящие. Или они нас читают, или нет. Моя работа — сделать так, чтобы нас читали и хотели читать. Я стараюсь делать эту работу хорошо.

Автор материала — главный редактор питерского сайта TimeOut. 

Заметка сделана по мотивам лекции.

Иллюстрации: 

Обложка — WikiMedia 

Остальные иллюстрации — Tumblr