mich

Текст Сергей Лебедев | 11.04.2013

Наверняка многие из вас хоть раз в жизни ходили на тест-драйвы. Также, думаю, многим знакома ситуация, когда в дверь звонит назойливый продажник и предлагает совершенно бесплатно попользоваться новым пылесосом, кухонным комбайном или что там ещё есть на кухне.

Официальная цель этих мероприятий – дать нам возможность оценить качества этих товаров и принять взвешенное решение – покупать или нет. Но как бы не так! На деле это попытка сыграть на нашем собственническом инстинкте. Посидев в удобном кожаном салоне, мы начинаем воспринимать эту вещь как свою. А с собственностью расстаться необычайно тяжело.

Аналогичный пример подобного финта ушами со стороны продажников – гарантия возврата денег в течение N дней с момент продажи. Потребители, не уверенные до конца, нужна ли им очередная бытовая вундервафля, обычно рассуждают так: ОК, я действительно возьму ее на пару дней и посмотрю, действительно ли она так крута, как говорят эти парни. Но они не догадываются, что сразу после заключения сделки, их восприятие этой вещицы кардинально изменится. Они начнут воспринимать её как свою собственность и ни за что не захотят выпускать из рук. Они убеждают себя, что заплатили за это справедливую цену. Ну, за исключением откровенного брака, разумеется (ты думаешь, что не поведешься на такое).

Иррациональность нашего отношения к собственности (особенно, доставшейся с трудом) отлично демонстрируется одним экспериментом, проведенном в Дюкском Университете. В этом учебном заведении действовала достаточно сложная система распределения билетов на внутренние баскетбольные матчи. При этом университетские традиции делали из спортивного мероприятия событие чуть ли не галактического масштаба. Земля слетела бы со своей орбиты, если бы матч не состоялся. Как я уже сказал выше, билеты доставались далеко не всем, и, чтобы получить их, нужно было реально заморочиться, выстоять в многодневных очередях и, плюс ко всему, выиграть в лотерее. В общем, возни с этим было немало. Как-то раз после завершения лотереи ряд профессоров опросили счастливых обладателей билетов на матч, а также студентов, которые ничего не получили. Одним задавался вопрос, за сколько они готовы продать билет, а другим – за сколько они бы его купили. Разрыв оказался колоссальным – почти 14 раз.

Мораль этой истории такова: владение чем-либо повышает для нас субъективную ценность этого предмета.
Это верно не только для потребителей, но и для крупного бизнеса. Я уже писал про проблемы, которые происходят при продажах различных активов. Вместо того, чтобы избавляться от подразделений с, к примеру, наименьшим net profit margin, топ-менеджмент рассуждает о том, как тяжело им дался запуск именного этого предприятия и сколько душевных сил они вложили. Теперь следует добавить к этой мысли тот факт, что даже после того, как они решаются выставить предприятие на продажу, назначается неадекватно высокая цена. А ведь инвесторам совершенно нет никакого дела до того, каким образом актив создавался и сколько любви в него вложили. Такие дела.