Текст Ольга Равинская | 15.04.2013

Сегодня на наш выбор продуктов и услуг влияет все: успешная реклама привычными ATL— и BTL-способами,  реклама в интернете и огромное количество самых хитроумных digital-коммуникаций, которые появились не так давно, но уже прочно заняли свою нишу.

Рекламодатель всеми силами борется за наше внимание, ищет наши емейлы и телефоны в базах данных и рисует ссылки на асфальте. Однако мы в основном по-прежнему доверяем советам друзей.

О том, как использовать ещё непривычную в России Word of Mouth коммуникацию с потребителем, что такое доверительный маркетинг и как построить бизнес на человеческих отношениях Hungry Shark рассказал основатель и генеральный директор первого в России агентства сарафанного маркетинга BUZZAAR Владимир Борисов.

800-533 (1)

Что такое сарафанный маркетинг и какое отношение он имеет к сарафанному радио?

Для начала разделим понятия – сарафанное радио и сарафанный маркетинг. Сарафанное радио – это то, что появилось в незапамятные времена с появлением языка. Члены племени рассказывали друг другу, куда ходить охотиться на мамонта, где можно попасть в ловушку, откуда хорошо просматривается местность и т.д. – именно эти рекомендации были важны в то время, и они в форме советов передавались из уст в уста. Прошло несколько тысячелетий, запросы несколько изменились – но сарафанное радио продолжает действовать по тому же принципу. Такая форма коммуникации будет существовать всегда. Сейчас мы хотим ориентироваться в том пространстве, в котором мы существуем – а существуем мы в потребительском пространстве.

Сарафанный маркетинг – это уже маркетинговый канал.

Он начинается, когда какой-либо бренд запускает сарафанное радио о своем продукте. Этот инструмент в том виде, в котором он сейчас существует, появился около 13 лет назад. Пионером была американская компания BzzAgent, которая сейчас является частью большой сети ритейла Tesco. Они и начали ту механику, которая на сегодняшний день применяется во всем мире специализированными агентствами, в том числе и нашим.

Если давать определение, сарафанный маркетинг – это маркетинговый инструмент, с помощью которого различные бренды и сервисы могут запускать оффлайн и онлайн рекомендации о своих продуктах и услугах от потребителя к потребителю.

Что является основой механизма – рекомендации потребителя оффлайн или его активность в сети?

Важно и то, и другое. Рекомендации происходят как офлайн, так и онлайн. Если говорить о соотношении, это где-то 65/35 соответственно. Но все-таки бренды чаще обсуждают именно в оффлайне. Причём в совершенно повседневных ситуациях, о которых не напишешь на Фейсбуке.

Например, вы зашли с коллегой в магазин и обсуждаете выставленные товары: что пробовали вы лично и вам понравилось, о чём вы слышали хорошие рекомендации и т.д. Именно в этом основное отличие нашего метода – в возможности добраться до рекомендаций оффлайн, повлиять на эту цепочку от потребителя к потребителю.

По сути, другого такого инструмента – чтобы обычный человек, потребитель мог рекомендовать что-то своему другу по задумке клиента, и при этом этот процесс можно было контролировать – нет.

В интернете уже есть реклама в блогах и SMM, в оффлайне – прямые продажи, различные пирамиды… Чем вы принципиально отличаетесь от того, к чему потребитель уже привык?

Наше первое и основное отличие – мы не стимулируем потребителя финансово и у нас абсолютно прозрачная система отношений.

Девиз агентства – «Новинки в обмен на честные отзывы».

Второе: в нашей технологии есть такой этап, как обратная связь. Мы просим участников наших акций, агентов Buzzaar (обычных потребителей, которые пожелали стать экспертами по тестированию новинок) высказать честное мнение относительно того продукта и услуги, которые они с нашей помощью попробовали. Всё как в обычной жизни: человек пробует, у него складывается мнение о продукте, он делится им с друзьями (почти во всех акциях агент также даёт тестер продукта своим друзьям, чтобы они тоже могли составить мнение). Мы никак не указываем, что писать потребителю. Это то, что отличает нас, агентство, да и вообще эту механику, от всего остального.

При этом мы делаем всё, чтобы отзывы в рамках кампании были положительными, – в этом и состоит наша экспертиза. Посылку с продуктом, которую мы отправляем нашим агентам, мы делаем действительно интересной. Мы удивляем агентов, даря им эмоциональный позитив от бренда: предлагаем им набор для тематической вечеринки или набор для тестирования по нескольким параметрам, высылаем им всякие полезные штуки от бренда. То есть мы даём дополнительный повод говорить о продукте в положительном ключе. Это раз!

Два! Мы тщательно отбираем ту аудиторию, которой даем пробовать продукт. Мы убеждаемся в том, что они позитивно настроены к продуктовой категории или бренду в целом, ну или хотя бы нейтрально. Для нас это важно. Именно поэтому мы, в основном, генерируем позитивные отзывы (в среднем, процент позитивных и нейтральных отзывов для каждой кампании составляет 97%).

Но если продукт не понравился, ваши агенты могут написать негативный отзыв?

Он может писать всё, что угодно, но если продукт не понравился, мы просим высказать не только свой негатив, но и объяснить, почему. На самом деле, таким образом бренд получает рекомендации, как продукт можно улучшить. Такой негатив – это то, с чем производитель, рекламодатель может и, более того, должен работать. Это одна из наших услуг, которая называется consumer insight.

То есть помимо продвижения, мы делаем ещё качественное исследование и говорим рекламодателю, что бренд (или какой-то конкретный продукт) воспринимается таким-то процентом аудитории так-то.

И эти рекомендации по изменению коммуникации с потребителем, по самому продукту или по рекламной кампании очень ценны. Обычно, если на этом этапе у человека появляется негатив, то для этого существуют объективные причины. Это возможность работать с потребителем, выяснить, что ему не нравится и почему, предложить, возможно, что-то другое из линейки бренда.

Это позволяет нам строить доверительную связь между брендом и потребителем. Ведь в обычной жизни происходит так: если человек купит что-то в магазине, придет домой, попробует и ему не понравится – всё, он потерян для бренда. Бренд об этом не узнает, а друзья покупателя, наоборот, узнают. В нашем же случае негативный buzz, который идёт вовне, практически невозможен. Бренд услышит потребителя, а потребитель будет знать о том, что он услышан. При этом агентство выступит примиряющей инстанцией между сторонами.

Ваши клиенты действительно прислушиваются к этим отзывам? Продукт изменить реально?

Есть огромное количество примеров, в том числе и в России. Один из них, который я люблю приводить, – выход на рынок бритвенного станка Gillette Fusion. Там есть такой триммер с обратной стороны – лезвие, которым удобно брить особенно труднодоступные места на лице. И большое количество агентов написало, что этот триммер – фигня полная, какой-то маркетинговый трюк, потому что производителю надо увеличивать стоимость продукта.

Но в то же время часть потребителей высказалась так: «Слушайте, а если под углом 45 градусов брить область под носом, что обычно проблематично делать, то это вообще неоценимая вещь!» Агентство донесло эту информацию до клиента, и уже в следующей партии станков был размещен стикер на упаковке: «триммером под углом 45 градусов брить труднодоступные места под носом». Это то, что реально сказали потребители, и это не было зафиксировано в проведенных фокус-группах.

Можно ли назвать вашу деятельность рекламой, или сарафанный маркетинг – это что-то особенное?

Уважаемая компания Nielsen провела несколько исследований в ряде стран мира на предмет выявления маркетингового канала, которому больше всего доверяют потребители.

И на первом месте – рекомендация от друзей и знакомых (92%). На втором – рекомендации онлайн («отзывы от пользователей, похожих на меня» –  70%), и дальше там целый список, телевидение где-то посередине, ему доверяют 47% потребителей.

Так что да, это реклама.

Как выбираются те люди, которые будут оценивать продукты?

Это обычные потребители, не супергерои, не Артемий Лебедев. Блогеры, опять же, у которых огромное количество читателей, по сути своей являются медиаканалом. Люди лично не знают автора блога. Они могут ему доверять, но, повторюсь, это, прежде всего – медиаканал.

У нас есть целый ряд параметров, по которым мы отбираем агентов на участие в акции. Мы просим пользователей заполнить от 20 до 200 вопросов, и это позволяет очень хорошо составить потребительский портрет. Мы заходим на странички в социальных сетях и френдимся (в обязательном порядке), анализируем его профайл как пользователя интернета, соцсети: сколько друзей, что он шерит, какую информацию он лайкает и т.д.

На третьем этапе мы созваниваемся – через скайп или через телефон. Проводим небольшое трёхминутное интервью: еще раз изучаем, что это за человек, смотрим на него, спрашиваем, хочет ли он стать агентом Buzzaar и понимает ли миссию агентства. Это делают наши модераторы. И после этого мы начисляем некоторое количество баллов, в зависимости от которых он становится нашим активным агентом или пассивным.

Пассивные агенты – это те люди, которые просто тусят у нас на сайте. Активные – те, с кем мы уже можем вступать во взаимодействие. Их можно называть инфлюенсерами, лидерами мнений, а для простоты – агентами Buzzaar’а.

Пассивные агенты находятся у вас в резерве или это некая группа, которую вы уже отсекли?

Это группа, существующая в пассивном режиме у нас на сайте. Но часть этих людей со временем может превратиться в реальных агентов, если они выполнят какие-то действия, которые мы позитивно оцениваем. Например, в нашем блоге или в соцсети они лайкают какую-то информацию, комментят, активно участвуют. Они могут перейти в другую потребительскую категорию, например в категорию «молодых мам», или у них может появиться страничка на фейсбуке, а там 250 друзей. Этими действиями они набирают тот дополнительный балл, которого им не хватало. Изначально всё происходит вручную, но затем система просто отслеживает изменения, которые происходят в профайле.

Кстати, в каждой стране, где мы ведём деятельность, мы планируем выпускать карты лояльности. Например, в России это будет сеть «Перекресток». Эти карты мы будем раздавать нашим агентам и их друзьям. По ним мы сможем видеть все покупки, которые наши агенты будут делать в этой сети. Таким образом, мы сможем понимать картину потребителя уже не просто на основе его ответов на вопросы, но и на основе его активных действий. Если говорить о «пассивных агентах» в соотношении с этой системой: например, агент попадает в пассивную базу, но по активности в партнерской сети мы видим другую картину, мы можем его реанимировать и включить в активную базу.

Если говорить по-простому, агентом может стать любой потребитель, который в рамках своей целевой аудитории, проявляет себя чуть более активно, чем среднестатистический потребитель.

Вашему агенту достаточно быть общительным пользователем соцсетей или же он должен еще и хорошо писать, преподносить товар, представлять отчеты, иллюстрировать их картинками?

Этот параметр нам абсолютно неважен. Человек может писать как угодно, потому что его друзья его знают таким: с таким слогом, с таким стилем в выражении своих эмоций и рекомендаций. И нам важнее, что его друзья, воспринимая его таким образом, ему доверяют. Так что пусть пишет и говорит как угодно. Для нас более ценно доверие между агентом и его друзьями, нежели профессиональный способ презентации продукта.

Мы не превращаем странички реальных людей в рекламный блог. Они продолжают точно так же, как и раньше, общаться с друзьями, лайкать то, что нравится. Но при этом они время от времени пишут о понравившемся продукте.

У нас был очень классный проект Colgate Plax: там была аудитория 18-25 лет, естественно это молодёжь, они пишут вообще как угодно: «офигенская штука», «ништячок», «вштыривает по утрам». Это то, как они себя проявляют в обычной жизни, – и это то, что нам надо.

Должен ли агент давать ссылки на вас или на компанию?

Мы направляем его. Мы не можем его заставить, и мы не хотим никого шантажировать, чтобы получить какой-то определенный пост. Мы говорим ему, что будет клёво, если ты сфотографируешься с этой штукой, сфотографируешь своих друзей с этой штукой, напишешь своё и их мнение. Мы проводим некий эдьюкейшн наших агентов, но это лишь направление.

В том же Colgate Plax мы предложили попробовать сделать и выложить в сеть как можно больше фотографий себя и своих друзей, где друзья держат семпл. Кто-то подхватил идею и сделал то, что мы назвали «амели эффект»: я как агент стою рядом с другом, мой друг, который держит семпл, меняет позу, а я остаюсь на месте. Многим это показалось прикольным, и 30% сделали именно такие фото. Мы свою задачу выполнили – получили наглядное изображение товара. И подтверждение для клиента: вот люди, которые получили семпл, вот их реальные друзья. Вообще, мы действуем мягко, не создавая у агентов ощущения обязанности и принуждения, мы всегда лишь направляем аудиторию, зная, что она будет реально делать.

А вы не сталкивались в силу российских особенностей со скептическим отношением к такому способу коммуникации? Нет ли негатива от того, что людям кажется, что им продают очередной пылесос Кирби?

Есть целая индустрия, которая называется hidden marketing, когда нанятые люди пишут что-то хорошее о товаре или услуге в своих постах, блогах и за это получают деньги. Причём в большинстве случаев это заметно. И если обман раскрывается, то бренду обеспечено как раз очень негативное сарафанное радио. Наши клиенты – в подавляющем большинстве крупные компании и на уровне этического кодекса, и на уровне легальности попросту не станут платить другим компаниям, чтобы те за деньги нанимали кого-то, кто изображает из себя потребителей.

В нашем случае ситуация совсем другая. Когда ты реально знаешь человека, он никогда не будет тебя обманывать, потом что у него нет мотива. Нам важен уровень доверия к чистосердечным постам. Люди говорят друзьям (онлайн и оффлайн): «Я зарегистрировался на сайте buzzaar.ru, мне присылают всякие новинки, я высказываю мнение, делюсь с друзьями».

Все открыто и честно. Они не придумывают, что они где-то это купили. И честно рассказывают – «я попробовал, мне понравилось».

Для того, чтобы потребителю было легче составить мнение, мы просим агентов провести эксперименты, такие же, как показывают в рекламе: например, с подгузниками. Никто не верит мифической «синей жидкости» с экрана ТВ, а вот если провести аналогичный тест дома, это действительно впечатляет. Такая же история с пятновыводителями Vanish. Агенты с радостью делились фотоотчетами в своих соцсетях: мол, посмотрите, это казалось невероятным и неправдоподобным, но я лично провёл тест на продукте, и он выдержал все испытания. Люди просто своими глазами видят, работает это или нет.

Фактически получается, что это самый честный и искренний вид рекламы, потому что человек, продолжающий продвижение уже через своих друзей, действительно становится поклонником этого товара?

Ну, ему или понравился товар, или нет. Это как во всех сферах жизни: если понравился фильм, ты советуешь его друзьям, если понравился подгузник – другим мамам. Сейчас так и происходит с миллионами потребителей во всем мире: они просто рекомендуют друг другу что-то. Так устроены люди. Мы добавляем только два момента.

Во-первых, мы отправляем интересный buzz-kit, в который кладём то, что может больше заинтересовать потребителя в продукте, сделать его экспертом (как, например, упомянутый мной только что набор для тестирования). Во-вторых, мы выбираем правильных потребителей – лидеров мнения. Это наш скромный вклад в органику Word of Mouth. И это позволяет нам управлять процессом.

То есть агент, раз денег ему не платят, получает только buzz-kit и личное удовлетворение от того, что в некотором роде может считать себя экспертом?

Если научно к этому подойти, то здесь выявляются три мотива, типа пирамиды Маслоу.

  • Психофактор на уровне эго: «Меня уважают, меня выбрали как лидера мнения этой компании, и я пробую новинку, я трендсеттер». Мы выбираем людей, которых можно назвать потребителями-новаторами. Им это по кайфу.
  • Социализация. «Я становлюсь чуть-чуть экспертом в этом продукте и могу рассказать своим друзьям и знакомым больше о нём». При этом продукт обязательно интересен агенту и его друзьям, потому что мы выбираем целевую аудиторию. Будь то электробритва или подгузник, премиальный корм для маленьких собак или Vanish.
  • Cамовыражение. Возможность говорить большим корпорациям, что делать. «Procter&Gamble спрашивает меня, что делать, – круто, меня никогда не спрашивали, и я прямо сейчас им всё расскажу. В этом продукте я хочу видеть то-то и то-то, в следующем году хочу банановый вкус и с перламутровыми пуговицами». Если таких потребителей становится много среди нашей пропорции, то производитель сразу же прислушивается. Просто потому, что производитель хочет каждый год делать что-то всё лучше и лучше в рамках потребительских предпочтений. И это общемировой тренд.

Со временем потребитель будет говорить, что выпускать завтра.

В обычной жизни всегда хочется попробовать что-то новое. Если вашему агенту понравится другой продукт, должен ли он вас уведомлять об этом? И сама ситуация, когда ваш агент начинает пользоваться другим продуктом – это ошибка маркетинга?

Мы не забираем паспорта, все агенты – совершенно свободные люди. Конечно же, он нас не уведомляет. Мы можем видеть смену интересов по карте лояльности в ритейле. Это рынок, обычная история: каждый день меняется соотношение сил конкурирующих компаний. Другой вопрос, что у нас есть более продвинутая услуга, которая называется «выстраивание лояльности, адвокатов бренда». Их мы выращиваем из лидеров мнений. Это люди, которые реально полюбили продукт, и им действительно хочется узнавать о нём все больше и больше, участвовать в жизни продукта и т.д. С такими людьми мы продолжаем коммуникацию, разную активность, мы даём им разные бенефиции от бренда. И тем самым удерживаем их.

Если ответить чуть по-другому, потребитель всегда будет выбирать что-то новое. На потребителя всегда кто-то влияет – компании не сидят на месте и все время планируют свою активность.

Необходимо постоянно поддерживать интерес потребителя. Не только WOM-механизмом, но и в целом. Это основа маркетинга. Ты поддерживаешь интерес к своему продукту – потребитель будет с тобой долго.

Надо давать потребителю понять, что ты его понимаешь, понимаешь его интересы и т.д. Мы – часть этой цепочки, связующее звено, которое осуществляет доверительный маркетинг. И это наше основное преимущество – делать то, что другим каналам маркетинговой коммуникации не под силу.

601_398

Colgate Plax (2012)

Вы можете привести какие-то цифры? Сколько акций проведено, сколько людей участвует, насколько это успешно?

В каждой акции у нас участвует в среднем от 1000 до 10 000 потребителей – наших агентов. Соответственно, осведомленность о бренде – от 150 000 до 1,5 млн рекомендаций за одну акцию. И есть ещё три показателя, ради которых нас нанимают.

Это trial – т.е. сколько человек попробовали этот продукт, это purchase intent – сколько человек (не только наших агентов и их друзей, естественно) захотели приобрести этот продукт после нашей активности, и consumer insight – качественное исследование, которое мы предоставляем клиенту. Соответственно, вещи, которые мы даём на выходе: сколько человек узнали оффлайн и онлайн, сколько человек попробовали, сколько человек решили купить, о чём эти люди говорят и что необходимо сделать в будущем.

Мы очень успешно стартовали. Особенно для агентства, которое представило абсолютно новую для рынка технологию. В марте 2010 года мы получили премию «Серебряный Меркурий» за кампанию для эпиляторов Braun. Это был первый проект в рамках агентства, и сразу успешный.

В этом году мы вырастаем более чем в 3-4 раза – такой прогноз по акциям.

Это связано и с нашей активной работой, и с тем, что компании, наши глобальные клиенты, которые пользуются услугами WOM-агентов в Европе и Штатах, понимают, что появился игрок на отечественном рынке, действующий в рамках международного стандарта ассоциации WOMMA.

У нас появляются сетевые клиенты, с которыми мы работаем, в России, Украине,  Румынии, странах Балтии. Это сегодняшний тренд – мы начинаем проект и лишь локализуем его для других стран.

Если посмотреть на нашу страничку, то сейчас в России у нас проходит 6 акций одновременно. Каждый день растёт активная база потребителей. Сейчас в России более 150 000 человек агентов, и это не предел на этот год.

Как вы измеряете эффективность своих кампаний? Как фиксируется осведомленность, разговоры о продукте? Ведь по этим параметрам вы отчитываетесь перед клиентами?

То, что касается онлайн историй, достаточно просто. Мы смотрим, какое количество постов было размещено, сколько их увидело человек, сколько человек их залайкало, поделилось ими или прокомментировало. Для измерения оффлайн активности у нас есть несколько этапов по которым мы контролируем и перепроверяем результаты.

  • Первый этап – это опросник, анкета, которую заполняет наш агент. Он отвечает более чем на 25 вопросов несколько раз за акцию, где он рассказывает о том, сколько друзей от него узнали о продукте, сколько попробовали, кому понравилось, какие комментарии он услышал.
  • Второй этап – отзывы друзей агента. Вместе с семплом они получают небольшую карту, по ссылке они могут зайти и ответить на несколько вопросов. Небольшое количество, но достаточное для того, чтобы  узнать их видение продукта.
  • Третий этап – CATI и CAWI исследования, их проводят исследовательские компании. Это телефонный и онлайн опросы друзей агента. Каждый агент оставляет нам несколько контактов своих друзей, и мы или стороннее агентство проводим опрос. Сейчас мы с компанией Nielsen и с компанией TNS договорились о том, что они могут проводить такие исследования за нас – чтобы не мы сами себя проверяли. Они могут звонить по этой базе и задавать вопросы: пробовали ли вы продукт до этого, что вам рассказал друг, будете ли вы покупать в дальнейшем? И таким образом, перепроверяют анкетные данные. Плюс это фотоотчет: каждый агент публикует фотографии своих друзей с семплами. Это прямое подтверждение того, что акция идёт и потребители и их друзья получают продукт.

Это основные вещи: мы слушаем агента, его друзей, исследовательское агентство перепроверяет эти результаты, и уже на базе этого мы выстраиваем отчёты для клиентов.

С какими компаниями вы сотрудничаете? Это уже признанные игроки рынка или есть компании, которые хотят запустить свой первый продукт именно таким образом?

Colgate-Palmolive, Henkel, Reckitt Benckiser, Beiersdorf, Procter&Gamble, есть ряд табачных и алкогольных компаний – и это далеко не полный список. В основном, это FMCG-направление. В то же время, у нас в клиентах есть сервисы, ресторанные сети и т.д., мы в большей степени завязаны на FMCG-категории, потому что там можно дать семпл другу. Но это вовсе не строгие рамки – у нас были акции по тестированию дорогих продуктов, как, например, недавняя акция с тестом бритвенных станков от компании Phillips. Когда проводятся дорогие кампании, конечно же, количество агентов меньше, чуть другие цели у компании-клиента и стратегия кампании выстраивается в связи со спецификой акции.

Мы в 90% случаев работаем с известными крупными международными игроками. В первую очередь, потому что качество продуктов, которые они выпускают, не подвергается сомнению. Это качественная продукция в своем сегменте, это лидеры рынка. Для них по-прежнему важно образовывать своих потребителей. Объяснять, что надо пользоваться Vanish’ем с первого раза, а не со второго. Наши агенты это опробовали, и действительно – с первого раза отстирывается даже йод. Если ты однажды использовал стиральный порошок и он оказался неэффективным – ты больше не смотришь на этот бренд, потому что он некачественный.

Читать, что написано на этикетке, как надо пользоваться продуктом по правилам – никто не хочет. Редко, кто это делает, разве что ответственные домохозяйки.

А с образовательной кампанией ты погружаешься в этот бренд: ты понимаешь, как это работает и рекомендации производителя, заявленные на упаковке, очень важны для конечного результата. Большим компаниям важна осведомленность потребителя, которая будет передаваться из уст в уста.

Могут ли клиенты быть недовольны результатами проведенной сарафанной акции?

Да, это происходит в том случае, если сам продукт или же его рекламная стратегия требует доработки (например, клиент неправильно определил для себя целевую аудиторию и ее характер). Т.е. мы проводим качественное исследование Consumer Insight – а клиент хочет воспринимать его как результаты акции по продвижению. Здесь может возникнуть недопонимание.

Для компании, которая только выходит на рынок и еще не является лидером в своем сегменте, у нас есть эта услуга исследования.

Это действительно важный момент, потому что фокус-группа за стеклом – это полезно, но реально для продукта нужны такие «хоум-тесты», когда потребитель своими глазами видит, как все работает. Это как раз реально то, что нужно начинающим компаниям.

Могут ли быть проколы в нашей механике? Да, могут. И это напрямую зависит от продукта. Часто еще перед тем как начать акцию мы понимаем, что пойдет, что не пойдет и говорим об этом рекламодателю.

Как вы начали заниматься этим бизнесом?

В 2009 году я прочитал в журнале статью про голландское агентство (а до этого я учился в Голландии) –  и решил съездить к ним в гости. Пообщался, мне понравилась идея, я съездил в Лас-Вегас на конференцию, которая ежегодно проходит в этой индустрии.

Я был вдохновлен тем, что есть канал коммуникации, который позволяет выстраивать доверительные отношения с потребителем, и увидел пустую бизнес-нишу, которая была на территории Восточной Европы. И ни много ни мало я замахнулся на этот сегмент и начал его в России, таким образом все закрутилось.

Как к вам относятся сейчас на рынке?

Как к единственным, кто владеет WOM-технологией на нашем рынке. Нас уже признают. Сейчас у нас есть клиенты – сетевые креативные и медиа-агентства, которые используют нас как медиаканал.

То есть обращаются к нам и делают заказ для своих клиентов. Причем мы являемся единственным агентством, кто представляет этот сервис не только в России – но и в Украине, странах Балтии и в ряде стран Центральной и Восточной Европы, где мы запустили наши офисы.

А есть отличия в том, как ваша деятельность воспринимается в России, Украине и Восточной Европе и в тех странах, где это уже привычные стратегии, например в США?

Штаты отличаются, в том числе и от Западной Европы, и от нас, тем, что у них очень распространены купоны на скидку. Ты приходишь в магазин, у тебя 15 купонов, грубо говоря, 0,1 цент на йогурт, доллар на банан и т.д. Потребитель успешно все это использует. И местные агентства сарафанного маркетинга используют купоны как стимулирование покупок друзей агента и «друзей друзей» агента.

У нас же (и в Европе тоже) такая система неразвита. Мы периодически делаем точечные активности на какие-то сети, чтобы подстегнуть именно продажи и показать, на какую сумму мы продали с помощью нашей акции, но это не является чем-то системным. Отличие с купонами наиболее явное.

Второе отличие – менталитет. Но он, к счастью, не влияет на желание рекомендовать своему другу сервисы и продукты.

Третье – как и любой рекламной ресурс, мы естественно адаптируем идеи бренда, креативную платформу под специфику каждой страны, поэтому в этом отличия от рекламной индустрии у нас нет. Базис тот же – люди любят делиться мнением, любят рассказывать. Просто где-то это Фейсбук и Твиттер, а где-то – Одноклассники и ВКонтакте.

Какие прогнозы вы даете развитию этого механизма? Есть ли у него конкуренты?

Наши конкуренты зависят от бренда, с которым мы работаем. Мы можем конкурировать с ТВ, можем конкурировать с промо — и digital-компаниями. Если брать Европу, то бюджеты откусываются от каждой из этих индустрий. Например, компания Wrigley в Германии делает акции на 30 000 агентов. То есть бюджет они распределяют именно так, что значительную долю выделяют на WOM-маркетинг.

В то же время мы ни в коем случае не говорим о том, что всем надо идти к нам и переводить свои бюджеты сюда. Мы сами понимаем и видим, по исследованиям мировых компаний и McKinsey, и Nielsen, то, что именно в маркетинг-миксе можно быть успешным и хорошо интегрироваться. Когда компания делает только ТВ-рекламу – это один эффект, когда компания делает ТВ-рекламу и промо – другой и он больше, это не надо объяснять маркетологу.

Но можно делать и более эффективный маркетинг-микс. Когда потребитель увидел что-то по телевизору или услышал в ритейле, или увидел интернет-рекламу, а тут еще и друг еще что-то порекомендовал – в общем, решение очевидно в этот момент.

Общемировой тренд, который дошел уже и до нас – это особый акцент на персональных коммуникациях. Этот тренд осознали во всех крупных компаниях, которые являются нашими клиентами. Мы осуществляем эти персональные коммуникации особенным образом, мы можем тщательно таргетировать адиторию для тех брендов, кому это важно. По сути, WOM – это особенный и потому незаменимый канал.

По моему мнению – долгое время будут использоваться все каналы коммуникации, но Word of Mouth будет появляться в том или ином виде, и как SMM, и в маркетинг-миксе ведущих компаний, что демонстрируем мы, наши коллеги в Европе и Штатах, а также другие digital-агентства и агентства, специализирующиеся на SMM.

Вы занимаетесь чем-то еще помимо агентства?

Основной бизнес – здесь. Но мне также интересны разные стартапы, так или иначе связанные с крауд-сорсингом, потребителями. Например, сейчас я сотрудничаю с интересным стартапом с suitup.ru: это будет первая в мире 3D-примерочная одежды демократичных брендов. Сейчас как раз мы начали проект.

Миссия состоит в том, чтобы покупателям одежды и обуви было комфортно выбирать что-то онлайн, а потом идти в магазин мерить и покупать. Здесь же на манекене, приближенном к реальности, прямо в 3D можно посмотреть вещи, подобрать, увидеть сколько стоит, где купить, распечатать себе карту, а иногда даже и купоны – и поехать купить.

Во всех ваших проектах основная идея – облегчить жизнь покупателями, помочь им в выборе!

Я свято верю в то, что надо слушать именно потребителя! Зарабатывать и делать бизнес именно в разрезе активной коммуникации с потребителем. Поздно уже пытаться через телевизор закинуть мысль о том, что ему нужно срочно что-то купить. Важно спрашивать! Как это делает, например, Google, да и вообще все компании, которые показывают огромный рост. Они дают бесплатный сервис и зарабатывают на чем-то другом. В этом, наверно, и есть предпринимательский успех этих компаний.

Наше стремление – повторить и опередить историю Гугла, но в рекламном сегменте.