Z4xIuYrEYcA

Текст Антон Запускалов | 16.04.2013

Медиа-аналитик Александр Амзин был одним из спикеров форума «3D Журналистика», проходившего в Петербурге в начале апреля. Редактор Hungry Shark побеседовал с Александром о трендах развития интернет-журналистики, особенностях потребления информации в соцсетях, этике журналиста и о том, кому и зачем нужен медиаконсалтинг.

Почему Вы решили профессионально заняться медиаконсалтингом, когда и с чего всё началось?

Всё это началось 8 марта 2005 года, когда я пришёл на собеседование в Lenta.ru.

Там забавная история была. Я до этого работал в финансовом консалтинге «Франклин и Грант». Ребята так назывались, потому что Франклин на стодолларовой купюре, а Грант – на пятидесятидолларовой. Как любой финансовый консалтинг, фирма сильно зависела от якорных клиентов. Один из них в тот момент как раз отвалился, с зарплатами было так себе – а я очень хотел жениться и решил сменить работу.
До этого я публиковался в «Компьютерре», писал какие-то вещи по финансам для «Франклина и Гранта». И вот, в «Ленте» открылись две вакансии: редакторов рубрик «Экономика» и «Интернет». Я туда попал редактором экономической рубрики, а через полгода оказалось, что нужно делать отдел, потому что экономических новостей много.

Со временем я стал шеф-редактором экономического блока, потом IT-блока. В какой-то момент я накопил достаточный опыт, чтобы написать методичку «Новостная интернет-журналистика». Предложение её издать было для меня совершенно неожиданным и очень приятным.

 Знаю людей, которые её с удовольствием читали.

 Ещё до того как эта штука вышла, меня пригласили читать лекции на журфак МГУ. Тогда появилась первая мысль, что этим можно зарабатывать деньги. Кроме того, в любимой мною «Ленте» на тот момент я достиг всего, чего мог, и очень устал. Я ушёл в «Яндекс» и там некоторое время поработал. В их пресс-службе я отвечал за связи с иностранными СМИ. Это потрясающе интересная работа и коллектив, который состоит их очень умных людей. Когда на совещании собираются люди, у которых IQ под двести, ты начинаешь по-другому смотреть на принимаемые решения. Позднее я ушёл из «Яндекса» по глубоко личным причинам, в которые не хочу вдаваться.

На тот момент было чёткое понимание, что есть огромный спрос на то, что я назвал медиаконсалтингом, – спрос на понимание того, как работает СМИ, как подавать контент, следует ли на нём экономить, что даёт качество контента, надо ли покупать трафик. Последнее, кстати, уникальный опыт «Ленты»: она никогда не покупала трафик и одной из первых отказалась от услуг баннерообменных сетей.  Очень интересно наблюдать за изданием, которое не пользуется такими трюками и при этом входит в тройку лидеров, а конкуренты ведут себя иначе и при этом не очень успешны.

Размышления о том, что нужно себя вести хорошо и не нужно себя вести плохо вылились в создание фирмы «Алекс и Алекс» – нас было двое Алексов, я и мой двоюродный брат.  Выяснилось, что существует огромный спрос на услуги медиаконсалтинга. Мои подозрения оказались верными.

 Откуда происходит этот спрос?

 Во-первых, со стороны региональных изданий. В регионах есть две проблемы. Там не понимают, что издание зиждется не на искре божьей редакторов, а на бизнес-процессах. Есть проблема текучки кадров – всегда сложно выращивать кого-то, но в регионах также сложно найти того, кто хорошо пишет изначально. Это не потому, что регионы плохие – просто кто-то уезжает в Москву, при этом местных журфаков хорошего уровня нет. Нет той контактной среды, которая позволяет тебе стать хипстером и кочевать из одного модного проекта в другой.

В регионах есть сформированный свыше запрос на интернет – в муниципальные газеты звонят сверху и говорят, у нас модернизация по всей стране, нужно срочно делать интернет-проект.

В регионах есть сформированный свыше запрос на интернет – в муниципальные газеты звонят сверху и говорят, у нас модернизация по всей стране, нужно срочно делать интернет-проект. Меня потряс один пример: одна районная газета выходит по вторникам, четвергам и субботам, и сайт они обновляют по вторникам, четвергам и субботам. То есть если сыграли в футбол вечером вторника, то на сайте это появится только утром в четверг.

Во-вторых, существует запрос со стороны региональных рекламодателей. Они активно помещают рекламу в бумажные газеты, но они где-то слышали, что есть такая штука, как «интернет». Не все издания им могут это предложить, поэтому часто сами эти бизнесмены создают себе сайт.

Есть запрос на создание крупных региональных порталов. Есть теория пяти кнопок – пяти сайтов, которые пользователь чаще всего посещает. Это, например, почта, «Вконтакте», любимое СМИ, «Лепра» какая-нибудь и ещё что-то, неважно. На федеральном уровне попасть в эту пятерку практически невозможно. В регионах роль одной из таких кнопок часто играют местные форумы, городские и региональные порталы. Там есть за что побороться.

 То есть, на местах региональные СМИ могут вполне конкурировать со столичными?

 Безусловно. Они могут забирать себе столичную (или федеральную) повестку, размещать её у себя и активно обсуждать. Самый яркий пример таких сайтов – это южные форумы и городские порталы. Они очень сплочённые.  Это подтверждается примерами: когда «Лента» пишет статью про Рамзана Кадырова, структура приходящего трафика меняется неиллюзорно. Из Дагестана и Чечни на статью тут же начинает приходить огромное количество народа. Таким образом, федеральное издание не может покрывать региональную повестку, но оно, в принципе, может влиять на неё – регионы интересуются, что в столице о них думают.

 На какие примеры Вы ориентировались и чем вдохновлялись, занимаясь бизнесом?

 Когда я думал о том, как именно заниматься своим бизнесом, на меня сильно повлияла одна история. Я посмотрел фильм Moneyball, в русском прокате он назывался «Человек, который изменил всё». Он потрясающий, основан на реальных событиях, и всем читателям Hungry Shark я его очень рекомендую.

Там Брэд Питт играет генерального менеджера бейсбольной команды. У него ограниченный бюджет, который в несколько раз меньше, чем у соперников. Всех его лучших бойцов перекупили, но, несмотря на это, ему нужно победить. И тут он находит аналитика, который начинает вычислять тактико-технические данные игроков. Этот аналитик говорит: нам неважно, какой у игрока имидж, нам важно, что в стольких-то случаях из ста он делает результативный бросок. В результате, исходя из этих расчётов, они создали команду, которая выиграла 20 раз подряд, а их системой стали пользоваться почти все бейсбольные команды в США. Фильм очень мотивирующий.

 Какие тренды сейчас можно наблюдать в интернет-журналистике?

 Проходят те времена, когда говорили: нам нужны универсальные журналисты и конвергентная редакция (2008-2009 годы), нам нужно мобильное приложение (2010 год), социальные сети (2011 год), paywall (2012 год). У Пелевина в «Желтой стреле» была фраза о том, что «мировая культура доходит до нас с большим опозданием».  Мы заимствовали с Запада много умных слов. Их пора учиться применять.

Обычно бывает так, что кто-то из менеджеров прибежал с конференции в редакцию и говорит: «всё, нужно срочно делать мобильное приложение, потому что это круто и современно». Никто не спорит, это здорово, но нужно понимать, что сперва вы заплатите аутсорсерам за разработку этого приложения,  потом будете платить каждый месяц за его обслуживание, потом станет нужна планшетная версия, потом от вас уйдут разработчики и нужно будет искать новых и платить им вдвое больше, потому что код чужой.  На все возможные последствия не обращают внимания, когда решают делать это приложение.

Рекламодатели привыкли действовать в интернете по тому же принципу, что и с ТВ – они смотрят, до скольких потребителей было доведено сообщение.

Или, например, ваш сайт хочет добиться хороших показателей по количеству уникальных посетителей в месяц в TNS Web Index.  Закупается 10 миллионов человек, которые пробегают табуном через ваш сайт. И в результате считается, что ваш охват – 10 миллионов человек, то есть такой же, как у сайта, который миллионная аудитория каждый день внимательно читает. Охват один и тот же, качество аудитории – совершенно разное. Следствия из принятого решения – тоже.

Рекламодатели привыкли действовать в интернете по тому же принципу, что и с ТВ – они смотрят, до скольких потребителей было доведено сообщение. Это немного порочно, потому что интернет работает не так. Это же оправдывает для многих необходимость жульничать и закупать трафик или сотрудничать с порталами. Когда у газеты «Взгляд» закончился контракт с Mail.ru, у них в 4 раза упал трафик: вы не читаете газету «Взгляд», а заходите на Mail.ru, кликаете по ссылке, и, не обращая внимания на изменение дизайна, читаете материал. И в следующий раз вы знаете, что пойдёте на Mail.ru, потому что там хорошие новости. Абсолютно нет психологического момента, заставляющего вас ассоциировать этот материал со «Взглядом», а значит и заходить на его сайт.

amzin1

 В 2013 году уже возникли какие-то тренды?

 В 2012-2013 годах по всему рынку падает глубина просмотров. Все побаиваются и не знают, как это объяснить. На самом же деле, рынок просто изменился, и этот показатель теряет свою значимость и релевантность. Социальные сети сформировали принципиально другую модель потребления. Она схожа с ранее описанной портальной, но немного отличается. Когда вы сидите в соцсети, вы не хотите выходить наружу. Хотите выходить только туда, куда порекомендовали ваши друзья. Представьте, что вам порекомендовали прочитать «Правила жизни» Esquire. При формировании поста в соцсети всегда указывается, куда ведёт ссылка. Вы знаете, что идёте на Esquire. Вы читаете, вам нравится, вы запоминаете, где именно вы это прочитали. Через некоторое время у вас формируется интересная зависимость. Вы никогда не пойдёте на сайт журнала прямиком, но вы всегда будете переходить по ссылкам на него из соцсети, потому что будете знать, что они написали ещё один офигенный материал.

Как будет выглядеть эта штука с точки зрения статистики? Точно так же, как в примере про «Взгляд». Вы зашли, прочитали, ушли.

Нужно научиться работать с социальными сетями и данными по переходам из них.

Несколько лет назад появился Google Chrome, а следом за ним и другие браузеры, в которых адресная строка перестаёт быть адресной, а становится поисковой. Вместо того, чтобы набирать латиницей «lenta.ru», пользователи кириллицей пишут «лента» и кликают в первый попавшийся материал, который им выдаётся. Этот трафик нужно добавить к своему «закладочному», потому что эти люди тоже потребители твоего бренда, они тоже заходят на главную страницу, только делают это через одно место.

Если долго этим интересоваться, то у тебя собирается сумма знаний, по кусочкам известная всем, но целиком неизвестная никому. Это повод для бизнеса, безусловно.

Нужно всегда задавать вопрос «чтобы что?». Люди, которые начинают работать в соцсетях, не задают себе вопрос «зачем?». А именно он должен всегда над ними маячить.

Так потому, что так все работают.

 Вот! Это меня бесит до безумия. Если я когда-нибудь с ума сойду, то именно от этого. При этом ставятся абсолютно идиотские цели вроде «цель развития нашего паблика «ВКонтакте» – подписать 50 тысяч человек».  What the fuck? Почему именно 50? Что эти 50 дадут? По какому принципу ты будешь всё это измерять? Они будут просто тусоваться в паблике? Тогда зачем это всё? Будем ли мы их воспринимать как «холодных клиентов»?

Нужно долго посидеть и помедитировать над каким-нибудь Huffington Post, которые на переводе пассивных подписчиков в активных собаку съели – они сделали в Facebook тематические страницы. Одно дело, когда ты просишь: «Залайкайте нас, мы такие классные», – другое дело, когда говоришь: «Хочешь читать все научные (или любые другие) новости в одном месте? Нажми сюда». И зашибись, это отлично работает – издание объясняет тебе, что ты получишь «в награду», нажав на лайк.

У них на сайте есть элемент геймификации: побродишь немного по сайту – получишь бронзовую медальку, потом серебряную или золотую. Тебе не хочется оттуда уходить, потому что ты уже «подсел». Ничего подобного не делают СМИ, которые закупают трафик.

Под любым медиа должна быть концепция, причём не теоретическая, а глубинная практическая. В «Ленте» её можно выразить словами, часто звучавшими на редколлегиях: «Читатель нам ничего не должен» и «Не тупо, а со смыслом». Это касается любого редизайна: если мы что-то делаем и как-то меняемся, мы делаем это ради читателя.

amzin3

 Интересно в этом свете поговорить подробнее о редизайне «Ленты». Мне известны случаи, когда люди, много лет её читавшие, после редизайна перестали это делать. Привлекали при тестировании дизайна психологов, например?

 Нет, не привлекали, но привлекали фокус-группы. Редизайн или перезапуск – это не всегда действие вовне. Можно сделать какой угодно дизайн, он на самом деле мало влияет на посещаемость, и чаще даже негативно. Важно то, что стоит за дизайном. Например, «Лента» не смогла бы делать таких крутых фотогалерей на старом дизайне. Сейчас посещение фотогалерей на сайте ежемесячно растёт на 50%. За месяц – около 3 миллионов хитов.  «Лента» не могла бы нормально заниматься видео, не было возможности корректной вставки плееров – каждый раз это был большой геморрой и перешагивание через себя.

Есть несколько типов читателей, и тебе нужно понять, для кого ты работаешь.  Кому не понравился редизайн «Ленты», который, на секундочку, был признан лучшим в мире дизайном новостного сайта? Он не понравился тем, кто читал «Ленту» прицельно-осознанно, не как обычный читатель. Недавно в сети появилось письмо Уоррена Баффета каким-то своим котанам, в котором Баффет объяснял, почему он решил купить пару десятков локальных газет. Там есть формулировка следующая: «новость – информация, про которую люди даже не догадываются, что хотят её узнать». Когда вы заходите на любой новостной сайт, вы не знаете, что именно вам предложат, но вы уверены, что вам покажут что-то интересное.  Вы, только если вы не безумец, не интересуетесь в повседневной жизни, что там сказал Ким Чен Ын, хотя Корея сейчас – это реальная угроза, и даже Кастро им говорит: ребята, остановитесь. А у вас другие заботы: куда сходить с девушкой вечером, например. Но когда вы открываете новостной сайт, вам говорят: смотрите, есть мир, в котором много нового. За любой ординарной новостью может скрываться офигительная история.

Так вот, если вы профессиональный читатель новостей, и знаете, что конкретно вам интересно, новый дизайн вам вряд ли понравится.

Если мы хотим привлечь большие массы народа, который хочет удивляться каждый день, мы должны избавиться от механизации этого процесса. Если у нас есть 200 материалов в день, то отбирать из них самое интересное должен человек, который чувствует нутром запросы аудитории. В «Ленте» два выпускающих редактора, один формирует повестку дня, а другой – ту самую смесь важного со смешным на втором экране, которая сначала так не понравилась некоторым читателям, но от которой невозможно оторваться. Результат деятельности человека всегда будет лучше, чем самого классного новостного агрегатора. Например, человек понимает, что несмотря на то, насколько популярно интервью Эрнста на «Яндекс.Новостях», оно важно и достойно висеть на самом видном месте. И вот это очень важный урок для повторюшек всех сортов – можно, например, слизать дизайн «Ленты» или любого другого СМИ, но невозможно слизать редакционные процессы.
Та же «Лента» отказалась от разработки мобильного приложения. Вместо этого сделали мобильную версию, и почти её не рекламировали. За часть февраля и весь март там практически 5 миллионов хитов. Эта pda-версия быстрее, чем у всех других российских СМИ. За 2 секунды у вас загружается любая новость. Есть такая популярная модель поведения, что вы загружаете новую страницу сайта в тот момент, когда ваш поезд метро останавливается на станции. Именно тогда на несколько секунд появляется интернет. В случае с «pda.lenta.ru» вы может успеть прочитать несколько новостей за это время, потому что она очень ужатая, но при этом не ущербная.

У «Ленты» сейчас 16% трафика – с мобильных. В среднем у других изданий 8-12%. И это большой кусок, который надо уметь проглотить.

Сегодня многие печатные СМИ делают интернет-версии. При этом их манера письма не меняется. Они не понимают, что заголовок «Ах ты, удаль молодецкая» хорош в журнале, где можно взглядом скользнуть по странице и узнать, о чём это. Но в интернете он невозможен, потому что человек, прочитав его, не поймёт, куда попадёт, кликнув по ссылке.

Поэтому с такими изданиями интересно проводить тренинги и объяснять им, как именно нужно писать. Писать не потому, что кто-то пришёл и дал указание, а потому, что в противном случае пользователь просто не употребит этот материал.  Это так же, как если вы пришли на радио и стали говорить деепричастными оборотами, – невозможно было бы слушать.

Помню, что у «Ленты» одно время был договор с «Серебряным дождём». Ведущие радиостанции должны были зачитывать новости «Ленты». Это был крах и ужас: в первые же дни выяснилось, что первые абзацы «ленточных» новостей абсолютно нечитаемы на радио – из-за сложной структуры предложений, характерной для обычных новостей.  В течение этого спецпроекта поступило указание писать начало новости короткими предложениями, вся редакция материлась по этому поводу.

 Галина Тимченко в интервью «Большому городу» говорила о том, что редизайн сделали ещё и для того, чтобы лучше преподносить многочисленные длинные тексты. «Лента» на них сейчас делает ставку?

 Безусловно. Новостной рынок достаточно выработан. Производство новостей достаточно дёшево. Что касается лонгридов, это – обоюдоострый меч. Конечно, они гораздо более затратны, чем новости. Заработать на них сложно. Тем не менее, они поднимают качество твоего издания на недосягаемую высоту. Равно как и фото.

Лонгриды необходимы, потому что у «Ленты» сейчас самая звёздная команда, которая только может быть у интернет-СМИ. Фоторедакционные процессы сейчас налаживает Ирина Меглинская. Она, как никто, смогла объяснить, что в рунете уже давно есть люди, которые не любят читать, но любят смотреть на картинки.
А вот что делать с видео, не знает никто. Недавно сменивший дизайн сайта «Дождь» стал гораздо более похож на обычное интернет-СМИ, при всём том, что их основной контент – видео. Вот недавно в Facebook появилась информация о том, сколько стоит производство передачи Парфёнова.

 Два миллиона, и они хотят их собирать со зрителей.

 Отлично! Два миллиона в неделю, получается в год – сто. Отличный бизнес. Продать на сто миллионов рекламы им было бы сложно.

 У «Ленты» появился Lenta.doc. Это, может быть, неокупаемая история вообще, зато прекрасно работающая на имидж. К счастью, есть команда, которая уже умеет производить этот контент.

 Невозможно делать видео с большим количеством текста, внимание зрителя рассеивается на раз. Больше двух минут ролик мало кто смотрит. Значит, нужно делать так, чтобы смотрели. Гораздо легче и эффективней показать читателю нарезку того, что произошло, а выводы пусть он делает сам.

Как заставить его потреблять – другой вопрос. Есть известный «горб посещаемости»: пик просмотра новостных сайтов приходится на 9-10 часов утра. То есть все приходят на работу и, вместо того, чтобы заниматься делами, ходят по новостным сайтам. Думаете, у них есть наушники, чтобы смотреть YouTube и всё остальное? Вряд ли.

 Я думаю, это смотрится дома, вечером.

 Вот! У нас моментально сужается слот потребления. Биться с вечерним слотом потребления новостному сайту – это достаточно интересно. Во-первых, есть телевизионный прайм-тайм, а кто-то в это время предпочтёт поиграть в World of Warcraft. Не то, чтобы с ними невозможно было соперничать, но это сложно.

Несколько лет назад было повальное увлечение UGC – вот, мол, сейчас наши читатели придут и всё сами за нас напишут. Сейчас те, кто делал на это ставку – Look at Me, например – пытаются от этого отойти. Созданный пользователями контент остаётся на сайтах, но где-то совсем сбоку. Почему от него отказываются?

 В медиабизнесе огромное количество попугаев. Они где-то узнали хорошо работающий рецепт и пытаются его повторить. Это большая проблема. Когда мы говорим о UGC, нельзя сказать, что это для всех плохо или для всех хорошо. Пользовательский контент хорош для отдельных проектов.

О ситуации в Look at Me я знаю понаслышке. Вроде бы у них была серьёзная проблема с большим количеством мусора: пресс-релизы какие-то адские, спам и так далее. UGC в их случае был призван создавать сообщество, говорить: хипстеры, мы для вас. Может быть, они совершили ошибку, избавившись от него, но, скорее всего, у них есть глубинное ощущение того, как нужно сделать.

Есть гениальный UGC-проект – «Википедия». При этом новости WikiNews – это хуже, чем помойка, это просто ни о чём. Там нет ни повестки дня, ни фотографий, а есть странные новости, написанные непонятными людьми со всего мира по глубоко личным мотивам. Любая районная газета лучше этой свалки.

Мода на UGC – это вот та самая «попугайская мода»: если у конкурентов есть, давайте и у нас будет. Это очень плохо для работы – считать, что ты тупой, а твой конкурент знает лучше. Нужно эту моду пропустить через себя, задать себе ряд вопросов, главный из которых – «зачем мне это?».

Есть нерешённая проблема с проверкой публикуемых пользователями новостей, что может тоже отрицательно сказаться на имидже издания.

 Вопрос из области этики журналиста: всегда ли нужно визировать? Например, есть материал, который дико сенсационен, но нет разрешения на публикацию.

 Я понимаю, с чем связан вопрос. Недавно в «Ведомостях» вышла колонка главного редактора как раз об этом. Там утверждалось, что этой проблемы на этическом уровне, в принципе, нет. Есть закон о СМИ, по которому всё, что сказано off the record, не может быть приписано источнику. Этот закон защищает и журналиста, потому что в противном случае ему никто не будет давать интервью.

Вы правы, что существуют моменты, когда журналисту очень хочется чем-то поделиться. Иногда визирование не требуется – если человек не попросил визировать, можно опубликовать.

Был в истории журналистики человек, который нарушил эмбарго. Он объявил, что закончилась Вторая мировая война. Всё сообщество на него обозлилось очень сильно, он достиг такого уровня руконеподаваемости, что нашим «белоленточникам» и не снилось. И вот только недавно началась его реабилитация, спустя десятилетия после смерти. У него в 1948 году вышло эссе «Я бы сделал это снова». В таком случае я бы тоже нарушил эмбарго. Есть вещи, которые не должны ждать.

В российских СМИ вряд ли происходит что-то настолько значимое. Очень часто журналист находит важным то, что рядовой читатель таким не считает. Для мыслящей части аудитории убийство Листьева что-то означает. Для многих остальных людей – подавляющего большинства – это был человек, которого убили потому, что он крутил барабан. И никому это уже не интересно, потому что история слишком долго тянется. И уж точно по-дурацки выглядит эта задержка на пять лет.

Чисто по-человечески мне было неприятно читать все эти последние интервью Березовского.

Человек на эмоциях может сформулировать одно, хотя на самом деле он думает по-другому. Поэтому некоторые интервью после визирования, несомненно, становятся лучше.

Мне не нравится нахождение в «серой зоне», вроде того интервью с Валерием Золотухиным, которое взял Rolling Stone. Я не хочу находиться в одном поле с людьми, которые публикуют такие «записки мертвецов».
Но, конечно, выбор происходит между уважением к личности журналиста и правом народа на информацию. Если мы говорим о беспредельной свободе слова, мы должны и существенно расширить представления о том, что этично для журналиста.