Текст Сергей Лебедев | 29.04.2013

Я сначала хотел назвать эту статью как-нибудь в стиле «менеджмент  экспектаций» или «администрирование аспираций».  Но я выдавливаю из себя нёрда, поэтому стараюсь формулировать мысли проще.

Иногда слушаешь политиков и задаешься вопросом: они это серьёзно? Они и правда думают, что  открытие в России Burger King`a – это часть заговора по разложению нации?  Оказывается, зачастую они говорят об этом на полном серьёзе. Просто изначально в их прошивке, не обновлявшейся со времён холодной войны, записано, что  всё американское – грешновато и опасно. А дальше вся информация интерпретируется в соответствии с этой простой схемой.

Пивные эксперименты

Американские исследователи решили выяснить, каким образом наши ожидания влияют на наши вкусовые предпочтения.  Для этого они решили споить своих студентов в Массачусетском технологическом институте. Им предлагали попробовать два сорта – Budweiser и MIT Brew – тот же Budweiser, в который они добавили бальзамический уксус.

И что вы думаете? Те студенты, которые не знали о приправе, однозначно по итогам дегустации выбирали MIT Brew. Те же, кого предупредили о добавке в виде бальзамического уксуса, однозначно склонялись к Budweiser.
Иными словами, они  ждали, что второй сорт окажется невкусным, и так и случалось.
Вторая серия экспериментов немного отличалась от первой: о наличии бальзамического уксуса в пиве сообщалось уже ПОСЛЕ дегустации. И что же вы думаете? Это знание никак не повлияло на формирование последующих предпочтений. Иными словами,  диалогов в таком стиле не было:

Студент: Мне нравится этот сорт.
Преподаватель (включив кулфейс): А знаешь, вообще-то мы добавили туда бальзамического уксуса.
Студент: Fuuuuuuuuuuuuu! Как я сразу не заметил? Какая же это дрянь!

Так вот, таких диалогов не было.
А такие были:

Студент: Мне нравится этот сорт.
Преподаватель (включив кулфейс): А знаешь, вообще-то мы добавили туда бальзамического уксуса.
Студент (пожав плечами):  Видимо, это была неплохая идея. Пойду еще накачу.

Получается, что наши ожидания не только предопределяют наше восприятие реальности, но и закрепляют это восприятие. Узнав о наличии уксуса, студенты не меняли своего отношения к выдуманному весёлыми преподавателями сорту Mit Brew.

Эти выкладки проливают на свет на причины провала проекта Pepsi Challenge. Её суть сводилась к тому, что случайно отобранные люди дегустировали Пепси и Кока-Колу и делились своими впечатлениями.  В итоге вышла неувязка: в экспериментах PepsiCo стабильно одерживало верх пепси, а в экспериментах Coca-Cola Company – кока-кола.  Но дело было вовсе не в манипуляции со статистическими данными.  PepsiCo использовала  «слепые тесты» – иными словами, участники не видели, что они пьют. А Coca-Cola не стала прибегать к таким изощрёнными мерам. Поэтому вполне вероятно, что на подопытных кроликов повлияла репутация самого брэнда Coca-Cola и яркая красная этикетка с красивыми буковками. Спойлер: эта догадка была не так давно практически подтверждена с помощью более серьёзных исследований.

Кстати, именно за счёт «управления ожиданиями» был обеспечен и взлет  кофеен Starbucks, сумевших потеснить абсолютного лидера рынка – Dunkin` Donuts.  Новые ресторанчики обладали особенной атмосферой – в них стоял запах жареных зерен, на витринах были выставлены всевозможные вкусняшки, а для напитков были выдуманы или куплены собственные уникальные названия (например, Фраппучино или Кафе Мисто). Короче, как только потребители приходили в кофейни Starbucks, они сразу программировались окружающей средой на совершенно новый вкусовой экспириенс. Возможно, на деле кофе в Starbucks не сильно отличалось от кофе в Dunkin` Donuts. Но антураж создавал совершенно другие ожидания. Такие дела.