korneev

Текст Сергей Лунёв | 28.03.2013

 

Первые шаги в мире денег

Я со своим другом детства Димой, который стал впоследствии моим партнёром по бизнесу, снимал квартиру на двоих.  Он уже на тот момент был веб-дизайнером, работавшим по фрилансу (хотя тогда такого понятия вообще не существовало), а я был готов выполнять черновую работу.  Диме пришёл заказ на создание сайта, и он предложил мне заняться коммуникацией с клиентами. Количество сделанных работ очень быстро росло. Через полгода мы решили зарегистрировать юридическое лицо. Я к тому моменту уже успел поработать на дядю и понимал, что мне гораздо интереснее работать с собственными  клиентами. До начала предпринимательской деятельности я работал в банке младшим ксерокопиром и никакого удовлетворения от своего труда не получал. Кроме того, в моем решении определенную роль играла мотивация приходить в ВУЗ и бравировать статусом учредителя юрлица. Но на первом этапе все было достаточно пессимистично. У нас с Димой, например, в ходу было выражение «полакомиться картошечкой». Мы выросли в соседних дворах и очень близко общались с родителями друг друга. Я мог, например, съездить к нашим мамам за едой на неделю. Изначально у нас был один компьютер на двоих, а когда мы купили второй компьютер, то посчитали, что достигли верха удобства  и успешности в бизнесе. До 2005 года с точки зрения бизнеса наша компания росла дико медленно. Мне немного жаль, что мы не выросли быстрее. В 2004 году мы вошли в ТОП-100 и занимали там гордое 61 место. И тогда уже Дима начал искать ниши, где бы ещё попробовать свои силы. Веб-студия на 61 месте – это очень своеобразный бизнес с точки зрения доходности и амбиций.

Новое начало

Мы выписывали на последние бабки журнал «Рекламные идеи», который выходил раз в два месяца. Это был очень прикольный журнал, в котором писали правильные вещи. Тогда, в 2004 году, там вышла статья английского агентства Viral Factory, которое занималось вирусным маркетингом, где они рассказывали о сути своей работы. Они стартовали в 2001 году и начали специализироваться на вирусных роликах. Я зашёл на их сайт, посмотрел все их видео, оказалось, что многие из них я прежде видел. Как выяснилось, легендарные ролики со взрывающейся головой и мальчиком, распилившим бабушку подаренным на рождество мечом из Звёздных войн, принадлежали именно им. Viral Factory на тот момент была единственной компанией в мире, которая занималась вирусными роликами. После этого мы решили основать собственное вирусное агентство. У нас на тот момент был клиент Corbina Telecom. Мы им делали баннеры или что-то в этом духе. Мы предложили вице-президенту компании Александру Малису сделать вирусный ролик. Мы до сих пор благодарны ему за то, что он дал зеленый свет этому начинанию.

Corbina на тот момент вела дико агрессивную рекламную кампанию – например, какие-то девчонки ездили на скутерах с флагами. То есть они занимались по тем временам сумасшедшими вещами и сумасшедший ролик вполне вписывался в концепцию рекламной кампании бренда.

Мы написали два сценария за неделю. Оба сценария вошли в книгу «Пятниццо. Антология фольклора Рунета» . Там очень мало рекламы – но ролики Corbina Telecom были упомянуты, настолько они были популярны. Видео снимали не мы, а сторонняя компания «Базелевс Продакшн». Мультик же отрисовали самостоятельно. Оба ролика были скачаны  с сайта Корбины несколько сотен тысяч раз. Тогда не существовало видеохостингов, и мы выкладывали прямо сам файл для скачивания, соответственно, сложно было вести объективный учёт статистки.

<iframe width=»420″ height=»315″ src=»//www.youtube.com/embed/zfeOgHNE5X4″ frameborder=»0″ allowfullscreen></iframe>

<iframe width=»420″ height=»315″ src=»//www.youtube.com/embed/12HXspsY8bc» frameborder=»0″ allowfullscreen></iframe>iFrame

iFrame

Пионеры вирусного маркетинга

До 2009 года мы были исключительно вирусным агентством. Мы полностью перестроили бизнес, научились снимать ролики, научились креативить. Мы реально были пионерами в вирусном маркетинге в России, и нам приходилось взваливать на себя все невзгоды первопроходцев. Наш успех, чем я очень горжусь, заключается в сотрудничестве с Viral Factory. Они вышли с нами на связь еще в 2008 году. Мы до сих пор очень близко дружим, я три раза ужинал у всех партнёров из Viral Factory дома, нянчил их детей. Они бывали в России неоднократно и мы сделали несколько совместных проектов, наладили бартер креативов. Так, например, если мы не успеваем придумать рекламную идею для какого-то важного клиента, то мы обращаемся в Viral Factory и наоборот. Это не официальное партнёрство, у нас нет никаких документов. Но мы друг другу помогаем по возможности.

В мире насчитывается  очень мало специалистов по вирусному маркетингу. Помимо нас и Viral Factory, в середине нулевых было очень мало компаний, кто бы специализировался на этом виде бизнеса. Однако в 2009 году начался русский бум вирусного маркетинга после «офисного бунта», который мы запустили, и у нас появились конкуренты. Был даже составлен рейтинг вирусных агентств. Среди конкурентов было, например, агентство Grape, которое снимало ролики, но делало это довольно редко…  Характерно, что до сегодняшнего дня почти ни одна компания из того рейтинга не дотянула именно как вирусное агентство.

Как такового избытка вирусных роликов у нас не было, только определенная мода. Я помню, в 2009 году нас два раза приезжала снимать программа «Максимум». Они хотели вытащить какую-то чернуху, расспрашивали про то, как поместить сиськи в ролики, как прополоскать мозги народу, чтобы все смотрели ролик. Мы отвечали довольно сухо и скучно: «Есть бриф, есть роль бренда, есть креатив…» Они же на это реагировали следующим образом: «Ненене, подождите, что нужно такое сделать, чтобы людям промыть мозги?».  В итоге в сюжете осталось мало информации именно про нас, а то что не вырезали выглядело так: «в какой-то московской квартире снимаются подпольные ролики». Было очень смешно.

«Вирусный» сегмент рынка: область тонких решений

Начался бум и рост спроса на данную продукцию. Распространилось мнение, что вирусные ролики – это панацея. Мол, можно сделать ролик, он соберёт миллион просмотров и у нас всё купят. Но мы сразу предупреждали клиентов, что это охватный инструмент. Всё просто: есть цена рекламного контакта, есть телевизор, где самая дешёвая цена за рекламный контакт. Нужно потратить много денег за эфир, но если посчитать конкретно, то каждый просмотр будет стоить копейки (сумма гораздо меньше рубля).

У каждого рекламного контакта есть качество и стоимость.  Телевизионный канал – берёт количеством, но не качеством. Иллюстрация: во время телевизионных рекламных пауз люди уходят в другие комнаты. Один клиент даже видел статистику, что нагрузка на канализационные трубы гораздо выше во время рекламных пауз, идущих по телевизору.  Есть очень-очень качественный контакт – например, директ. Есть различные рекламные каналы с усредненными параметрами. Одним из них является оплата клика в Интернете. Стоимость одного контакта продукта с клиентом в случае с вирусным роликом – 5-6 рублей, но при этом отсутствует глубокая мотивационная часть, которая стимулирует человека купить продукт. Стоимость рекламных контактов разного типа очень разумна, рынок сам отрегулировал соотношение цен. Если будут даны неверные цифры за один рекламный контакт, то опытный рекламодатель просто предпочтёт другой рекламный  инструмент. Мы свой инструмент «подкрутили». С одной стороны, наш «входной билет» не  слишком дорог, с другой стороны, клиент имеет шанс охватить всю страну, заразить ее своей идеей. Для инновационных продуктов вирусная реклама является еще более актуальной. У Iphone, когда он только запускался, из общего бюджета рекламной кампании самая большая сумма выделялась на вирусную рекламу.  Для Iphone, например, было снято огромное количество вирусных роликов. Если кампания направлена на весь мир, то гораздо дешевле тратить деньги на вирусную рекламу, нежели на ТВ рекламу. Есть ряд ситуаций, при которых вирусные ролики очень эффективны.

Вирусные ролики могут себе позволить компании находящиеся на уровне выше среднего бизнеса. Категории B+ и A, которые готовы потратить от одного до трёх миллионов рублей полного цикла ролика. Зачастую вирусный ролик сопровождается другими маркетинговыми активностями: TV, «наружка» и т.д. Выявить степень полезности той или иной маркетинговой акции по одному параметру сложно. В крупных компаниях меряют сегментами.

Вирусная реклама как имиджевая составляющая

Такие крупные бренды, как Coca-Cola, меряют свои продажи годами вперёд. Не заботясь об имиджевой рекламе сейчас, они потеряют в продажах через пять лет. Мелкий же бизнес меряет свои продажи месяцами. Многое зависит от бренда и от конкретной ситуации на рынке. Например, хэндгам, жвачку для рук, продвигали через вирусный ролик. В видео просто было показано то, что можно было делать с этим хэндгамом. В итоге компания, что решила заняться продажей этого товара, продала десять стоков за две недели. А ролик был чисто продуктовый – «хэндгам, смотрите как прикольно, бах-бах-бах, отличный подарок другу на день рождения, ссылка на сайт». Это очень индивидуальная история, — когда и как вирусный ролик повлияет на продажи. Но всё-таки в некоторых случаях вирусная реклама способна непосредственно продавать товар.

<iframe width=»420″ height=»315″ src=»//www.youtube.com/embed/okoKC3A1HVY» frameborder=»0″ allowfullscreen></iframe>iFrame

iFrame

У нас также было очень много конъюнктурных задач. Например, у РЕСО был очень подробный бриф. Он звучал так: «кризис в разгаре, банкротится много мелких страховых компаний, а их полисы всё ещё продают». Их в бизнесе называют вурдалаками: они уже умерли, но кровь ещё сосут. Были частые случаи, когда люди покупали страховку, а через неделю уже фирму не находили. Эти банкротящиеся мелкие компании очень сильно портили имидж рынка. Отчасти создавая ролик по заказу РЕСО, мы выполняли социальную функцию.

<iframe width=»560″ height=»315″ src=»//www.youtube.com/embed/swEA8ncJLBI» frameborder=»0″ allowfullscreen></iframe>

<iframe width=»560″ height=»315″ src=»//www.youtube.com/embed/np5r-gYso5w» frameborder=»0″ allowfullscreen></iframe>

iFrame

Другой пример – бриф от Касперского. В 2003 году была выпущена версия антивируса, которая очень сильно тормозила. Они выпустили быстро другую версию. Но все запомнили первую.  В России же тормозящий Касперский превратился в мем. Мы делали ролик, который прямо заявлял, что Касперский уже давно не тормозит. Задачи стоят самые разные, не всегда вирусная реклама должна продавать.

iFrame<iframe width=»560″ height=»315″ src=»//www.youtube.com/embed/_hOmQy4H6CM» frameborder=»0″ allowfullscreen></iframe>

Достигли «потолка» в бизнесе? Многопрофильность!

В 2009 году мы упёрлись в потолок, осознали, что объем рынка такой и что дальше он не вырастет. Всего десятка два клиентов в год на всем российском рынке, с одной стороны. С другой стороны, мы выиграли, например, тендер в МТС на вирусный маркетинг. А в брифе же совсем другие задачи ставились, которые выходили за рамки непосредственного вирусного маркетинга.

Мы девять лет занимались одним агентством, а сейчас за год появилось ещё 4 актива. На данный момент пять самостоятельных бизнесов:

  • Affect Digital, который занимается комплексными проектами в интернет
  • Affect Viral, компания, непосредственно занимающаяся вирусными проектами
  • Affect Media, ответственные за нестандарные способы продвижения, от узкой продающей контекстной рекламы в соцсетях до широкого охвата с помощью пре-роллов на youtube
  • Affect Production, видеопродакшн, который специализируется на съемках для Интернет.

Подробнее об Affect Production: на рынке существует проблема с качественным производством видео для Интернета. В нашей стране нет специалистов. Или это дорогостоящие сотрудники кабельного ТВ, или начинающие фрилансеры.

В прошлом году мы получили огромное количество брифов  от конкурирующих клиентов и мы встали перед необходимостью их разводить.. Поэтому в начале этого года мы смогли найти прекрасную команду, которая возглавила наше второе digital агентство — под названием Brandy Digital

Технологии успеха

Мы изучаем, как создаётся вирусный эффект. На каждом этапе производства продукта мы повышаем вероятность его воспроизведения. На этапе креатива изучаем, какие идеи «драйвовые», а какие нет, что может покорить интернет.  На этапе производства мы пытаемся сделать максимально душевный, человеческий продукт. Мы учитываем различные мелочи, которые нам помогают в продвижении.

Есть мнение, что хороший вирус «сеять» не надо, мол, он сам разойдётся. Это большое заблуждение. Сеять вирус необходимо. Вашу историю могут попросту не заметить. Сделать нужно минимальные вещи – положить туда, откуда аудитория могла бы расхватать этот вирус. Если не расхватали, то значит, у вируса есть какие-то проблемы.

Есть методы создания благоприятных условий для распространения ролика. Можно придумать прикольную историю. Например, была история про то, что пьяный шейх уронил в Неву часы стоимостью в 500 тысяч евро. Питер нырял за этими часами в течение недели. Эта история попала в прямой эфир НТВ и целую неделю она была в центре внимания. В итоге стоимость рекламного контакта была меньше копейки. А себестоимость этого вируса была 30 тысяч долларов.

Есть и аудиоролики, которые очень популярны в сети. Например, звонок в поддержку «Стрима» Антона Уральского. На 99% я уверен в том, что это был вирусный проект. История в том, что этот вирус мог получиться случайно. Это либо суперклассный актёр, который смог вжиться в роль, либо очень крутые копирайтеры. Моя гипотеза в том, что такие звонки были и какая-то информация взята из этих звонков.  Фотоконтент также может получиться очень вирусным. Понятное дело, что демотиваоры до сих пор «гуляют» по сети, но сделать их «брендированными» — очень тяжело. Когда был популярен жж, мы  делали в этом формате «комментарии звёзд». Так было: Андрей Губин что-то пишет, а Валуев ему отвечает «Паспорту, ключ!». Эту историю мы делали для MTV.

Но больше всего шансов стать вирусным, конечно, именно у видеоролика.

Посев: How we do it

Всё прозрачно, всё открыто. Нет никаких левых аккаунтов. Всё должно быть грамотно организовано. У нас есть официальные контракты с владельцами групп. Важно, чтобы контент был органичен. Мы не занимаемся спамом. У нас есть контракты с крупными площадками, крупными группами, у нас есть договорённости с частными лицами. Есть системы вроде Blogun, где люди сами участвуют в рекламной кампании. Но тут палка о двух концах. В этих системах многие блогеры накручивают количество френдов посредством ботов.

Мы занимаемся органичным посевом. Например, к нам пришёл заказ посеять ролик для Viral Factory. Это был загадочный ролик про новый Samsung с HD-камерой. Мы брали блогера boomburum, который номер один аккаунт на habrahabr и у него очень популярна своя ветка на noname. Это человек, который занимается обзором мобильных телефонов. Он cделал обзор данного мобильного телефона, провёл конкурс, запостил видео и собрал больше пятидесяти тысяч просмотров самостоятельно. Мы стараемся действовать похожим образом. В каждом конкретном случае нужно очень индивидуально подходить к вопросу посева. Можно и миллион просмотров получить бесплатно.

Такие социальные сети, как Facebook, Твиттер или Google Plus, воспринимаются крупными компаниями как детские игрушки. Они могут быть значимыми для формирования имиджа, но не с точки зрения вирусного маркетинга, ведь реальное количество контактов в них измеряется тысячами, а не миллионами, как на ресурсах «одноклассники» и «вконтакте». Конечно,  некоторые клиенты просят поработать в твиттере, это случается, а вот с Google Plus мы практически не работаем.  Даже с Facebook есть ряд проблем, что уж говорить о Google Plus.

В «одноклассниках», кстати, очень активная аудитория. Они большие молодцы. Я надеюсь, они доработают группы и создадут инструменты по их продвижению. У Сбербанка в группе на одноклассниках, в качестве иллюстрации, — сотни тысяч пользователей. Интересный факт: в Казахстане, например, на первом месте с огромным отрывом идёт социальная сеть «Мой мир».  Если бизнес рассчитан на Казахстан, то нужно делать группу в моём мире.

Можно сказать, что мы в Москве со своими айфонами, фейсбуками и твиттерами достаточно «далеки от народа»,.

Ведение групп в социальных сетях – это крайне  индивидуальный аспект, зависящий от бренда. Группы делятся на два вида строгие и нестрогие. У Carte Noire, например, группа ведётся от лица француза, который обучает участников группы французскому языку. Существуют группы, освещающие деятельность банков, где нет юмора, зато присутствует информационное наполнение, рассчитанное на журналистов. Другой вариант —  b2b-коммуникации, которые мы применяем в «Моём Круге», Профессионалах или  LinkedIn. Мы стараемся сделать живую дискуссионную платформу с привлечением представителей бренда, сторонних экспертов и обычных пользователей. Всё это зависит от задач, которые ставят перед нами.

Политика  как бизнес

Мы пытаемся быть вне политики, но к нам, естественно, обращаются клиенты, занимающиеся политической деятельностью. Мы скорее  поддерживаем оппозицию. Многие сотрудники агентства ходили на митинги после работы.  Наш копирайтер даже сидел во время митингов.

Совместный проект с г-ном Прохоровым не состоялся в связи с развалом «Правого дела».

Вообще, последние политические события показали, что социальные сети – это мощный информационный канал.

«Бунт одного менеджера» и этика деловой среды

Мы следим за текущими медийными трендами. . Когда мы создавали Бунт офисного менеджера, офисные работники с жиру бесились. Высокопоставленные менеджеры крупных компаний увольнялись и уезжали жить на острова. Мы даже проводили исследование, чтобы подкрепить нашу идею. Воздух звенел, слово дауншифтинг было самым модным. Сообщество в жж antiexecutive пользовалось большим спросом. Конечно, идея, что человек разносит офис, была не нова. До нас её воплощали десятки раз. Мы посмотрели фильм «Особо опасен», поняли, что самая сильная сцена – это та, где главный герой разносит офис, она вызывает много эмоций . Мы решили спроецировать это в реальную жизнь.  Стыдно по поводу этого ролика нам не было ни разу за одним исключением. Когда мы увидели, что на лепре люди пытаются найти героя ролика и собрать ему деньги на отпуск, мы призадумались.

<iframe width=»420″ height=»315″ src=»//www.youtube.com/embed/jlxSUuGB2Do» frameborder=»0″ allowfullscreen></iframe>

Предпринимательская хватка – основа успеха

Существует два подхода к бизнесу. Первый: «Бизнес можно делать на чём угодно» — так считает компания «Бизнес-молодость».  Но процент таких талантливых и разносторонних предпринимателей очень низок. Второй подход: «Бизнес – это призвание, которому ты действительно хочешь посвятить всю жизнь». Истина – где-то посередине. Предпринимательская хватка – это не миф. Но большую часть навыков можно приобрести самому. С полной уверенностью могу заявить: я не родился предпринимателем. По специальности я психолог. На момент получения высшего образования тот момент я уже год как занимался Аффектом. Затем я решил получить второе, психотерапевтическое образование. И именно психотерапия помогла мне найти те точки уверенности в себе и доверия к себе, которые очень помогают мне как бизнесмену . Могу сказать, что психологическое здоровье – это очень важное состояние если вы собираетесь сделать бизнес. Оно необходимо любому предпринимателю, это лучшее и почти единственное что на самом деле нужно для ведения ответственных переговоров, общения с сотрудниками, выступлениях и т.д..

www.affect.ru

Фотографии сделаны Валерией Топильской