esmanov

Текст Антон Галущенко | 16.04.2012

Василий Эсманов, возможно, самый успешный медиа-менеджер России. Его проект LookAtMe из дружеского коллективного блога разросся до главного лайф-стайлового Интернет-издания страны. Другая идея Эсманова, ресурс The Village, доказал, что городские новости могут быть интересными. А Furfur, третий большой проект Эсманова, — это полноценный портал для мужчин, дающий фору аналогичным по тематике глянцевым журналом. Hungryshark удалось пообщаться с Василием Эсмановым о том, как всё начиналось, буме стартапов и планах экспансии на Запад.

Первоначально LookAtMe был проектом-блогом. Ты мог в тот период представить, во что выльется это начинание? Было ли долгосрочное планирование?

У нас было две разных истории. Был сайт LookAtMe. И была компания, профильно занимавшаяся медиа и рекламой. Это были две параллельные истории, которые впоследствии объединились. Мы не думали, что LookAtMe будет чем-то большим, нежели просто сайтом для друзей. Акцент делался на развитии компании, хотелось заниматься большими коммерчески успешными проектами. Тот факт, что именно Look At Me «выстрелил», кардинально ничего не поменял: мы продолжаем заниматься и медиа и рекламой.

В интервью «Афише» ты говорил, что запускал проект четыре раза. Почему так сложилось?

Мы пытались делать то журнал, то сайт, то ещё что-то и все время с разными друзьями. В каких-то случаях доходило даже до создания материалов, но было и так, что мы три месяца просто обсуждали эту историю, но она никуда не двигались.

В какой-то момент я устал от того, что не могу запустить многопрофильный медиа-продукт и решил начать с самого элементарного: стрит-фэшн блога. Для того, чтобы ходить по улицам и фотографировать людей не нужно много ума. Однако выяснилось, что для этого проекта нужно обладать вкусом. Тем не менее, это не потребовало гигантских усилий. Но все это время мне хотелось сделать издание о культуре. На тот момент закрылся журнал Jalouse. Была одна «Афиша», запускался  Time Out, который сразу получился каким-то среднеменеджерским. Нам не нравилось ничего из того, что существовало на тот момент. Мы ходили и фотографировали людей, интервьюировали их, выясняли, чем они интересуются. Пять лет назад ситуация была такой, что в 99% случаев хорошо выглядящий человек непременно занимался какими-то интересными вещами.

Сколько всего постов размещено сегодня на LookAtMe? И какое процентное соотношение пользовательских постов и материалов редакции на сайте?

Большую часть качественного материала делает редакция. Общее количество материалов перевалило за миллион. Соотношение такое – 60% материалов – пользовательские, 40% — редакционные. На первом этапе писали наши друзья, потом многих мы взяли на работу. Ну а когда начали писать люди из Интернета, мы начали усиливать позиции редакции на сайте, чтобы не погрязнуть в кошечках и перепостах.

Всё-таки редакция изначально жестко контролировала контент? Я заметил, что в определённый момент сайт просто преобразился…

Первый год писали наши друзья. Схема работы была простой до безобразия:  я пинал — они писали. Они все были успешными людьми и со временем переставали писать — не хватало времени. Пришлось создавать профессиональную редакцию, которая изначально состояла из одного человека.

Вы начали привлекать людей за деньги. В этот период проект уже приносил какую-то прибыль, или это были средства инвестора?

Мы всегда жили только на свои деньги и никогда не привлекали инвесторов к проекту. У нас было маленькое рекламное  агентство, которое, тем не менее, показывало более высокие результаты, чем «старожилы» рынка. К нам обращались очень крупные компании – Miller, Адидас. Мы делали им рекламу. Получалось гораздо лучше, чем у многих больших агентств. Мы зарабатывали достаточно, чтобы вкладывать в LookAtMe. Но и сам сайт зарабатывал каждый год все больше.

LookAtMe собрал внушительную аудиторию. Вы сыграли на каком-то общем веянии или сами были тренд-сеттерами?

Любой успешный проект имеет два направления работы. Нельзя создать тренд на пустом месте, естественно, были объективные предпосылки. Люди хотели социальной игры, и в этот момент мы предложили им то, во что можно играть. Первый раз, когда мы запускались, многие подумали: «Да ладно, повезло пацанам». Потом мы запустили The Village и он тоже состоялся! 50-60 000 человек ежедневно ходят на сайт. Это всего на 40% меньше, чем LookAtMe. При этом The Village показывает фантастический рост. Furfur тоже запустили мы, и он тоже растёт бешеными темпами. Пересечение аудитории с LookAtMe довольно большое, но больше половины – это абсолютно новые люди для нас.

lam-1

Вам удалось нащупать какое-то веяние?

Есть что-то такое в воздухе. В любой нише, где большинство игроков или уставшие, или слабые и тупые, ты победишь всех, если заходишь на рынок с системным подходом.

А по поводу выхода на западный рынок ты не думал?

Для западного рынка нужны очень большие стартовые капиталы. Если бы мы там жили, то можно было бы осуществить экспансию с гораздо меньшими затратами. Но история жизни на несколько стран предполагает, что даже на каких-нибудь перелётах и отелях можно значительно потратиться.

На Западе ничего аналогичного LookAtMe нет?

Есть в журналах, но у них нет традиции для лайфстайл-веба. Они разобрались кое-как с новостями. Что мы знаем про лайфстайл-сайты на Западе? Да почти ничего. Там очень много журналов и в плане журнальной культуры они фантастически круты. Но в плане сочетания  технологической, дизайнерской и редакторской культуры там пока пустота.

Да и в России, кроме нас, в отношении лайфстайла очень туго. Общая посещаемость сайтов изданий Conde Nast, мне кажется, в полтора раза меньше посещаемости LookAtMe.

В принципе есть возможность расширяться на Запад. Но мы работаем спонтанно, несистемно. Знаете, как The Village запускался? Я с Катей (Базилевской, совладелец и коммерческий директор LookAtMe – прим. ред.) сидел выпивал, и мы обсуждали, что нет ни одного интересного издания про город. Хотелось что-то новое попробовать, я думал насчёт хобби. Ну, я решил, что было бы интересно запустить проект про город. Интересно же, где люди кофе пьют, что едят и так далее. Запустились и начали разбираться с  вопросом «что такое мы вообще запустили». Через год произошла такая же история с Furfur. В январе я ходил с каким-то мужским журналом, придумывал всякую фигню, а потом мы как-то сели и выяснилось, что Саша (Сколков, главный редактор Furfur) сделал блог для мальчиков — про мужскую одежду.  А дальше за три недели мы запустили  Furfur. С зарубежным изданием, я думаю, примерно такая же история будет.

Авторы публикаций на  LookAtMe, The Village и Furfur – одни и те же?

Нет, у нас три параллельных редакции. В The Village, (если брать и Москву, и Питер, и Киев), в редакции работает 20 человек. Если LookAtMe, то это 8 человек. Мы многих авторов отправили на The Village, потому что они повзрослели. Ну а сейчас на LookAtMe мы набираем новых авторов. На Furfur сейчас 5 человек. К концу года планируем, что будет человек 9.

Какие для тебя главные критерии отбора?

Глаза у человека должны гореть – это главный критерий. Навыкам можно научить. А если человек апатичный, то ничего с ним не сделаешь. Нет ничего хуже апатичного человека с навыками. Он думает, что он может что-то сделать, но при этом не хочет. Подобного сотрудника неправильно воспринимаешь. Ты понимаешь, что человек может за неделю сделать классно, но поскольку он апатичный, он это будет делать годами. С теми, кто готов учиться бешеными темпами, гораздо проще. Ты обманул себя на полторы недели, ещё раз обманул. Потом научился.

Что по-твоему является основным стимулом – деньги или интерес?

А кому деньги нужны? Кому нужны деньги они идут работать в банки или нефтянку.

Но в любой сфере есть стремление заработать деньги.

В Vogue работают люди не за бабло. У тебя у самого уже должно быть много денег, чтобы там работать. Там такие зарплаты, что ты даже сумочки не купишь, если будешь копить весь год. Работа в Vogue – это история про жизнь. Понятно, что деньги тебе нужны, чтобы ты мог куда-нибудь съездить, что-то купить. Но много денег людям не нужно. Потребности растут потихоньку, но я бы не хотел себе купить Maserati.

Ты к LookAtMe относишься как к делу жизни? Мыслей о том, чтобы его продать даже и не возникает? Или ты к этому относишься всё-таки как к бизнесу?

Если ты чем-то занимаешься, то дело должно быть для тебя интересным на 146%. Но проект,  будучи твоим произведением, всё-таки не является частью тебя. Если ты слишком срастаешься со своим делом, то остаётся слишком мало личного свободного пространства. То есть ты не можешь мечтать о чём-то ещё. А если ты относишься к проекту только как к бизнесу, то в нем нет души.

А это совершенно не круто. Конечно, можно заниматься инвестиционными «скачками»: «заработал деньги тут, — вложил туда». Мильнер, например, этим занимается – летает по всему миру, договаривается с людьми… Дело его жизни – перемещать деньги. Ему это нравится. Если даже ему предложить альтернативный вариант перемещения денег, он с ним согласится и также энергично будет этим заниматься. Конфуций говорил по этому поводу верные слова: «Любите то, что вы делаете, и вы не будете работать ни дня».

Наверняка производились какие-то оценки. Сколько сейчас стоит LookAtMe?

Не знаю. Любая оценка, которую я дам, покажется бредом: либо слишком много, либо слишком мало.

И все-таки, в какую сумму ты лично оцениваешь свой проект?

Много. Ну, если говорить реалистично, то мы сейчас находимся на уровне «Афиши» 2006 года: похожий по структуре бизнес, только печатный, столько же человек примерно работает. «Афиша» была продана миллионов за 50. Со скидкой на посткризисное состояние.

Вот Mashable вроде как хотят купить. Мы генерируем примерно столько же денег. Но опять же, сложно дать ответ.

А что ты вообще можешь рассказать про последние стартапы?

Стартапы предпочитают жрать инвесторские деньги. В «Островок» ввалили больше денег, чем в весь российский рынок бронирования отелей. Стартап сожрал больше денег, чем люди за три года потратили на ту услугу, которую он пытается продвинуть. Есть противоположные примеры – anywayanyday, очень собранные ребята, которые очень круто всё построили. Вот ещё бум купонатаров. Это абсолютно тупая модель купончиков. Этим может заниматься любой. Но постепенно выгода теряется. Groupon уже сейчас потерял 30% стоимости.

Люди остыли по отношению к купонаторам?

Эта история была задумана как история продажи услуг – скажем, услуг парикмахеров, ну или кафе. А все купанаторы полезли в рынок  реальных товаров. Ну а там такую маржу можно обеспечить только, если ты в Китае заказываешь каменный айфон. Купоны стали синонимом обмана, а не в синонимом выгоды.

А на сервисах эта система работает хорошо?

Ну, может быть, вначале это нужно  для каких-нибудь кафе. Всем это выгодно, например, на открытиях. Дальше эта модель рассыпается.

Как проходит твой типичный день?

Встаю в 10. Ложусь в 2 часа. А дальше или в офисе сижу, или на встречи хожу, или дома остаюсь, когда нужно о чём-то подумать. В офисе я бегаю с криками, что «вы раните Арама Ашотовича в самое сердце», когда кто-нибудь фигню сделает. Следишь, кого-то учишь, иногда сам чему-то учишься, что-то кому-то объясняешь, кому-то показываешь, куда нужно двигаться.

Каким ты видишь будущее СМИ таких, как LookAtMe? В течение, скажем, ближайших трёх лет.

Есть новостная история. С новостями всё очень понятно. Они превращаются в данные. А дальше идёт обработка данных. Теперь знание о том, что где-то что-то взорвалось, равносильно знанию, что кафе «Хлеб Насущный» находится на Новом Арбате. Газеты вымирают, потому что не нужно пятидесяти газет, которые излагают одни и те же факты.

Мы же работаем в сфере медиа про образ жизни, которая страшно недоразвита. Она не отвечает на вопросы «что?» и «где?», а отвечает на вопрос «как?». Довольно часто люди путают поиск стиля жизни с поиском смысла жизни. В каких-то точках эти два вектора, конечно, пересекаются, одно не может заменить другого. Лайфстайл-издания должны давать читателю ощущение, что он живой. Лайфстайловые издания всегда будут крайне нишевыми. Для издания о стиле жизни всегда будет существовать определённый пласт рекламодателей, потому что их товары как раз и составляют стиль жизни человека. Издания с такой «подушкой» рекламодателей будут развиваться.

По регионам, где вас в основном читают?

Москва, Питер и Киев.

В регионы думаете двигаться?

Там ещё нет публики.

Не созрела ещё?

Не в этом дело. Она ведёт себя либо как московская публика и у неё московская повестка дня, либо она настолько далека от всего того, о чём мы пишем, что показывать им это бессмысленно.

Через сколько лет в регионах будут читать ваши издания?

Да не так стоит вопрос. В США при всём их развитии есть всего несколько городов, потому что все остальные города просто подстраиваются под точку зрения городов-лидеров (Нью-Йорк, Сан-Франциско, Портленд, Лос-Анджелес например). Портленд – маленький город, но через его призму интересно смотреть на мир. Модное медиа родом из Техаса невообразимо. Его не будут читать за пределами штата, а  точнее, города, в котором оно появилось. Тематика будет сводиться к жизни кантри-групп и «как правильно завязать платок на шее».

Как ты в целом относишься к привлечению инвестиций?

Мы никогда не вкладывали в наши проекты чужие деньги. Смысл инвестиций в том, чтобы выйти на качественно новый уровень, а не в том, чтобы делать то же самое в три раза дороже. Нам было не до того.

Не так давно появилось LookAtMe-Tv. Как ты оцениваешь перспективы Интернет-телевидения?

Я высоко оцениваю перспективы. Люди смотрят Интернет-телевидение. На нём очень тяжело заработать . Но это ситуация временная. Так же лет пять назад было невозможно заработать на контентных и лайфстайловых проектах. И это всё изменится. Те, кто сейчас зарабатывает на видео, делают это хаотично. Бложики какие-то что-то зарабатывают, но это несистемно всё. Производство видео довольно дорогое. Порог того, чтобы что-то делать очень хорошо, очень высокий. Пока что люди набирают навыки. Ровно для этого мы начали заниматься ТВ, чтобы понять, будут ли люди смотреть.

Как ты оцениваешь интернет-издания смежной тематики? Например, W-O-SRoyalCheese.

Никак не оцениваю. RoyalCheese хотя бы тру. Они делают безумие, они искренние. Вася (Василий Быков — постоянный автор RoyalCheese), который занимается этим проектом, раньше нам писал. Ему хотелось что-то сделать, что у нас на сайте было нельзя делать. Какие перспективы? Ну, возможно, они с этого будут что-то зарабатывать.

По поводу W-O-S я думаю, что они не понимают, что они делают и для кого. Там очень талантливые люди работают и, возможно, многие из них обладают гораздо более серьёзными навыками, чем люди, работающие у нас. Но пользы от этого профессионализма – никакой. Они сами не понимают, что и кому они хотят донести. Местами, тем не менее, у них что-то крутое получается. Впечатления после ознакомления с проектом W-O-S  колеблются от шкалы «легкое недоумение» до шкалы «что это было?!». Невозможно читать, невозможно смотреть. Они не понимают,  для каких людей они делают.

Ещё вопрос. Ты читаешь какие-нибудь книги про бизнес?

Да, есть прекрасная книга для начинающих бизнесменов. Почти что Аллен Карр. Книга называется «Издержки вниз — продажи вверх». Сделана она по тому же принципу, что и книга про то, как бросить курить, где тебе 200 страниц рассказывают, что бросить курить легко. А в этой книге на двести страниц человек рассказывает, используя разные примеры, что продажи должны расти, а издержки уменьшаться. Например так: «Был у меня один друг, у которого были очень высокие издержки и низкие продажи. И он всё думал, как же ему вести бизнес. И тут мы с ним поняли, что нужно уменьшить издержки и увеличить продажи». И так вся книга.

Ещё хорошая книга «Сто шагов по сбору долгов». На мой взгляд, всё что нужно знать о бизнесе, это эти две вещи.

Тебе не кажется, что медиа в определённой степени превращается в вещь в себе? Люди предпочитают читать о медиа. Едва ли кто читает глянцевые журналы, но на многих сайтах есть разделы о медиа.

Я думаю, что поскольку у нас в год выпускается 15 тысяч журналистов, то за 10 лет их набирается очень много. Формируется особая каста людей, которая любит читать. Любой продавец в Старбаксе мечтает себя реализовать в медиа. И это хорошо. Ну а глянцевые журналы почему никто не читает? Им места не осталось в распорядке дня. Так же, как не осталось места эфирному телевидению. В Америке все телек смотрят через тивер. Это такая штука, которая записывает программы. До нас это ещё не дошло. У нас есть две стороны – кто не смотрит эфирное телевидение вообще и те, кто проводит время у телека. Ну, кроме того, интересно читать про проходящие с медиа пертурбации. Как говорил Гомер Симпсон, несмотря на жену и детей, я выкрою свои законные восемь часов в день перед телевизором.  Ты тратишь на просмотр контента, производимого медиа так много времени, что тебе становится интересно понимать, что там происходит «внутри» этой индустрии.

Как ты оцениваешь качество журналистского образования?

Очень посредственное. Людей не учат задавать вопросы и не учат отвечать на них. Учат, чёрт знает чему. Два года, не больше, должно уходить на то, чтобы научить людей задавать вопросы и отвечать на них, ну и предложения складывать нешаблонные, чтобы текст о Нью-Йорке не начинался словами «Нью-Йорк – город контрастов». Но этому, к сожалению, не учат.

Материал подготовлен при участии Сергея Лунёва

Фотографии автора