1 (1)

Текст Сергей Лебедев | 24.10.2013

«Нет такой уловки, к которой не прибегнул бы человек, чтобы уклониться от лишней мыслительной работы».

Джошуа Рейнолдс

Мой хороший знакомый постоянно мучается со своей машиной: регулярно ремонтирует, часами торчит в автосервисах. Авто у него явно проблемное, но на все предложения в стиле: «Да, продай ты ее уже и купи новую – на ремонт больше потратишь» он отвечает, что уже очень много вложил в неё и не может так взять и продать. Такое явление называется sunk cost fallacy, и оно крайне негативно сказывается на ведении бизнеса.

Собственно, об этом я уже писал примерно год назад. Но мне кажется, что необходимо копнуть немного глубже. Ошибка невозвратных затрат (sunk cost fallacy) — это, как мне представляется, одна из вариаций явления, которое в социальной психологии называется «стремлением к последовательности».

О НАЕЗДНИЦАХ И ТРАНСЦЕДЕНТАЛЬНОЙ МЕДИТАЦИИ

Был установлен интересный факт — сделав ставки на конкретную лошадь, пришедшие на ипподром становились намного увереннее в перспективах победы. До этого они могли колебаться, раздумывать, но как только ставка была сделана – все, их уверенность резко возрастала.

В чем же дело? А дело в том, что мы все стремимся быть последовательными. Последовательность одобряется даже в большей степени, чем правота. Поэтому, сделав выбор, они начали сами себя убеждать в своей правоте, таким образом подавляя сомнения и когнитивный диссонанс.

Вы когда-нибудь слышали про трансцедентальную медитацию? Я понятия не имею, что это такое, если честно. Но думаю, достаточно знать, что это какое-то очередное эзотерическое направление, обогащающее последователей духовно, а организаторов — материально.

Однажды на вводную (то есть бесплатную) лекцию по трансцедентальной медитации пожаловало два нёрда, преподававшие в достаточно респектабельных американских университетах. Некоторое время они посидели и послушали, а потом один из них не выдержал и взял слово. Он произнес речь, в которой постарался донести до слушателей, что вся лекция — сплошное надувательство. И, вроде бы, его слова были настолько убедительны и логичны, что с ним согласился даже лектор.

Теперь самое интересное. Казалось бы, после такого разгрома все слушатели должны были уйти, чтобы никогда не возвращаться. Однако, парадоксальным образом число желающих записаться на платные курсы по трансцедентальной медитации только возросло.

Последующий опрос выявил вот что: услышав доводы, озвученные университетским профессором, они все начали терзаться сомнениями в стиле – «А, может быть, этот очкарик прав? Может быть, нам не стоит нести свои деньги организаторам курсов по ТМ?». А многие из них связывали эти курсы с возможностью решить какие-то свои проблемы. И чтобы перестать терзаться сомнениями, они бежали и как можно скорее записывались на эти курсы. Они интуитивно понимали, что после того как они отдадут деньги, их психика сделает все возможное, чтобы убедить их самих в том, что ТМ – это круто.

Я, вот, пока писал, вспомнил эпизод из римской истории – переход Цезарем Рубикона. И я начинаю склоняться к мысли, что во многом он является идеальной иллюстрацией власти, стремления к последовательности – неслучайно, якобы, Цезарь произнес что-то вроде «Жребий брошен».

МАРКЕТИНГОВЫЙ ЛАЙФХАК ОТ ТОРГОВЦЕВ ИГРУШКАМИ

Нашим стремлением, во что бы то ни стало, выполнять взятые на себя обязательства, как оказалось, регулярно пользуются американские продавцы игрушек. Ну, вот, представьте себе – после рождественских праздников их бизнес надолго замирает – все подарки уже сделаны, праздники закончились.

Но они нашли выход. Каждый год какая-то игрушка (особенно дорогая и увлекательная) позиционируется как хит продаж и агрессивно рекламируется в СМИ. Дети, разумеется, начинают капать своим родителям на мозг и вырывать из них обещание купить эту штуку на Рождество.

А дальше происходит самое интересное. В магазины специально недопоставляются эти самые супер-игрушки, и родителям приходится покупать какую-то замену. После этого, скажем, спустя месяц после Рождества, по ТВ снова начинают рекламировать эти чудо-игрушки, и дети напоминают родителям о данном еще перед Рождеством обещании купить их. Срабатывает принцип последовательности – родители по второму разу идут в магазин и повторно расстаются со своими деньгами. И знаете, это, действительно, работает. Взятые обязательства толкают родителей на сущие безумства: история знает пример, когда кто-то из них выложил $700 за 25-долларовую куклу, обещанную ребенку на Рождество.

БЕСКОНЕЧНАЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ

Исследования выявили целый набор факторов, которые усиливают власть стремления быть последовательными: письменные обязательства, общественная огласка, дополнительные усилия и внутренний выбор.

Письменные обязательства

Мне, почему-то, кажется, достаточно унылым подробно рассказывать про письменные обязательства, но вот пара действительно интересных подробностей.

В Amway персонал регулярно заставляют записывать свои цели. В Procter&Gamble для потребителей регулярно проводится конкурс эссе о продукции компании. Призы получают достаточно безвкусные тексты, и цель всего этого – постепенная коррекция отношения к товарам P&G. Написав хвалебную оду мылу, вы будете вынуждены начать им пользоваться. No way.

Также вы должны понимать, что подписывая какую-то петицию (даже если вы просто хотите, чтобы от вас отвязались), вы обрекаете себя на постепенную мутацию своих взглядов.

В ходе Корейской войны китайские коммунисты, желавшие перепрошить мозги у американских военнопленных, провернули интересный фокус. Они устраивали среди них всевозможные конкурсы эссе, в ходе которых было необходимо написать об определенных плюсах социалистической системы. Более того, чтобы военнопленный мог отправить из лагеря письмо домой своей семье, оно, также, должно было содержать в себе определенные, возможно, весьма незначительные реверансы в сторону коммунизма. Таким образом, запускалась идеологическая коррекция у американских военнопленных.

Общественная огласка

На этом хитрые китайские коммунисты не останавливались. Лучшие эссе не отправлялись в мусорную корзину, напротив, их транслировали на весь лагерь и даже на другие лагеря. Таким образом, военнопленные оказывались в капкане: чтобы не выглядеть перебежчиками в глазах общества, они вынуждены были начать защищать эти взгляды.

Согласно воспоминаниям дипломата Генри Киссинджера, египетский президент Анвар Садат был очень умелым, как это принято теперь говорить, «игроком в престолы». Его секрет заключался в том, что он постоянно публично раздавал своим оппонентам «обязывающие» характеристики. Отчасти, польщенные ими, они начинали вести себя так, чтобы соответствовать присвоенным им титулам.

Дополнительные усилия

Социологов достаточно долго интересовали достаточно жесткие ритуалы посвящения, которые практиковались в различных студенческих братствах. В итоге, ответ, полученный в ходе опросов, показал удивительную вещь: чем жестче эти ритуалы, тем выше участники начинали ценить свое членство в этих группах. Приложенные усилия повышали их commitment по отношению к группе.

Аналогичным образом, этнографы показали, что самыми устойчивыми оказались племена с наиболее жестокими и суровыми ритуалами инициации. Разумеется, все девушки знают, что необходимо заставить молодого человека попотеть – так он начнет больше ценить отношения.

Внутренний выбор

Последним фактором, способствующим нашему подчинению правилу последовательности, является иллюзия внутреннего выбора. Если мы думаем, что приняли решение сделать что-либо без внешнего давления (под этим понимается и экономическое стимулирование), то мы вовлечены более эмоционально.

Китайские коммунисты никогда не давали победителям конкурсов, по написанию эссе, серьезных призов. Делали они это для того, чтобы американский военнопленный не мог сказать себе: «Ок, я написал, что commies — не такие плохие, но я сделал это ради нескольких фунтов шоколада и теплой одежды – мне необходимо выжить и продолжить борьбу». Призы были незначительными. Поэтому военнопленным приходилось думать, что они самостоятельно решили сделать реверанс в сторону китайских коммунистов.

Схожую мысль подтвердило исследование, проведенное на маленьких детях. Их разбили на две группы, дали кучу игрушек и проинструктировали, чтобы они ни в коем случае не играли с роботом. В первой группе остался наблюдатель, который обещал наказать за попытку взять робота в руки, во второй дети были предоставлены сами себе.

Спустя несколько недель опыт повторили, но наблюдателя уже не было в обеих группах. И что вы думаете? В первой группе почти все сразу схватились за робота, а во второй предпочли другие игрушки.

12790395

Еще о парочке маркетинговых трюков

В завершение, следует упомянуть о том, как используется это все в маркетинге и продажах. Мне достаточно часто звонят в попытках всучить какую-нибудь очередную ерунду.

Например, предлагают установить спутниковое ТВ или подключить какой-нибудь новый супер-ультра-мега-нано-скоростной Интернет. Звонят мне достаточно скучные и унылые продажники, отшить которых — не проблема. А, жаль, мне бывает очень скучно.

Так вот, если бы они туго знали свое дело, они бы начинали беседу со мной с вопроса – «как вы себя чувствуете»? Ну, как-то неправильно отвечать, что плохо. А заявляя, что все хорошо, я вынужден общаться с ними в более приветливой манере. Хотя, нет, на самом деле такому мизантропу как я ничто не помешает их послать, но статистически большинство людей действительно становятся более приветливыми и сговорчивыми.

Про «ногу в дверях», наверное, все слышали — добившись небольших уступок, манипуляторы начинают требовать большего. Ну, а техника «выбрасывания низкого мяча» заключается в том, что предложив сделку, которая нас полностью устраивает, продавцы дают нам время подумать и предвосхитить событие, после чего вносят в договор определенные коррективы, делающие его намного менее привлекательным. Но вместо того, чтобы отказаться, мы поддаемся власти последовательности и заключаем соглашение.