Umn_marketing_1izd_3d800

Текст Редактор | 15.11.2013

Как добиться благосклонности СМИ: заняться благотворительностью

В течение нескольких лет мой деловой партнер выполнял фантастическую работу, поддерживая своими магазинами филиал Фонда больных артритом в Финиксе . Благодаря активной поддержке ежегодного телемарафона Фонда — сбору пожертвований, помощи персонала и личной помощи — этот человек сумел бесплатно прославиться (в хорошем смысле) на радио и телевидении. А контакты, которые у него завязались в СМИ в процессе этой деятельности, способствуют продвижению его бизнеса.

Мой случайный клиент и друг Билл Филлипс, CEO быстро растущей компании по производству спортивного питания EAS, попал в сводку новостей, пожертвовав доходы от своей первой книги, Body-forLife, фонду «Исполни желание». Это помогло привлечь широкий положительный интерес СМИ к Биллу и его книге. В итоге книга превзошла популярность всех бестселлеров. Многие национальные компании связывали свою деятельность с некоммерческой организацией генерала Колина Пауэлла «Обещание Америки», которая предоставляет ресурсы для помощи детям из группы риска. Национальная сеть производителей очков, к примеру, пожертвовала сотни тысяч пар очков и организовала бесплатную проверку зрения у этих детей. Генерал Пауэлл упоминал об этой сети почти в каждом своем выступлении, а ведь вряд ли она могла привлечь такую знаменитость, как он, к рекламе своей деятельности.

Большинство благотворительных фондов и некоммерческих организаций рады любой компании, способной помочь им в сборе средств. Вы удивитесь, насколько легко принять участие в благотворительной акции и как мало нужно собрать средств, чтобы стать важной персоной в глазах ее организаторов, особенно местного масштаба.

Приведем пример. У меня есть клиент, Род Смит, бывшая звезда национальной футбольной лиги, который каждое лето организует почти сотню футбольно-воспитательных лагерей для молодежи в больших и маленьких городах по всей Америке. На местном уровне компания может стать основным спонсором всего за 5 тысяч долларов. Это дает широкую известность, рекламу, дети и родители получают буклеты о компании, а сама компания — дополнительную ценность от выполнения действительно нужного для общества дела (компания Рода Dinamic Sport находится в Скоттсдейле).

Итак, что вы можете сделать? Установить в районе, где работает ваша компания, банки для сбора пожертвований, в которые люди будут опускать мелочь, и провести специальные рекламные акции, что позволит вам получить с ваших клиентов средства на благотворительность. Берите пример с таких национальных компаний, как 7–11, Dairy Queen или бесчисленное множество других, жертвующих цент, доллар или даже десять долларов с каждой тысячи проданных в период действия акции товаров. С разрешения благотворительной организации вы можете использовать эту информацию в своей рекламе и в качестве средства для бесплатной рекламы.

Можно добыть средства на благотворительные нужды у своих собственных сотрудников, их родственников и друзей. Мероприятия наподобие игры в боулинг, пеших марафонов и гонок на приз в 10 тысяч долларов позволят вашим сотрудникам получить от своих друзей некоторое количество центов за каждую сбитую кеглю или пройденную милю, а также поучаствовать в этом и повеселиться. Даже небольшая группа из десяти сотрудников, каждый из которых приведет десять человек, которые внесут 50 центов за кеглю, сбитую во время игры в боулинг, может в общей сложности собрать несколько сотен долларов, а то даже тысячу или больше.

Если провести несколько рекламных акций для покупателей и публики, а также несколько мероприятий среди сотрудников в течение полугода до начала благотворительного телемарафона или другого крупного мероприятия, предполагающего сбор средств, то ваша компания, внеся 5 тысяч долларов, 10 тысяч долларов и более, будет рассматриваться как крупный спонсор. Причем взнос этот коснется прибыли компании. Если добавить к этому некую сумму из рекламного бюджета, можно стать крупным игроком.

Умный поймет с полуслова: благотворительную организацию надо выбирать тщательно. Организация, занятая охраной исторических памятников в вашем районе, может вполне подходить до тех пор, пока не вступит в конфликт с городской администрацией, решившей разбить в этом же месте новый парк и тем самым дать городу 2 тысячи новых рабочих мест. Программа по обеспечению пищей бездомных может отлично работать до тех пор, пока несколько завсегдатаев бесплатной столовой не повадятся обворовывать близлежащие дома и припаркованные автомобили.

Местные филиалы известных, уважаемых национальных организаций, таких как Фонд больных артритом, Фонд больных лейкемией или «Пасхальные виньетки», обычно безопасны, поэтому они могут предоставить полезный набор преимуществ своим спонсорам. Имеет смысл выбирать такую организацию, которая очень заметна в вашем обществе и достаточно прогрессивна в рекламных мероприятиях. Честно говоря, не стоит связываться с тем, кто никуда не движется. Идеальна организация, проводящая аукционы, родео или другие крупные мероприятия, которые показывают по телевизору в вашем районе.

Для выгоды окружающих я советую вам выбирать организацию, для которой характерны низкие накладные расходы и высокий уровень движения фондов, чтобы действительно помогать больным, инвалидам или малоимущим. К сожалению, некоторые некоммерческие организации тратят большую часть получаемых денег на бюрократические расходы, зарплату и процесс сбора средств, вместо того чтобы действительно помогать нуждающимся. Вам следует также попытаться найти организацию, которая, по вашим ощущениям, честно старается помочь обществу. Это принесет вам и вашим сотрудникам моральное удовлетворение и повысит лояльность ваших клиентов, которые будут искренне рады совместно с вами помочь людям. (Лично я долгое время поддерживал компанию «Дом для человечества», которая строит дома для бедных, но требует, чтобы их жильцы сами поддерживали порядок в доме.)

Подробнее о книге 

Купить книгу