13f5903071d4766ce15cac4be285d344

Текст Игорь Ерёмин | 06.11.2013

Подготавливая данный материал, я решил не утруждать читателя Hungry Shark скучными графиками, которые вы всегда можете посмотреть у Comscore, Gartner или Jason&Partners. Вместо этого я расскажу, что действительно, тормозит рынок мобильной рекламы, и какие позитивные тенденции мы наблюдаем. Итак, поехали:

Что же такое мобильная реклама?

Для начала я бы хотел разделить рынок мобильной рекламы на пять основных составляющих: брендинговая реклама, perfomance marketing, контекстная реклама, реклама в соцсетях и спецпроекты. В данном случае, под всеми направлениями я понимаю либо рекламу на мобильных версиях сайтов, либо в мобильных приложениях.

i_vengo2

Брендинговая реклама – самое сложное направление, с точки зрения продаж, но самое красивое с точки зрения реализации. Это, в основном, rich-media форматы, фуллскрины и другие форматы на базе HTML-5. Такие форматы, как правило, продают по CPM-модели (стоимость за тысячу показов). Это огромное пространство для креатива, которым до сих пор, к сожалению, мало пользуются крупные бренды в России. Основными маркетинговыми задачами здесь являются так называемые brand awareness кампании, то есть имиджевая реклама, нацеленная на рост лояльности и узнаваемости, а также продуктовая реклама в рамках общего медиамикса. При этом на европейском и американском рынках создано приличное число кейсов, наглядно иллюстрирующих преимущества данного подхода в мобильной рекламе. Вот часть из них:

YouTube Трейлер

YouTube Трейлер

YouTube Трейлер

YouTube Трейлер

YouTube Трейлер

YouTube Трейлер

YouTube Трейлер

YouTube Трейлер

YouTube Трейлер

Perfomance Marketing – другое очень объемное направление в мобильной рекламе. Инвентарь (так на рынке рекламы называют площадки, на которых она размещается) в этой сфере распродан намного успешнее. Связано это с тем, что большую долю клиентов в этом направлении занимают сами разработчики мобильных приложений и различные игровые мобильные студии, которые как никто лучше понимают, от чего зависит эффективность и стоимость инсталла или привлеченного пользователя. В этих случаях трафик покупается по CPC модели (стоимость за клик), по CPI (стоимость за инсталл) и CPA (стоимость за действие). Большим клиентским сегментом здесь также является банковский сектор, который заинтересован в развитии своего розничного направления, например, привлечению вкладов и выдачи кредитов.

Контекстная реклама и реклама в мобильных версиях соцсетей – аналогичный инструмент поисковых систем и соцсетей, только в мобайле. Вы также можете заводить кампании, устанавливать таргетинги, использовать как поисковый трафик, так и партнерские сети, оплачивать кампании кредиткой и т.д.

i_vengo5

Спецпроекты – все нестандартные размещения, включая product placement, различные интеграции, брендирование и так далее. Приведу пример: к нам обратился известный мировой производитель средств женской гигиены, с целью придумать кампанию, где бы основным инструментом был бы мобайл, но при этом был бы высокий уровень вовлеченности и аффинитивности. Мы предложили следующую идею: есть ряд приложений для женщин по теме «Женский календарь». Анализируя сценарий потребления, мы выяснили, что основная суть сводится к тому, что подобные инструменты используются для ежемесячной отметки и слежения за циклом, когда приходят «они» – назовем их «зайчиками».

Мы разработали механику, когда за два дня до того, как «зайчики» должны прийти, приложение напоминало своей хозяйке о необходимости запастись необходимыми средствами. В качестве спасения предлагался бренд нашего клиента. А теперь вопрос: может ли какой-нибудь инструмент в диджитале для подобного пользователя именно за пару дней до «зайчиков» предложить то, что необходимо, причем еще и показать где это купить поблизости? Вряд ли.

5

«Клиент не захочет, агентство не вскочит…»

Так как мы занимаемся, в основном, брендинговыми компаниями, я хочу остановиться на освещении основных барьеров, которые препятствуют нам продавать именно такую мобильную рекламу. Итак, поехали:

Зло № 1: Боязнь клиента перед новым каналом коммуникации

Об этом говорит каждый второй бренд-менеджер со стороны клиента. Основная фобия здесь заключается в том, что опыта использования мобайла как канала продвижения, практически нет. А, учитывая, что стоимость размещения достаточно высока, клиент предпочитает не рисковать и использовать традиционные медиа и большой веб.

Зло № 2: Непонимание специфики рекламными агентствами

Причем это касается и небольших диджитал-агентств и некоторых крупных сетевых групп. Понимание о мобайле как канале с высоким уровнем вовлеченности, о переферийных сценариях потребления рекламы, таргетингах и других преимуществах крайне низко.

Мобайл до сих пор планируют диджитал-планеры и баеры из «большого веба», поэтому такие вопросы, как «почему я должна покупать мобильное приложение Спортбокс (известная мобильная площадка, посвященная спорту) за 1 500 руб CPM, когда я могу купить его же мобильную версию сайта за 300 руб, это ведь одно и то же», достаточно часто встречаются в диалогах. Отделы мобильной рекламы и должности, а-ля head of mobile, я знаю только в трех сетевых агентствах, и появились они буквально год назад и за это им большой респект.

При этом рекламные агентства, которые держат биллинги крупных клиентов по умолчанию должны выступать как эксперты рынка, которые следят за инновациями и транслируют это информацию клиентам. На деле получается совсем не так. Пока прямому клиенту сам не докажешь, что это круто, и давайте пробовать, ничего не получится. У нас так было несколько раз, когда бренд-менеджер крупной компании восклицал: «А где же вы были раньше?»…Сотрудник в нашем отделе продаж как-то повесил себе на доску фразу «клиент не захочет, агентство не вскочит…». В каждой шутке…

Зло № 3: Коммитменты

Кто давно работает на рынке «медийки» знаком с понятием «commitments». Это обязательства клиента перед площадкой по гарантированному объему закупок инвентаря. Коммитменты бывают глобальные и локальные, как правило, они годовые. Их придумали сейлс-хаусы и крупные площадки, которые дают большие скидки за гарантированный объем.

И у рекламных агентств, и у ряда клиентов есть подобные обязательства по mail.ru, Одноклассникам и Вконтакте, по IMHO VI в обмен на скидки в ТВ-рекламе (крупнейший селлер интернет-рекламы, аффилированный с ВидеоИнтернешнл) и так далее. С одной стороны это, конечно, здорово, когда клиент получает объемную скидку, но совсем не комильфо, когда агентство под конец года начинает «сливать» бюджеты на конкретные площадки, чтобы не попасть на штрафы из-за невыполненных планов по баингу. Мне всегда было интересно, что на этот счет думает представитель клиента…

Зло № 4: Постоплата и суперкомиссии

Рекламный рынок устроен так, что деньги за размещение какого-нибудь крупного международного бренда, размещающегося в сетевом агентстве, придут вам минимум через месяц, а обычно через два-три месяца после окончания кампании. Так, к сожалению, работает весь рынок.

Площадки вынуждены кредитовать клиентов на достаточно большие объемы. Поделать с этим ничего не получится, таков процесс планирования и бюджетирования. Но это серьезный барьер, так как подрядчики, занимающиеся мобильной рекламой, как правило, являются небольшими юридическими лицами со штатом до 30 человек, а то и, вообще, стартапами. И им сложно работать по такой схеме, ведь площадкам нужно платить без задержек, либо также «зеркалить» им свои риски и условия оплат, что очень не просто.

Второй вопрос — комиссии агентств. Они достаточно большие и размещение порой просто не выгодно, либо приходится специально завышать прайс.

Когда я задаю вопрос клиентам, что они думают на этот счет, как правило, получаю ответы, типа: «они берут большой объем документоборота на аутсорс, а еще у них экспертиза стратегического планирования и вообще они там на своем уровне договорились….». Это все круто, конечно, но когда половина ваших денег оседает в агентствах, можно ли говорить об эффективности использования и оптимизации маркетинговых бюджетов в данном случае?

Зло № 5: слабые технологии со стороны подрядчиков

И это правда. Лидеры рынка те, кто дают эффективный инструмент за адекватные деньги. Слабость рынка мобильной рекламы, с точки зрения технологии, например, заключается в том, что в ней нет таргетинга по соцдему. Точнее, почти нет. Если соцсети и некоторые мобильные версии сайтов могут этим похвастаться, то с мобильными приложениями совсем все плохо. Метрик до сих пор не так много, качественных SDK с аналитикой еще меньше. Например, в нашей компании мы не подключаем некоторые площадки, если у них не стоит Flurry Analytics. Большинство не заморачивается этим вопросом и ограничивается Google Analytics. Гугл крут, но слишком универсален. Он плохо считает конверсии и большинство мобильных метрик замеряются пока что экспериментальным путем или в стадии бета-тестирования. Здесь я согласен с агентствами и клиентами в том, что рынок не будет развиваться, пока не даст четкие и качественные инструменты по замеру эффективности, каких уже много в большом интернете.

Зло № 6: некомпетентность мобильных разработчиков

Российский рынок мобильных приложений сдерживает несколько весьма грустных факторов. Один из них – стремление быстро заработать на сыром продукте. У ряда разработчиков желание быстро обогатиться приоритетней, чем делать качественный продукт. Многие рассуждают примерно так: «проще сделать очередной тетрис или головоломку, поставить туда AdMob и получать 10 тыс. руб. в мес., ведь платную версию моей игры, все равно, не купят, а на фримиум-модели я зарабатывать не умею, уж слишком это сложно и затратно…».

Второй, и очень критичный для нас, как агрегаторов и платформ, вопрос: много неплохих и даже хороших разработчиков никак не зарегистрированы, у них нет ни ООО, ни ИП, я уж не говорю об оффшорных юрисдикциях. Все привыкли сидеть на web-money, получать деньги на кошелек и никак это не декларировать. Третий фактор заключается в том, что отрасль до сих пор остается полуфрилансовой. Для многих разработчиков это вечернее хобби после основной работы, причем уровень программинга достаточно низкий.

i_vengo1

Теперь о позитиве

Добро № 1: Трафик в мобильной рекламе растет очень быстро

И это правда. Причем планшетный трафик растет быстрее, чем смартфонный. Все уже, наверное, читали, что показатели Фейсбука после неудачного IPO восстановились и даже выросли. Как думаете, за счет чего? Правильно – за счет мобильной рекламы.

Добро № 2: Бюджеты на мобильную рекламу все-таки выделяются

Часть бренд-менеджеров на стороне клиента уже поделились мнением, что в 2014 году буду больше выделять бюджетов на мобильную рекламу. Это общий тренд и он не может не радовать.

Добро № 3: интерес со стороны западных игроков

Мы наблюдаем неподдельный интерес западных платформ к российскому рынку. Только за полгода к нам два раза поступали предложения о покупке нашей компании от европейских мобильных рекламных платформ. Это в очередной раз доказывает, что крупные иностранные игроки видят перспективу в российском рынке мобильной рекламы.

Добро № 4: количество смартфонов увеличивается

А вместе с ними растет и органический трафик. Плюс к этому, удельная стоимость смартфонов снижается и находится на пороге от 70 долл. Это означает, что даже, если все участники рынка, кроме самих вендоров, не будут делать ничего, то рынок все равно будет расти:)

Добро № 5: технологические компании драйвят рынок

Появление множества RTB, мобильных платформ и других позитивных моментов толкает рынок вперед. Меняются модели закупок, появляется больше платформ с «открытым» трафиком, а это означает, что какая-нибудь Coca-Cola больше случайно не увидит себя на порно-ресурсе или на другом узле сомнительного содержания.

Добро № 6: на стороне агентств и клиентов появляются специалисты по мобильной рекламе

Это очень позитивный фактор. Это означает, что есть интеллектуалы, способные разобраться в этом инноваицонном инструменте. Сейчас на встречах с клиентами мы проводим ликбез на тему “что такое…”. Если настанут времена, когда какой нибудь бренд-менеджер задаст мне такие вопросы, на которые я не смогу ответить сразу, это будет означать что рынок созрел, и я побегу домой читать, что это я такого пропустил….

i_vengo3

Во всех сказках добро побеждает зло. Я уверен, что подготовив подобный материал через год, добра будет больше и мы сможем насладиться красочными и эффективными кейсами в мобильной рекламе.

Автор материала — генеральный директор Ivengo Mobile