Pieter_Bruegel_the_Elder-_The_Seven_Deadly_Sins_or_the_Seven_Vices_-_Anger

Текст Сергей Лебедев | 22.10.2013

Одним из самых тупых решений в моей жизни (кроме рождения, разумеется) была попытка навести порядок на студенческом форуме. Вообразив себя рыцарем в сияющих доспехах, я решил, что мой модераторский запрет на использование ненормативной лексики этому поспособствует. На деле, эффект был прямо противоположный – на зло мне, ее стали использовать почти все. Через пару неделю я плюнул, отложил «банхаммер» и погрузился в просмотр аниме.

Вам, в свою очередь, вероятно, приходилось прерывать интересную беседу, чтобы ответить на звонок с какого-то незнакомого номера? А, вдруг, звонит кто-то очень важный?

Или, может быть, вы покупали какую-то непонятно-зачем-нужную-и-что-делающую-вундервафлю, просто потому, что продавец заявил, будто бы на складе осталась одна единственная и, вообще, их выпустили ограниченным тиражом?

Как и я, вы пали жертвой психологического явления, которое называется «реактивное сопротивление». Или – в народной вариации — «принцип дефицита». Но я вроде как интеллектуальный сноб, поэтому буду преимущественно использовать первый вариант.

Если вам лень читать дальше, то только запомните эту мысль: ценность предмета А в наших глазах существенно увеличивается, если он вдруг становится недоступным. Но, мне неудобно ограничиваться таким капитанством, поэтому я еще попишу.

YouTube Трейлер

Реактивное сопротивление

Согласно этой теории, мы просто ненавидим когда что-то ограничивает нашу свободу — свободу выбора между А и Б. И, если возможности для выбора сокращаются, мы начинаем сопротивляться этому и намного сильнее желать дефицитный объект. Если дефицитным становится А, то его ценность в наших глазах резко возрастает по сравнению с Б.

Нельзя утверждать, что это — 100% иррационально. Согласитесь, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше вещей, которые валяются на дороге. Факт, ведь, да?

Но это ментальное правило срабатывает далеко не всегда – к примеру, дефицит, может быть, иллюзорным.

Я хотел написать отдельный параграф про отношения, но, думаю, вы и так все знаете про трюки, которыми балуются М+Ж: искусственно вызванная ревность, исчезновения на много дней и т.п. Ну, и всевозможные рекламные трюки – «спешите — предложение ограничено» — также вам отлично известны, и нет нужды это расписывать. Поговорим о вещах менее очевидных.

1 (1)

Запретные знания

Экспериментально доказано, что искусственно созданные барьеры для какой-либо информации повышают наше желание ее получить. Но, это ладно. Гораздо интереснее другой эксперимент – знание на запрет информации. Повышает наше согласие с информацией А. Как показало одно исследование, американские студенты, узнав, что речь против совместных (то есть для обоих полов) общежитий оказалась под запретом, также стали активно выступать против идеи совместных общежитий.

Само собой, напрашивается мысль, что, искусственно ограничив доступ к своим идеям и взглядам, любой политик или идеолог может добиться широкой общественной поддержки. Как показало другое исследование, граждане охотнее подписывают петиции, узнав, что власть противится их распространению. Любой запрет повышает интерес к информации. И, также он повышает согласие с этой информацией.

На этом основывается концепция commodity theory for value change. К слову, информация не обязательно должна быть под прямым запретом – ее просто должно быть недостаточно. Этот тезис был продемонстрирован в ходе следующего исследования – назовем его, условно, эксперимент «korova» (в духе Энтони Бёрджесса). В этом исследовании была задействована целая компания, продававшая говядину корпоративным клиентам. Клиентов разделили на три группы. Первой группе было сделано обычное деловое предложение: «Не хотите ли купить говядину?». Второй группе дополнительно сообщили, что в скором времени с говядиной начнутся перебои и поставки сократятся. Третьей группе сообщили эту информацию, а также сказали, что об этом почти никто не знает и эти сведения получены из надежного источника. И вообще эта информация — top secret.

Что же вы думаете? Разумеется, вторая группа заказала больше говядины, чем первая. Но настоящий взрыв произошел с третьей группой – они заказали в 6 раз больше, чем первая группа. Убежденность, что они владеют «исключительной информацией», заставила их так активно действовать.

Рецепт политического суицида: сначала дать, потом отнять

Теперь я расскажу про эксперимент с печеньками.

Представьте себе, что вам протягивают вазу с 10 печеньками. Вы уже собираетесь их съесть, и, вдруг, вазу убирают и протягивают другую вазу – в ней уже всего 2 печеньки. Вы быстро поглощаете то, что вам дали.

В другой ситуации, вам сразу дают вазу с двумя печеньками. По данным исследования, проведенного над покупателями какого-то супермаркета, в первом случае, печенье было оценено намного выше, чем во втором. Изобилие предмета А, сменяющееся дефицитом приводит к буре эмоций. И чувства предмет А начнет вызывать куда более мощные, чем предмет Б, всегда бывший в дефиците.

Власти, сначала дающие свободы или экономические блага, а потом – отнимающие, роют себе могилу. На этой идее основывается целая теория, разработанная социологом Джеймсом Дэвисом. Но об этом – в другой раз.

Конкуренция за ресурс

Эксперимент с печеньками выявил еще один любопытный момент. Помните, ряду людей сначала дали 10 печенек, потом забрали и дали только две? Если им говорили, что произошла ошибка, они намного спокойнее реагировали, чем когда сообщалось, что бонусом нужно поделиться с кем-то другим. Если они понимали, что печенье пользуется спросом, они воспринимали его как еще более вкусное. Дефицит и социальное доказательство комбинируются в психологическое супер-оружие.

На этом психологическом явлении основываются аукционы. История бизнеса знает пример эпически переоцененных покупок. К примеру, в 1970-х годах за право единичного показа фильма «Приключения Посейдона» было выложено более $3 млн. И всё потому, что право показа продавалось на открытом аукционе, и руководитель каждой ТВ-компании почувствовал азарт.

Картина на обложке — источник