на райне2

Текст Ксения Лери | 07.05.2014

Ощущение, что сейчас ни надень и что ни купи – все модно. Но это не так. Мода – это фантазия на тему, какой человек должен жить в этом мире и как он должен выглядеть. Мужская мода – это попытка увидеть героя, представить, кто создает реальность, кого она порождает, и кто ей управляет на самом деле. А у нашей страны, простите за банальность, всегда своя собственная действительность, часто идущая вразрез с представлениями всего остального мира обо всем и о мужчине тоже.

Вот посмотрите на весну-лето 2014 Armani, в России это самый любимый бренд состоятельных кавказских мужчин,  – там герой нежный, а главный слоган сформулирован так: «в воздухе царит чувство доброты и мягкости». Не мужчина, а «облако в штанах». Вряд ли тут можно верить в конспирологическую теорию, что дом Armani специально делает это ради снижения уровня тестостерона у южных народов, скорее всего, это представление о новом, понимающем мужчине, которому не обязательно доказывать свою мускулинность, значимость, а если и необходимо то, точно в интеллектуальном поле, а не в каком-то ином.

Большие дома всегда тонко чувствуют тенденции, поэтому Armani полтора года назад, создавая нежную коллекцию, хотел сказать «No war!», что актуально сейчас, как никогда. Однако не понятно захватит ли «тренд на нежность» масс-маркет, на котором действуют свои законы: одна и та же коллекция из года в год становится либо длиннее, либо короче, либо выходит в другом цвете,  плюс-минус разная фурнитура и очень редко появляются какие-то экспериментальные модели. Есть масс-маркет, основанный на другой бизнес-модели, он делает тенденции своим главным конкурентным преимуществом: лучший пример – Zara.

От показов больших модных домов  до выпуска коллекции Zara на прилавки проходит две недели: и вот мы видим толстовки, как у Kenzo и Givenchy, и примеров таких не перечесть в каждой коллекции. Поэтому не принципиально где покупать одежду: в Zara, Top Man или монобрендовых бутиках ЦУМа. Это вопрос вкуса, статуса и денег. Модность и актуальность никак не страдает, главное попытаться уложить свое бренное тело в один из трендов, а магазины, с легкостью  обеспечат всем необходимым. Поэтому мы в Trendsquire уверены, что мода создается одновременно в голове дизайнера и на улице, и не понятно кто на кого влияет и сильнее вдохновляет.

2.7

Вот, например, тенденция «90-ые», которая существует во всем мире, у нас трансформировалась в  тренд «на районе»:  ностальгию «по понятиям»,  романтику окраин и мрачных дворов. В моде – бомберы, олимпийки, треники, рюкзаки, спортивные костюмы, и венец всего – кроссовки. На фестивали faces and laces, прошедшем в прошлом году в Парке Горького, кроссовкам была посвящена чуть ли не половина выставки. Модные сайты выкладывают целые подборки: разноцветные, дешевые, дорогие, известных брендов, сделанные вручную и изготовленные китайскими детьми.  Некоторые сайты выбирают даже кроссовки недели. А мы в своей словосфере (анализ самых популярных и употребляемых слов в СМИ за 7 дней) отмечаем «кроссовки» 8 неделю подряд.

С кроссовками все понятно – нет обуви удобнее на свете. Интересен источник тренда – и это не спортивный зал, а именно улица и двор. Месседж такой: я не из офиса, я не соблюдаю границ, я творческий человек,  я буду делать то, что я хочу. Я хочу ассоциироваться с уличным хулиганом, художником, скейтером и быть частью дворовой субкультурой. Потребителями тренда становятся  люди творческих профессий, интеллигенция, стартаперы, насмотревшиеся на Стива Джобса и Марка Цукерберга, то есть, все те, у кого хватает для «на районе» вкуса и иронии. Кто-то пытается скрыть за внешней брутальностью чрезмерную инфантильность и интеллигентность, кто-то старается имитировать легкую маргинализацию и транслировать максиму «пацан сказал — пацан сделал».

Второй важный потребительский тренд в мужской моде – реплика памяти. Хорошие, классические вещи из качественных добротных материалов, то, что сейчас принято называть «нескучная классика». Если мир во время кризиса вспоминает «золотые времена», когда одежда была удобной добротной, комфортной и интеллигентной, то мы себе это все придумываем, потому что опереться на российскую историю с ее скудной материальной культурой, толком нельзя,…но кажется, что можно: костюмы в клеточку-елочку, шерстяные пиджаки, стрелки на брюках, кожаные туфли, портфели и вездесущие галстуки-бабочки. Мы все знаем, что в Советском Союзе не слишком много внимания уделялось эстетике, но кажется, что все это вполне оттуда, из какого-то пижонского по тем временам фильма, типа «Июльский дождь» Марлена Хуциева.

2.7

Есть и современное преломление тренда: однотонные яркие рубашки и носки, очки в роговой оправе, джинсы, будто из 50-х. Кстати, упомянутая коллекция Armani как раз про это. Вообще же, это широкий тренд, в него укладываются даже татуировки. В реплике памяти татуировки – это наивные рисунки сердечками и курсивом – классика американской татуировки.

Смотрятся они, как след глупой романтичной юности современного интеллигента, который взялся за ум, но в душе все такой же романтик. Нам  в этой эстетике  татуировки вспоминать точно не откуда:  в СССР они были маркером человека сидевшего или неблагополучного, и потому, массово  существуют в нашей действительности лишь последние 20 лет. Потребители тренда –  интеллигенция, студенты-ботаники, богема, бизнесмены с фантазией и все те, кто хочет казаться хорошим, порядочным человеком.

2.7

Два этих тренда, оба, кстати, ретроспективные, сильно противоположны друг другу. Один – «на районе» более народный, протестный и бунтарский,  экспрессивный и экстравертный. Второй – «реплика памяти» — интеллигентский, творческий, классический, спокойный и интровертный. Конечно, никакой открытой конфронтации здесь нет и быть не может, но, видимо, выбор если не социального класса, то хотя бы имитация этого выбора, очень важна для современных российских мужчин.

Фотографии предоставлены автором

Автор — руководитель агентства Trendsquire