1

Текст Дмитрий Клочков | 29.10.2013

На сегодняшний день собственный бизнес стал жизненным motto несметного количества людей. Многие шумно обсуждают свои революционные идеи и рассказывают окружающим про долгосрочные планы по захвату нишевых рынков и диверсификацию будущего бизнеса на стадии входа в глобальные экономические процессы.

За свою практику консалтинга в сфере развития бизнеса я повстречался со многими начинающими предпринимателями, идеи и проекты которых в той или иной степени можно было довести до ума и сделать жизнеспособным бизнесом. Одни люди слушали меня внимательно, другие махали перед лицом кипой бумаг с таблицами и графиками, отказываясь понимать и вникать в сказанные мной вещи, другие доказывали уникальность своей идеи, несмотря на ее абсурдность или невозможность быть реализованной в данный момент времени. Но все они были едины в своем желании попасть на страницы деловой и отраслевой прессы.

В этой колонке я постараюсь максимально доходчиво рассказать о том, что нужно сделать молодым компаниям, чтобы попасть в информационное поле СМИ.

Target Businessman

Отсутствие ясных целей не исключает случайного достижения

Перед тем, как начинать движение в сторону редакций, крайне важно определить, насколько текущее состояние проекта может называться бизнесом, и помнить, что СМИ не любят пустые материалы, теоретизирующие деятельность новых бизнесов, СМИ стремятся давать читателям готовые инструменты, факты и конкретику. Также, материалы должны содержать примеры решения новыми бизнесами конкретных задач, показывающие жизнеспособность решений на практике.

Если на текущий момент бизнес не располагает готовыми компетенциями, с обращением в СМИ лучше подождать и, заодно, предметно изучить, есть ли в информационном поле материалы о подобных компаниях и что о них пишут – это поможет определить потребности СМИ и выделить дополнительные конкурентные преимущества бизнеса. В случае, когда бизнес обладает уникальными технологиями или новыми решениями, можно перейти к следующему шагу – определению коммуникационных целей и задач.

С помощью СМИ можно решать целый пул задач бизнеса, поэтому, до момента контакта с представителями медиа, нужно определить, какова основная коммуникационная цель. В случае со стартапами их, как правило, две: увеличение продаж и привлечение инвестиций.

Если целью является увеличение продаж, то материалы должны доносить до целевых аудиторий информацию об уникальности продуктов и решений, обязательно с примерами применения, которые покажут потенциальным покупателям или пользователям – это именно то, что им нужно. Скажем, проанонсировав через серию обзоров новый гаджет, который позволял избавиться от надобности пользоваться синхронизацией при переносе данных с мобильных устройств под управлением iOS на ПК, производитель получил запросы на поставки крупных партий гаджета в сети ритейл.

Когда речь идет о привлечении инвестиций, бизнесу важно рассказать о рыночных трендах и перспективах, возможностях применения и развития, емкости рынка и покупательной способности целевых аудиторий, чтобы потенциальный инвестор осознал, что в дело нужно срочно вложиться. К примеру, после анонса строительства мини-завода в деловой и отраслевой прессе, наглядно показывавшего отсутствие в данном регионе конкурентов, наличие господдержки и достаточную емкость рынка, к инициаторам проекта начали поступать предложения от банков о предоставлении кредитной линии и инвестиционного рукава.

YouTube Трейлер

Игра на чужом поле

Определившись с целями, бизнесу пора изучить рынок СМИ и разделить их по типам. Как правило, на первой стадии СМИ делятся на деловые, в том числе, охватывающие целевой рынок бизнеса (КоммерсантЪ, Ведомости, Forbes, Эксперт и т.д. а также информационные агентства – РИА, ИТАР-ТАСС, РБК, Prime и т.д.), и отраслевые, полностью сфокусированные на этом рынке (CNews, Digit.ru, ITRN, CIO и т.д.).

Далее, СМИ нужно разделить по характеру редакционных материалов – новостные, сфокусированные на ежедневных информационных поводах (КоммерсантЪ, Ведомости, РБК Daily и т.д.), и периодические (еженедельные, ежемесячные и тд), которые пишут о трендах, историях бизнеса, выпускают аналитические материалы (Forbes, Эксперт, CEO и т.д.). К примеру, новостные масс-медиа пишут о сделках и крупных контрактах, слияниях и поглощениях, финансовых отчетах, а периодические могут подробно рассказать о технологиях, сервисах, исследованиях рынка.

После выбора СМИ стоит проанализировать историю публикаций по целевым темам бизнеса и найти авторов статей, с которыми, впоследствии, будет вестись диалог. Алгоритм поиска нужного человека довольно прост: сначала формируется поисковый запрос по теме (искать можно как в разделе Новости поисковых систем, так и непосредственно на ресурсах), далее, по результатам поиска отбираются публикации, под каждой из которых стоит автор (если имени нет, нужно просто позвонить в редакцию и спросить, кто написал материал), после чего пора устанавливать связь.

Скажем, новый бизнес пришел на рынок с решениями для мобильной коммерции. Тогда нужно искать публикации по теме рынка мобильной коммерции, его трендах и сделках, материалы по программной составляющей и публикации по релевантной теме в разрезе новых бизнесов. Соответственно, потенциальные публикации можно поделить по следующим типам: комментарии экспертов, представителей бизнеса по рынку и сделкам, прогнозы, материалы по структуре нового бизнеса и его инструментам, анонсы новостей бизнеса.

Недостаточно только найти автора материала, нужно изучить тематику его публикаций, чтобы понять, насколько он близок к теме, как глубоко вникает в детали и в какой тональности пишет, т.е. что именно его интересует в данной тематике. Такой подход позволит быстрее найти общий язык в профессиональном диалоге и избежать неловких моментов, когда один из собеседников слабее подкован в разрезе заданной темы.

Конечно, в общении с представителями СМИ важен и уровень личных взаимоотношений на уровне «свой-чужой» – с одними людьми вы легко найдете общий язык и установите лояльные, возможно, даже приятельские, отношения , а с другими не сможете продвинуться дальше официальных звонков и переписки. Результат установления контакта зависит от первого знакомства, от вашего профессионального уровня, и от личной заинтересованности представителя массмедиа в получении от вас информации. В любом случае, как бы ни сложились взаимоотношения двух сторон, нельзя забывать, что конечный результат коммуникации – это сведения, которые в той или иной степени нужны СМИ и производится вами, поэтому ее качество всегда должно быть на высоком уровне.

1

Пользуйтесь отмычками

Когда медиа-лист (список представителей целевых ресурсов с контактами) готов, наступает очередь key messages, тех коротких и понятных тезисов, которые внятно и правильно доставят до СМИ и целевых аудиторий основные идеи бизнеса. В работе с ключевыми сообщениями важно не перестараться – многие предприниматели так любят свое детище, что хотят рассказать всему миру о его супер-привлекательности, и забывают о простом правиле – доносить всегда нужно только суть, самые важные преимущества компании, на которых она и держится. Подробности вторичны, если в тексте будут корректно представлены ключевые сообщения, то за подробностями придут сами.

Помимо ключевых сообщений и тезисов, компании нужен пресс-кит – комплект информационных документов для СМИ, основой которого являются бэкграундер с полной информацией о бизнесе и его компетенциях, а также информация об учредителях и ключевых фигурах. Эти документы необходимы для оперативного и корректного взаимодействия с медиа в рамках запросов информации.

В целом, работа нового бизнеса с газетчиками это долгий и кропотливый процесс внедрения и закрепления информации, требующий многосторонней подготовки и терпения, которые сполна окупаются, когда представители СМИ «проиндексировали» для себя ваше дело. Начинать всегда нужно с малого, накопить пул публикаций в нишевых медиа, чтобы с ним, в будущем, заходить в крупные издания.

Главное помнить: работа со СМИ — это процесс создания непрерывного потока информации и связь, которую крайне важно поддерживать в живом состоянии и ни в коем случае не запускать.

 

Автор материала  — основатель Bird’s Eye Media, аккаунт автора на Facebook