1

Текст Сергей Лебедев | 13.11.2013

«В Великом обществе больше нет возможности спаять разобщенных индивидов в горне боевого танца,

нужен более тонкий и новый инструмент,

чтобы спаять тысячи и даже миллионы людей в единую массу ненависти,

воли и надежды».

                                                                                                                                                                                                                 ( Гарольд Лассуэл)

 

Я как-то давно собирался поведать вам, как постепенно создавалась современная теория массовых коммуникаций. Вот, держите текст о классическом периоде.

Подкожная игла

Изначально социологи и политологи, пытавшиеся изучать проблемы пропаганды, стояли на позициях жутких интеллектуальных снобов. Они представляли общество как массу эпически тупых индивидов, ведущихся на всё и вся.

Теоретической основой для этого стал микс бихевиоризма и фрейдизма. Модель человеческого поведения «стимул-реакция» скрестилась с представлениями о Супер-Эго, Эго и Оно. Идея была такой — пропаганда должна напрямую воздействовать на Оно (то есть наше бессознательное) и заставлять его полностью подавлять Эго индивида. Результатом должен был стать…ну, да, фактически зомби, который делает все, что ему нашептывают масс-медиа.

1

Мне кажется, что первые теоретики пропаганды таки зрили в корень

Иногда в литературе это называется теорией «волшебной пули» или теорией «подкожной иглы». Ну, метафора понятна: «волшебная пуля» попадает в голову социума (то есть в массовое сознание) и начинает воздействовать на него. Ну, или игла, которая впрыскивает какой-то яд или лекарство в массовую психику. Круто, правда? Мне, вот, лично, очень нравятся эти теории, но, увы, они слишком упрощают ситуацию.

Среди интересных личностей, связанных с этим направлением, необходимо отметить Гарольда Лассуэла, который изначально был классическим сторонником волшебных пуль, однако со временем признал, что перегнул палку и стал смотреть на вопросы пропаганды «по-павловски». Он пришел к выводу, что для успешного управления массами необходимо создавать символы и учить людей связывать с ними конкретные эмоции. Такие стратегии культивации приведут к созданию так называемых «эталонных символов», которые и станут оружием пропаганды.

Похоронить эти представления взялся Пол Лазарсфельд. Ну, если быть откровенным, он не собирался ничего хоронить, просто хотел найти практическое подтверждение всем теоретическим выкладками про волшебные пули и подкожные иглы. А получилось как раз наоборот. Исследовав избирательные компании, он получил любопытную статистику:

53% определились сразу

24% сделали предсказуемый выбор и остались ему верны

15% долго метались и в итоге вернулись к изначальному варианту

8% были лояльны одному кандидату, но в конце проголосовали за другого

Самым забавным оказался тот факт, что те, кто упорно стоял на своих позициях, активнее других использовали масс-медиа и выискивали там информацию. Последние 2 категории, напротив, газет особо не читали и всегда шли за советом к тем, кто обладал четко сформулированными политическими взглядами. Это позволило сформулировать теорию двухступенчатого порога коммуникаций.

Существуют два типа людей: Лидеры мнений, которые используют масс-медиа для укрепления своей уверенности в правильности выбора, и их Последователи, которые прислушиваются к Лидерам мнений. Лидеры мнений играют роль информационных привратников, дозирующих и фильтрующих сведения для остальных. Лидеры мнений определялись многими социальными факторами — скажем, молодые девушки были лидерами мнений для зрелых дам в вопросах косметики и моды. В свою очередь, в вопросах кулинарии ситуация складывалась диаметрально противоположная.

YouTube Трейлер

Свои пять копеек внес и Леон Фестингер (автор теории когнитивного диссонанса), доказавший, что на восприятие сообщений масс-медиа влияют многочисленные селективные процессы. «Когда человек узнает различные вещи, которые психологически не состыкуются друг с другом, он старается самыми разными способами привести их в более или менее соответствие», — писал он.

О каких процессах идет речь?

Во-первых, это селективная экспозициям — мы стараемся получать только те сообщения, которые не нарушают нашу картину мира. Во-вторых, селективное запоминание- аналогично, по такому же принципу мы стараемся запоминать информацию. Наконец, третий процесс — это селективное восприятие — ментальный фильтр, который преломляет значение сообщений в выгодном нам спектре. Идеи Фестингера лили воду на мельницу Лазарсфельда и лишний раз показывали, что роль масс-медиа весьма и весьма ограничена.

На этом пока все. Но я обязательно вернусь к этой теме и рассмотрю более современные концепции и теории.

Обложка — оригинал