Текст Антон Запускалов | 09.09.2013

Прошедшая мэрская кампания ознаменовалась тем, что все без исключения кандидаты, помимо традиционной агитации, прибегали к возможностям интернета. Чаще всего на глаза пользователям попадались призывы Алексея Навального — что и неудивительно, поскольку именно интернет-деятельность и сделала из него народного героя и политическую фигуру.

 В нашем материале мы вкратце расскажем о непродолжительном отечественном опыте политрекламы в сети, вспомним опыт стран Запада, а также взглянем на примеры свежей агитации.

figure1501

Исторический экскурс

Исследователи отмечают, что первый случай политического пиара — правда, чёрного, в Рунете имел место в 1999 году. Тогда был создан клон сайта Юрия Лужкова. Ресурс внешне был абсолютно идентичен оригинальному, однако содержал контент антилужковской направленности. Через несколько дней мэрия стёбный ресурс прикрыла, но он ожил вновь на другом домене.

 В 1999-2000 годах, задолго до Навального, Борис Немцов уже набирал активистов в своё движение “Россия Молодая” через интернет, сохранилось даже два доклада этой политической структуры.

Бурный всплеск активности политиков в сети был связан с инициативами нанопрезидента Медведева. Каждого губернатора тогда обязали вести блог, у некоторых получалось хорошо — как, например, у Никиты Белых (он завёл аккаунт ещё в 2005 году). Другим же сетевая деятельность давалась с трудом.

Нормы интернет-этикета своеобразны, и не все политики поняли и приняли их сразу. Например, губернатор Псковской области Турчак обжёгся и после массированного троллинга пользователей был вынужден замять конфликт.

 Со временем социальных сетей становится всё больше и политические деятели постепенно их осваивают. В 2011 году во время кампании по выборам в Думу именно интернет стал главным полем битвы компроматов — прежде всего потому, что на телевидении дебаты перенесли на самое “мёртвое” время — 8 утра и полночь.

Та кампания многим запомнилась, прежде всего, вездесущими огромными баннерами “Единой России”, которые появлялись там, где не очень-то и надо и призывали голосовать за партию жуликов и воров.

YouTube Трейлер

И даже далёкая от высоких технологий КПРФ  представила, по крайней мере, одно хорошее вирусное видео.

YouTube Трейлер

Либеральная же интеллигенция объединилась в движение с не менее интеллигентным названием “Нах-нах” и распространяла анимационные видео о том, что выборы нужно бойкотировать

YouTube Трейлер

Кампания 2013

Несмотря на присутствие всех кандидатов в соцсетях, лишь кампания Алексея Навального могла претендовать на звание яркой и запоминающейся. Для того, чтобы посчитать по пальцам количество каналов, через которые за него велась агитация, нужно задействовать более двух рук (жж, личный и командный твиттеры, инстаграм, страница вконтакте, многочисленные группы в поддержку кандидата, одноклассники, youtube, баннеры, “Агитируй Москву”, “Навальный в каждый дом”, “Мосвписка” etc.)

За Собянина  также велась агитация, однако, фанаты  осуществляли её скорее на добровольных началах, ибо не царское это дело — убеждать горожан в своём превосходстве.

Например, москвичам предлагалось привлечь в качестве инструмента политической рекламы своё домашнее животное. Те, у кого питомцев нет, могли пройти тест на знание Москвы (которая при Собянине, дескать, расцвела, как никогда прежде).

social-media-

Зарубежный опыт

Ставка Навального на агитацию человека человеком лежит вполне в русле научных исследований американских учёных. Так, профессор Нью-Йоркского университета Синан Арал подсчитал, что личное сообщение, адресованное другу на 98% эффективнее, чем обычный пост на стене. С этим эффектом специалисты связывают и успех Обамы на его первых выборах — заведя аккаунт в Twitter кандидат в президенты начал подписываться на тысячи других простых американцев. Это импонировало многим, до тех пор, пока не стало доподлинно известно, что сам Обама в свой Twitter не написал ни слова.

Мнения 

Вопросы экспертам:

1. С интернет-рекламой кого из кандидатов вы сталкивались и в какой форме?

2. Встречались ли со скрытой рекламой кандидатов?

3. Отличается ли рынок бизнесовой и политической рекламы? 

4. Какой процент от общего бюджета предвыборной кампании тратится на деятельность в интернете? 

5. Как велась работа в социальных сетях во время кампании?

Генеральный директор агентства “Открытый интернет”, директор по маркетингу Rate & Goods Александр Зимарин

1. Так или иначе, видел рекламу всех кандидатов, но рекламы Навального большего всего. Наверное, даже не вспомню рекламного канала который не был задействован штабом Навального.

2. Что считать скрытой рекламой? Рекламу в МДК? Или пост на D3? Ролик в ТОПе YouTube? Да, некоторую рекламу хотят сделать и скрытой и вирусной. Но все всё понимают.

3. Рынок бизнес-рекламы —  он разнообразней. Те инструменты, которые используют, например, в e-commerce, нет смысла использовать в политической рекламе. Но таких, специализированных рекламных каналов не так много, но, собственно, именно они и являются отличительными.

4. Сложно ответить. Никто не знает цифр, они тщательно скрываются. Можно сказать (из того, что мы видели из рекламы Навального) что они потратили от 5 до 10 млн. руб. Сколько у них общий бюджет, кто знает? Собянин потратил соизмеримые деньги, хотя заметен был откровенно меньше.

5. Ничего особо интересного в соцсетях никто не сделал. Аватар МДК — да, было неплохо, но тут скорей похвала ребятам из МДК, они умеют заставить говорить о себе. Ну и неожиданный вирусный эффект со значками в “Одноклассниках”. Люди, которым надоели атаки рекламы Навального, начали стебаться и делать значки с созвучными словами. Все остальное было похоже на не очень умелое продвижение по всем известным каналам.

 

Исследователь поведения интернет-пользователей и специалист консалтинговой компании “Радость понимания” Дмитрий Соловьёв 

1. “Вирусный редактор у меня настроен так, что за весь предвыборный сезон я видел в основном активности Алексея Навального, но это была не реклама, а избирательная кампания, проводимая кандидатом в социальных сетях. Информация об остальных кандидатах прорывались ко мне через ироничные посты знакомых — как например, скриншот баннера Сергея Митрохина на сайте New York DailyNews или обсуждение листовки Левичева с айпадом.

2. «Тихая» предвыборная агитация Сергея Собянина сопровождалась массой статей о его деятельности и заслугах в российских СМИ. Явная скрытая реклама через использование административного ресурса.

3. Бизнес-реклама и политическая отличаются друг от друга. Главное — более сильными эмоциями и искренностью поддержки кандидата. Главная цель маркетинговых активностей — потребление. Поэтому, сколько ни говори о новом маркетинге ценностей или социальной ответственности бизнеса, это мир, от которого веет запашком протухших эмоций. Люди стесняются лайкать страницы брендов и заявлять о своих политических предпочтениях, потому что хотят оставаться независимыми. Но в политике, где эмоции более сильны, возможно, о более сильное разочарование.

5. Алексей Навальный прекрасно воспользовался возможностями социальных сетей, в короткие сроки развернул большую кампанию, и думаю даже не на все сто процентов. Это похоже на поэзию или философию — живут себе люди в душных комнатах, а тут приходит новый человек и говорит — возможно делать, поступать и думать — вот так. И появляется новое пространство для мысли и действий. Только мысль нужно держать. Если перестать держать мысль, стенки опять схлопнутся. И это задача после выборов — как сделать, чтобы политические мускулы, которые начались развиваться, не атрофировались”.

 Специалист по политическому интернет-пиару Игорь Савун

1. Говоря о традиционных каналах интернет-рекламы, таких как медийная реклама, контекст или таргетированная реклама в соц. сетях, я не могу сказать, что лично сталкивался с тем, что кандидаты такие каналы использовали. В основном «рекламная» активность кандидатов представляла из себя реализацию различных спецпроектов, видеоролики и работу на создание инфоповодов. Это вполне логично, так как за достаточно короткий период, кандидатам нужно было ярче и быстрее о себе заявить.

Хотел бы отметить, что, по моему мнению, наиболее интересной, цельной и разносторонней кампания в интернете получилась у одного всем известного оппозиционного кандидата-блоггера. Такие вещи, как организация работы волонтеров через сайт с добавлением игровых элементов это действительно круто. А проект «Агитируй Москву» хоть и многим успел надоесть своим спамом, я считаю вообще гениальным в своей простоте.

2. Не уверен, что это можно считать скрытой рекламой, но мне запомнилась серия роликов «Только не Собянин». На удивление смешные монологи от заведомо неприятных типажей и неплохая игра актеров. Тут создатели роликов идут от обратного, показывая то, что стало лучше, через негативное отношение к позитивным изменениям: шаурмисту не нравится, что закрыли ларьки, дпснику-взяточнику, что понаставили камер и т.д.

Так же, здесь хотел бы упомянуть о неотъемлемой части любой избирательной кампании — о черном PR. Тут были истории на любой вкус: статьи в провластных СМИ с чернухой с отсылкой к 90-м, фирмы за рубежом,   квартиры дочерей,  видео из стриптиз клубов,  даже геи Амстердама оказались причастны к выборам мэра Москвы!

3. Безусловно эти два рынка отличаются. Во-первых, все-таки основная цель любой предпринимательской деятельности это извлечение прибыли. Понятно, что реклама не всегда может быть направлена на прямое получение этой прибыли. Она может работать на бренд, имидж компании и т.д., но все это в конце концов всегда сводится именно к конечному результату — работе вышеупомянутых инструментов на прибыль.

С политикой история другая. Цели и задачи могут ставиться самые разные. И создание инфоповодов, и очернение конкурентов и просто создание и отработка позитивной повестки.Если для бизнеса применимы все «белые» инструменты интернет-маркетинга, то политика в основном нацелена на СМИ. Все-таки, в нашей стране доверие к СМИ все еще очень велико.

Опять же, рынок исполнителей политических заказов крайне узок. Тут упор идет на тесные и долгосрочные доверительные связи между заказчиком и исполнителем. Если теоретически тендер на обслуживание корпоративного клиента может выиграть любое агентство, то  получить политический заказ агентству «с улицы» практически нереально.

Вопрос конфиденциальности крайне важен, потому что истории чаще всего не самые чистые и белые, а значит заказчик и исполнитель таких историй не должны быть известны.

4. На этот вопрос практически нереально ответить, т.к. большинство бюджетов идут «в черную». Например, через Яндекс Кошелек и другую электронную валюту. Эти деньги нереально отследить. Как источник, так и куда они потрачены. Но, думаю, что я не сильно ошибусь если скажу, что минимум 35%-40% всех потраченных денег уходят на интернет.

5. Выше я уже упомянул проект «Агитируй Москву» . Это очень хороший пример того, как можно использовать краудсорсинг и волонтеров, при этом минимизируя свои затраты на черные инструменты, такие как покупка спам рассылки, комментариев и т.д.

Зачем платить за фейковые комментарии в соц. сетях, если твои сторонники всю работу сделают бесплатно за идею? Я так много говорю об этом проекте, потому что в остальном, чем-то специфическим работа кандидатов в соц. сетях не отличалась. Тут все стандартно: твиттер, вконтакте, фейсбук, армии последователей, лидеров мнений, трендсеттеров, троллей с обеих сторон.

Результаты нынешних выборов мэра

По данным на момент публикации статьи в выборах побеждает Сергей Собянин. За него проголосовали около 51% москвичей. Алексей Навальный смог набрать внушительный процент, но заявил о своём несогласии с итогами голосования.

Фотография обложки — оригинал; первая иллюстрация — оригинал; вторая иллюстрация — оригинал 

Также по теме:

Cossa.ru