like this

Текст Миша Рудин | 23.10.2013

Пару лет назад доктор Мартин Гильберт из Университета Южной Калифорнии опубликовал исследование, которое проводил на протяжении 20 лет. Темой послужило количество информации, потребляемое человеком в зависимости от развития средств передачи контента. Гилберт, например, высчитал, что в 1986 году человек получал в день количество информации, равное 40 газетам, а в 2007 — уже 174 газетам. Исследование опубликовано в журнале Science, можно ознакомиться здесь.

Теперь примерно представьте себе, сколько сообщений из внешнего мира человек получает сейчас. Закон Мура неизбежно толкает нас вперед, каждые два года: быстрее, больше, чаще, но закон Гейтса, исходящий из закона Вирта, компенсирует эти регулярные скачки. Человеческий мозг работает по тем же принципам — увеличение скорости и количества передачи информации не приносит пользы, так как программное обеспечение мозга среднестатистического пользователя сети VK не справляется с подобной нагрузкой.

В частности, это объясняет, почему SMM-щикам пора перестать подстраиваться под пики активности пользователей соцсетей (те самые знаменитые 13:00-15:00 и 20:00—22:00 ) — качество размещаемой информации моментально нивелируется ее количеством. В последнее время обо мне ходят слухи, как о приличном SMM-щике, которые я стараюсь опровергать.

Дело вот в чем: SMM – это не то чтобы лженаука, но определенно, эта работа невозможна без полноценной PR-стратегии, и SMM не должен заниматься пришлый студент с журфака в отрыве от основной группы по продвижению проекта. Проще говоря, если у вас нет качественного PR, вас не спасет постинг котиков, сисек и прочих всем известных SMM-якорей. Просто не бывает хорошего SMM-щика, бывает хорошая PR-стратегия.

Я, например, стараюсь не работать с пабликами, требующими деньги за новость, — они не предоставляют никакой статистики, ничего не гарантируют, чаще всего эти сообщества администрируют безграмотные рукоблуды. На этой неделе я столкнулся с удивительно провальной работой ныне уволенных «специалистов» — люди купили статус в паблике номинальной численностью 1,7 миллиона человек за 3000 рублей и получили 30 лайков и 4 перепоста.

Если бы я повесил эту новость в личном аккаунте, я бы получил куда больше фидбэка. Даже на странице человека с сотней друзей эта новость имела бы куда больший эффект, по причине личной заинтересованности друзей в его жизни. Конверсия в данном случае (и еще в нескольких, судя по их статусам) составила 0.0000117647. Ноль целых и одна десятитысячная пользователей заинтересовались этой новостью. Бюджет вылетел в трубу. При том, что сама новость была неплохой.

Критическая проблема миллионников — размытость целевой аудитории, губительная для рекламодателя. Этому учат любого pr-специалиста на первой же лекции и дело не только в соцсетях, а в общем подходе. Глупо размещать рекламу презервативов в детском саду. Незачем вешать за МКАДом баннер с новостью о новом меню твоего ресторана на Тверской.

Люди бывают разные, но ты работаешь с одним из ста. Они тоже где-то собираются, что-то обсуждают, чем-то живут. Туда и нужно бить. В соцсетях чаще всего это небольшие (от 5000 подписчиков) сообщества, админы которых заинтересованы в вопросе и не только не попросят у тебя денег, но и поблагодарят за интересный контент — который их подписчики гораздо скорей поймут и разнесут. Это гораздо более сложная работа, чем тупо переводить деньги на подпольные счета, надеясь, что школота, взахлеб лайкающая МДК, заинтересуется твоим продуктом.

Исследование Гильберта не дает ответа на вопрос, какие якоря должны использоваться в вашем контенте, чтобы его смогли воспринять потенциальные клиенты, оно лишь конкретизирует принципы самой среды в которой мы теперь существуем. Человек получает в день невообразимое количество информации, но спросите своего друга при встрече, что он сегодня почерпнул из своей френдленты. Девять из десяти не смогут ответить на этот вопрос.

Программное обеспечение не справляется со скоростями процессоров. Якоря-сиськи не помогают продвижению — если якорь оказывается тяжелей информации, к которой он привязан, (а так бывает очень часто) конструкция под его весом идет на дно. И тут возникает резонный вопрос классика «Что делать». Делать качественный продукт. Оформлять его качественным PR. Доносить концепцию в массы посредством грамотного позиционирования и размещения. Это простейшая схема, классическая, как деловой костюм или эспрессо, единственная на сто процентов годная и приносящая плоды. С первым придется справляться самим. Про остальное придется рассказать в следующий раз.

Изображение на обложке — источник