family-tv-1950s

Текст Сергей Лебедев | 10.10.2013

Я на днях накатал целую телегу про психологию убеждения  и понял, что рассказал далеко не все.   Для начала ответим на вопрос: а как мы получаем и обрабатываем информацию из внешнего мира?

Вопрос на самом деле не праздный. Живя в эпоху «информационной перегрузки», мы вынуждены тщательно отфильтровывать сообщения, которые получаем. А задача рекламодателей и политиков – обойти наши психологические спам-фильтры.

capture-attention

ВНИМАНИЕ 

Первым делом сообщение должно привлечь наше внимание. Социальные психологи называют два качества, позволяющие месседжу преодолеть этот барьер, «выпуклость» и «ожидаемость». Мне не нравится слово «выпуклость», его можно было бы заменить такими понятиями, как «яркость» или «неординарность», но ученым мужам виднее. Сложно не заметить здорового зеленого мужика, который громит все вокруг, не так ли?

С «ожидаемостью» все несколько проще. Если мы ждем информации по какому-то поводу, то наше сознание будет активно выискивать сообщения, связанные с этой темой. Я бы даже заменил понятие «ожидаемость» на «интерес», но что поделаешь, это уже устоявшаяся лексика.

Вот хороший пример: сейчас все вокруг болеют, чихают и кашляют. Я это дело страсть как не люблю. Как вы думаете, на какую рекламу я невольно начинаю активно обращать свое внимание? Правильно, различных колдрексов, терафлю и так далее.

1784690517_ad05b7746d

МЫСЛИТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС

Категоризация. Итак, сообщению удалось овладеть нашим вниманием и попасть в сознание. Думаете этого достаточно? Ничего подобного. Далее в игру вступают два ментальных процесса. Первый из них называется Категоризация. У каждого из нас в психике есть своя «карта реальности» в контексте, которой мы воспринимаем и раскладываем по полочкам» полученное сообщение. Ее можно сравнить еще с готовыми формами, в которые заливают расплавленную информацию.

Например, решение главы крупной компании уйти в отставку может быть интерпретировано и как результат корпоративной борьбы за власть, и как желание топ-менеджера отдохнуть, и как его личностный альтруистический выбор. Ну, и понятно, что чем образованнее и опытнее человек, тем больше возможностей у него для Категоризации.

Каузальная атрибуция. Но очень часто мы сталкиваемся с тем, что информации для полноценного раскладывания по полочкам явно не хватает. И это дает импульс к самостоятельному заполнению информационных пробелов и поиску причин тех или иных событий, явлений или людских поступков. Мы очень не любим, когда нам что-то непонятно. Процесс самостоятельного достраивания причин называется в психологии Каузальной атрибуцией.

Всяческие «евразийцы» часто испытывают нехилый когнитивный диссонанс, когда речь заходит о первых днях войны и проигнорированных предупреждениях разведки. Как же так, мудрый отец народов проглядел такое? И что они делают – просто придумывают фантасмагорические причины и строят фантастические предположения. Одно из них мне очень понравилось – Сталин был убежденным «евразийцем» и считал крупный конфликт между двумя континентальными антилиберальными режимами невозможным, с точки зрения науки. Не его вина, что в Третьем Рейхе про «евразийство» не слышали.
Впрочем, сейчас возьмём более доходчивый пример.

Очень часто в Интернете всплывает информация, что гиперуспешная розничная сеть «Магнит» принадлежит первым лицам нашей страны. Если предположить, что идея подана конкурентами, то на лицо казуальная атрибуция. В их сознании нет категории «мы  неэффективно управляем своим бизнесом», поэтому они вынуждены умозрительно достраивать причины успешности «Магнита». При этом придумывать такие объяснения, которые оправдывают их собственные фейлы.

Правда, допуская, что эта информация исходит от конкурентов, я точно также достраиваю причины появления этой утки, что тоже, по сути, каузальная атрибуция. Ведь ее могли выдумать и журналисты в курилке – и вообще, возможностей масса.

92cfcb8f-540a-4181-85b1-5cc99e341f10

ОТ МЫСЛЕЙ К ДЕЛУ

Однако, на этом вопрос не исчерпывается. Подумать – это одно, а подумать и сделать что-то – это нечто другое.  Чтобы сподвигнуть нас на какое-то действие, информация должна «задеть за живое». С точки зрения психологии, подействовать на нашу «Я-концепцию», то есть на  представление о себе  и месте в этом мире.  Если бы это не задевало их «Я-концепцию», люди не выстаивали бы по несколько дней в очереди за айфоном. Я – лояльный потребитель брэнда Apple, такова основа их самоидентификации, которая побуждает каждую осень (есть такие кадры) покупать новую модель.

 Так  вот, зная эти принципы, рекламщики и журналисты могут  лучше выстраивать коммуникацию с обществом и потребителями.

Небольшое задание для самостоятельной работы.  Подумайте, как, с учетом изложенного  выше, можно было бы улучшить этот текст?