snobs

Текст Сергей Лебедев | 30.09.2013

Выиграть в военном конфликте по-прежнему важно, но в информационную эру не меньшее значение играет умение продать общественности интересную историю.

На заметку

Сейчас верх скорее одержит организация с самой интересной историей, чем с самым внушительным силовым ресурсом

Джозеф С. Най-младший, американский политолог

Мне не нравится использовать слово «история» в данном контексте, так как оно не совсем отражает сути явления, о котором мы поговорим. На мой вкус, куда больше подходит калька – «стори» или популярный в научной среде термин «нарратив». Поэтому не удивляйтесь, видя их в тексте.

Нарративы в нашей повседневной жизни

О тайнах сознаниях можно рассуждать бесконечно и в итоге просто поделить на ноль. Факт, не подлежащий сомнению, – человеку свойственно мыслить нарративами. О себе и окружающих. По данным социальных психологов, стори — основа познавательного процесса для нас. Большинство фактов и событий мы помним в качестве вкусных и интересных историй, остальная информация подпадает в наш кэш – кратковременную память, откуда вскоре стирается.

Типичная беседа между людьми – это обмен историями. Значительную роль они играют и в образовательном процессе – я на личном опыте убедился, что лучший способ донести до аудитории какую-то концепцию или идею – это сопроводить ее нарративом. Я думаю, у каждого преподавателя (во всяком случае, если речь идет о social sciences) есть целый набор таких историй, самые удачные из которых превращаются в факультетский фольклор.

Нарративы играют большую роль и в сексуальной сфере. Психолог Роберт Штернберг написал книгу «Любовь как история», в которой он утверждает, что устоявшиеся пары выдумывают свою историю любви, под которой со временем подгоняют воспоминания о том, как развивались их отношения. Полагаю, женской аудитории следует взять это на заметку.

oblojka_lebedev

Нарративы в экономике

Эдвард Глейзер утверждает, что в современном демократическом обществе суть избирательных кампаний почти на 90% сводится к распространению экономических нарративов среди электората. Год назад я рассказывал про то, как умело поданная мексиканским президентом история повлияла на ситуацию в экономике, однако сейчас я нахожу этот пример уже не самым удачным. «Неудачным» — это еще мягко сказано.

Вообще, не следовало упоминать об этом. Решающую роль сыграла нефть, а не байки, которыми политик накормил всех вокруг. Будем реалистам – никакие нарративы в одиночку не поднимут с колен страну третьего мира. Более того, они способны отвлечь от реальных проблем, создав виртуальный фетиш, на пляски с бубном вокруг которого уйдет вся энергия.

Каким бы классным оратором вы не были, вы не сможет е уговорить 70-летнего железнодорожного магната купить у вашей компании рельсы, если они из пенопласта.

Вменяемое правительство никогда не даст крупный оборонный заказ вчерашнему хикикомори, который походил на тренинги личностного роста и решил, что в него вселился дух Говарда Хьюза.

Но совсем другое дело – финансовые рынки или потребительский сектор. Ну и стартаперы. Нарративы там правят бал. Чем выше удельный вес человеческого фактора в экономическом сегменте, тем значительнее роль, которую играют стори.

По мнению Роберта Шиллера (надеюсь, что он еще получит Нобеля), общество периодически начинают охватывать «золотые лихорадки» — то есть пошедшие в массы нарративы о быстром и легком способе разбогатеть побуждают людей тратить свое время и деньги. Вот вам спойлер к курсу по экономической истории – обычно это заканчивается тем, что экономика перегревается и надувшийся пузырь лопается, забрызгав всех вокруг.

В 1920-е годы, не случайно названные «ревущими двадцатыми», объектом золотой лихорадки были ценные бумаги. Они воспринимались как своеобразная «волшебная таблетка»: просто запей ее водой и проснешься молодым, здоровым и богатым. Биржевые индексы устойчиво росли, в прессе акции преподносились как отличный способ вложения средств, который хитрые финансисты долгое время скрывали от населения.

По воспоминаниям людей, живших в то время, «пораженческие» разговоры о перегреве экономики и самонадеянности инвесторов считались дурным тоном. Серьезно. «Как он дурно воспитан, этот джентльмен, он не хочет вложить все свои сбережения в компанию, которую создает этот молодой человек». Ну, конец этой истории вам известен, правда?

gentelman

Иной пример – небезызвестный пузырь доткомов. В этой ситуации в качестве отличного способа стать участником рейтинга Forbes подавались интернет-проекты. В обществе распространились истории о молодых людях, проснувшихся миллиардерами после создания собственного сайта. По воспоминаниям моих знакомых финансистов, порой доходило до абсурдного – находились инвесторы, готовые вложиться в сайты-пустышки. Конец также был немного предсказуем – пузырь лопнул и большинство компаний вместе с ним.

Роль нарративов в рекламе заслуживает отдельного обсуждения, поэтому просто коротко скажу, что большинство FMCG-компаний в своих роликах стремятся создать интересные истории (нередко – героические мифы), которые позволяют потребителям стать частью чего-то значительного и важного.

HTC, чьи продажи падают уже достаточно давно, решили устроить тотальную перезагрузку. И, кажется, они намерены сделать своим новым лицом человека, устойчиво ассоциирующегося с передовыми технологиями.

YouTube Трейлер

Один из топовых комментариев к ролику: Robert Downey Jr makes me want to buy that phone