pttrk-144

Текст Александра Аветисова | 08.07.2014

Древний образ, ассоциация вызывающая ощущение стабильности, своевременности, а значит, справедливости и умиротворения – кающийся купец, жертвующий плоды своего труда на алтарь религии или искусства. И нет никакой разницы, какие ценности будут вознесены на пьедестал.

Пройдут столетия, а подобный механизм воздействия на человеческое подсознание исправно будет работать на рост моральной лояльности потребителя по отношению к производителю или продавцу продукта, степень полезности которого общество, правда, ставит под сомнение.

Ассоциативный брендинг

BrandingWiteboard

Понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.

Понятие бренд-коммуникации характеризуется определенными социальными отношениями трех уровней: образ бренда, личностный смысл, конвенциональный смысл.

Бренд начинается с идеи, которая соединяется с образом товара и проецируется на общество. Будучи востребованной и подхваченной социальной средой, она становится значимым явлением. Для того, чтобы доказать самим себе, что эти «ценности для нас действительно ценны», мы присоединяемся к ним через товар, эти ценности олицетворяющий. Можно сказать, что ценности «потребляются» нами вместе с потреблением товара.

Ключевой Образ (Key Visual) позволяет концептуально объединить рекламные сообщения, структурировать идею, сделать ее ясной и понятной целевой аудитории, повысить интерес к рекламно-информационному сообщению и узнаваемость компании кампании.

Поддержка искусства как вариант брендинга

Без четкого понимания всех маркетинговых целей и условий, невозможно создать «работающую» креативную концепцию. Фирменный стиль задает стандарты визуальной составляющей деловой коммуникации компании так же, как и Key Visual является основой подачи и вызываемых рекламной кампанией эмоций и ощущений.

monaliza

Слова, образы, знаки, то есть символы, которыми мы оперируем, находятся в определенных отношениях друг к другу. Они могут быть связаны между собой, могут, наоборот, быть совершенно независимыми друг от друга. В случае наличия связи не всегда можно найти ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае говорят, что элементы связаны между собой ассоциативно.

Интересно, что в процессе поиска Key Visual применяют несколько видов тестирования, позволяющих вывести типичные ассоциации. Такие проработки очень напоминают по форме и содержанию эксперименты современного искусства с ментальными потенциями человека.

Испытуемому предлагается выдавать ассоциации на определенный стимул. Предъявляются слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет или музыкальный пассаж — определяемые задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм). Фактически проводится научный опыт, но с использованием отвлеченных, абстрактных ингредиентов – понятий сформированных внутри общества и самой личности. Происходит процесс препарирования и раскрытия сути накопленного культурного опыта, чем по сути и является художественное творчество.

Арт-деятельность логично и удобно содержит внутри своего механизма эффективный способ освежить и регенерировать образ товара в сознании покупателя.

Martini Art Love как пример

В погоне за модой и популярностью большие бренды ежегодно организуют собственные арт-активации: автомобильные – проводят недели мод, пивные и чайные – устраивают музыкальные события. Попытку объединить сразу несколько историй – фотографию, кино, музыку и гастрономию – два года подряд предпринимал фестиваль Martini Art Love. Однако посыл всего проекта до сих пор остался не очевиден. Плюс медийная освещенность мероприятия оказалась слабее, чем можно было бы предположить, учитывая именитость бренда MARTINI.

YouTube Трейлер

Искусство ищет поддержку, бизнес ищет лицо

Идеальная ситуация, когда два направления, два рода деятельности, находясь в едином временном пространстве, и имея на то жизненно необходимые причины, приобретают векторы направленные навстречу друг другу. Подобное сильное стремление к объединению (а не к столкновению, конечно) в бизнесе способно породить самые успешные и долгосрочные проекты, нестандартный, часто новаторский результат на выходе.

art and business

Когда вдруг единовременно накапливается множество разрозненных активностей, но которые бескомпромиссно настроены двигаться навстречу будущему, а такое как раз характерно для арт-индустрии и смежных ей направлений, возникает необходимость в серьезном меценате. Но не в порядке единичных вложений, а как многоуровневая коллаборация, когда важен процесс создания принципиально нового продукта (контента) и движется он одновременно по нескольким каналам, в рамках разных, но поддерживающих друг друга тематик.

Чудо возможно, если примерно тогда же некий бренд, не обремененный необходимостью думать исключительно о прибыльной составляющей своего существования, принимает решение найти себе, как говорится, платье по масти и по моде.

Глобальная платформа

На слух звучит уверенно, да и с функциональной точки зрения эффективно создать платформу для столь целеустремленного и одновременно многозадачного синтеза — крупного бизнеса и арта. Эта платформа должна из себя представлять единый механизм, продуцирующий, обслуживающий и продвигающий контент, вбирающий в себя и перерабатывающий для нового креатива любые отклики аудитории.

IMG_5146

В ближайшее время стартует проект, в названии которого прямым образом проиллюстрирован выше описанный способ сотрудничества – JOHNNIE+GINGER PERFORMANCE PLATFORM, созданный при поддержке JOHNNIE WALKER.

По сути, это программа воркшопов и смежных событий, посвященных диджитал перформансу, современной хореографии и танцу, целью которой является научить и научиться: это возможность самовыразиться, используя язык человеческого тела, новейшие технологические разработки и, в итоге, создать свой собственный уникальный перформанс.

Честность

Подпитывать положительный имидж бизнеса, в алкогольной или табачной промышленности, за счет вкладывания средств в крупные медийные (поддержка телевидения, журналов) или арт-проекты (музыкальные и кинофестивали, художественные и архитектурные бьеннале) – история совершенно не новая, достаточно проверенная с момента первых гонений на «нездоровый» товар.

trust me

За время пока глобальные корпорации отчаянно конкурируют, используя в том числе запрещенные приемы, у потребителей сформировался определенный скепсис в отношении честности креативных замыслов знаменитых брендов. А еженедельная пресса не упустит случая кинуть недвусмысленные намеки на степень законности компании-донатора.

Проект Johnnie+Ginger никак нельзя назвать отмыванием денег. Так как Diagio по праву может гордится тем, что является практически единственной компанией на российском рынке алкогольной продукции, которая максимально чисто и открыто ведет свой бизнес, выполняет все юридические условия.

Это несомненно вдохновляет и может являться дополнительным стимулом к созданию по-настоящему продуктивного проекта.

Проба пера – «Опыты» Глушкова

Первый тест-драйв контекстного и концептуального интегрирования бренда JOHNNIE WALKER в художественную активность уже осуществлен.

pttrk-154

Открытое сотрудничество Олега Глушкова, Troyka Multispace и JOHNNIE+GINGER BY JOHNNIE WALKER породило идею создания интерактивной инсталляции-перформанса в семи частях. В основе идеи и названия «ОПЫТЫ» – понятие простого человеческого опыта, отрицательного или положительного, опыта и как процесса, и как результата.

Понятие открытости, помимо формального смысла, подразумевало также, что никто не в силах предугадать, что может произойти в результате столь экспериментальной совместной деятельности и в итоге осуществления самого перформанса, а главное – взаимодействия его с живой аудиторией. Красота замысла состоит в том, что основная идея «ОПЫТОВ» управляет не только концепцией контента, но и самим способом его производства.

Материал подготовлен при участии Андрея Вуколова