20130109_132059

Текст Константин Еленев | 09.07.2014

Говоря о лояльности к бренду, мы в первую очередь думаем об ожидаемых переживаниях, о сенсорном опыте. Продумать сенсорный образ бренда – один из первых шагов, о которых стоит задуматься начинающим ритейлерам и рестораторам.

Все знают, что дизайн витрин и интерьера может существенно повлиять на трафик и конверсию посетителей в покупателей, а магия объявлений о скидках действует на современного потребителя как дудочка Нильса на крыс.

smell

Есть и более изощренные технологии, такие как аудио и аромамаркетинг: это музыка и запах, создающие атмосферу вашего бренда. Можно сыпать статистикой 20%-ого роста продаж в магазинах Adidas, в которых играла музыка по сравнению с «безмолвными» точками продаж, или вспомнить о 40%-ном росте выручки казино в Макао и Лас-Вегасе после их ароматизации. Все эти цифры не помогут Вашему бизнесу решиться на внедрение сенсорных технологий. Вот более рациональный довод: крупнейшие глобальные сети, начиная c Inditex (бренды: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka) и заканчивая McDonalds и BP многие годы использует технологии аудио — и аромамаркетинга. Зная «драконовские» меры по минимизации издержек у этих глобальных монстров, не трудно сделать вывод о том, что музыка и ароматы хорошо зарекомендовали себя — ведь они ни разу не попали под нож «урезания костов».

Итак, решение принято. Каким образом приступить к внедрению сенсорных технологий в вашем бизнесе? В компании Market Music мы всегда советуем клиентам понять, какого целевого эффекта требуется достичь в конечном итоге. Воздействуя на сознание, мы в первую очередь работаем с фокусом внимания клиентов, то есть можем:

• Сфокусировать внимание на продукте (простой пример – аскетичный дизайн магазинов Apple, в котором не на что отвлечься – «трогайте продукт, смотрите на экран – это главное»);

• Сфокусировать внимание на бренде (ярко дифференцироваться на фоне конкурентов. Многие хорошо знают аромат в магазинах Massimo Dutti или Colin’s, «дискотечную» музыку в Centro, безошибочно узнают атмосферу в Шоколаднице или Макдональдс);

• Расфокусировать внимание (расчет на рост импульсных покупок, либо на лишение человека возможности рационально принять решение без подсказок продавца-консультанта). Это достигается за счет использования музыкальных композиций с развитым вокалом и популярных мелодий, четко различимых, обволакивающих ароматов.

На подсознательном уровне мы можем ускорить или замедлить клиента, изменить его ощущение времени (сделать время «тягучим» или пролетающим незаметно), увеличить лояльность к бренду.

Каким образом?

Например, с помощью создания правильного музыкального фона.

girls shop music

Фоновая музыка – это, как правило, ритмичная музыка. При этом вовсе не обязательно это означает ее навязчивость и быстроту. Например, наиболее распространенный формат спокойной и мягкой фоновой музыки «лаундж» может иметь темп от 70 до 90 BPM. Именно от количества ударов в минуту (BPM) зависит подсознательное влияние музыки на наши сердечные ритмы и дыхание, а, следовательно, и на скорость передвижения и познавательной активности. Установлено, что медленная музыка заставляет посетителей думать, что они провели в магазине значительно больше времени, чем быстрая музыка.

Важный аспект при подборе музыки – ее обновление. Избежать эффекта «заезженной пластинки» можно, используя специальные программные средства, которые будут каждый день «перетасовывать» треки, при этом сохраняя определенный темп музыки по временным интервалам (например, утром – один темп, в часы пик — другой).

Планируя внедрить аудиомаркетинг (именно так называется создание эффективного музыкального фона), следует сразу задуматься о контроле и автоматизации музыкального вещания. В одном магазине вставлять и менять флешки или диски с музыкой еще получается, но как только образуется небольшая сеть, обеспечить правильный фон «ручным способом» становится невозможно.

Даже при использовании специальных программ, музыкального контента должно быть достаточно много. Допустим, магазин, работающий с 9:00 до 20:00, в который один и тот же покупатель ходит чаще 2-х раз в неделю, должен использовать не менее 200 треков в месяц (около 12 часов музыки). А для заведений, в которых среднее время пребывания клиента превышает 30-40 минут (вероятность повторения треков возрастает) нужно около 18 часов музыки в месяц. Далее требуется полностью обновить контент.

Наконец, не стоит забывать об отчислениях, которые требуется делать при публичном исполнении музыкальных произведений. В последние годы возросла активность контролирующих органов, уполномоченных собирать отчисления по авторским и смежным правам (РАО и ВОИС). Чтобы легально использовать музыку, нужно делать отчисления одновременно в обе данные организации. Объем отчислений зависит от озвучиваемой площади, или (для кафе и ресторанов) – от количества посадочных мест. Звучит у вас один трек или 1000 — на объем отчислений это не влияет. Для малого бизнеса это единственный вариант сформировать качественный музыкальный фон. Для крупных игроков доступна возможность напрямую заключить договоры с музыкальными лейблами или их представителями в России, что позволяет сократить объем отчислений.

Автор эксперт Русской Школы Управления 

Комментарии 1

Добавить комментарий

  1. Не люблю тратить время. Все эти очереди, бумажная волокита и т.д. В наше время новых технологий и скоростного интернета, банки с их системой, как прошлый век. Хорошо, что есть https://2tbank.ru/business/onlion/ Все интуитивно понятно, а если нет, то вот тебе онлайн консультант. Быстро, удобно, современно!