foto-5

Текст Сергей Батулин | 17.01.2015

Страна, которая за 100 лет из полной разрухи, после двух революций, дележки государства и голода становится первой экономикой мира. Она известна не только благодаря чаю, воздушным змеям и самой вкусной лапше, сегодня она выпускает передовые суперкомпьютеры, поддерживает бесперебойную работу самого крупного метрополитена в мире, развивает передовую медицину и располагает самыми надежными кредитными учреждениями. При этом лапшу здесь готовят все также вкусно. Более того, сегодня Китай стал для всего мирового сообщества предпринимателей – одним из самых желанных рынков сбыта.

Я не буду вдаваться в тонкости ВЭД России с Китаем, не буду рассматривать причины и следствия, а поговорю о возможностях для среднего и малого бизнеса.

Повеяло непривычными запахами, в глазах запестрило красками, толпы снующих людей, слышна непривычная речь, правильно, всего 8 часов лету, и я в Китае. Все начиналось с простого импорта – привычной для всех формы взаимодействия. Привез дешевый продукт, продал его по-дороже. Такая форма предпринимательской деятельности развивалась давно. Из Поднебесной всегда возили, только сегодня уже недостаточно просто привезти. Валютные курсы, новые таможенные барьеры, вопросы государственного регулирования, рост китайской экономики, все эти и еще тысячи факторов потребовали новых решения для рынка, новых решений для нас.

Новые потребности заставили меня выйти из общей зоны комфорта и подтолкнули к развитию новых путей взаимодействия. Пришлось прыгать выше головы, развивать комплексные решения и презентовать их рынку. Я рад, что не остался стоять в стороне с большинством, а выбрал свой самобытный путь развития, результаты работ говорят о том, что я принял правильные решения. Нам с командой сегодня удается не только удовлетворить спрос своих клиентов на качественные продукты из Китая, а также выводить собственные бренды на рынок Поднебесной. Для многих это может касаться заоблачными мечтами, которых невозможно достичь без миллиардных вложений и государственной поддержки.

sTbpAw5IDps

Игра по-крупному началась с развития СТМ-направления (собственные торговые марки или private lable) для крупных розничных сетей России.

По началу все может показалось предельно просто: нашел завод, подписал договор, китайцы произвели товар, а ты положил его на полку и только успевай радоваться высоким продажам высоко маржинальных товаров. Звучит заманчиво! Но никто в России особо СТМ не занимался. Если быть точным, занимались единицы, более того слишком много проектов СТМ были провальными. Даже таким гигантам, как аптечная сеть 36,6 или X5Retail Group не удается достичь того заданного темпа развития направления, слишком много подводных камней. А опыт западных игроков до настоящего времени в России успешно игнорируются.

Причин этому может быть много, отсутствие брендинга, невыгодные условия поставок и многое другое. Китайские предприниматели с опаской работают с российским бизнесом, так как это высокие риски, а где высокие риски, там и высокие цены.

Чтобы избежать лишних затрат в России работают через агентов, так поступают 90% рынка. Но, как показывает практика, это не дает реальной защиты интересов российских предпринимателей.

Как изменить такое положение вещей? Необходимо разобраться в самой природе русско-китайских деловых отношений. Наша репутация на мировом рынке совсем не стыкуется с нашими устремлениями , недоверие всего мирового сообщества, и самого Китая зародилось еще в далекие 90-е, а жить с этим приходится сегодня. Поэтому отношения китаец-русский, это огромные риски для каждой стороны, а вот отношения китаец-китаец – это более доверительные отношения. Осознав эту тонкость, я начал изучать китайский язык и китайскую культуру. Что позволило мне познакомится с моим будущим партнером, русскоговорящим китайцем, который переехал в Россию. Так в нашей комплексной цепи появился представитель Востока, который сумел тонко наладить отношения со всеми ключевыми производителями. Так мы получили возможность привозить качественный товар с низкой себестоимостью на привилегированных условиях, доступных только внутреннему рынку Китая. Не буду голословным: в прошлую поездку (осенью) мы получили для нашего клиента уникальные условия поставки smart-унитазов. Благодаря китайским партнерам, нам удалось обойти головную компанию производителя, через которую проходят все операции экспорта, и сразу выйти на сам завод, где мы подписали контракт на условиях поставок для внутреннего рынка страны. Наш клиент был шокирован и долго не мог поверить, что нам удалось это сделать. Теперь у него самые выгодные условия поставки smart-унитазов в России. К счастью, он не стал рушить рынок ценовым демпингом, зато ему удалось повысить маржинальность своего предприятия в 2,5 раза.

Мы научились получать выгодные условия поставки, а что дальше? Тут пригодился опыт создания и выведения брендов на рынок. Многие считают, что этот этап в создании СТМ можно пропустить, сэкономить. Заблуждение! Здесь мы создаем дополнительную ценность товару, приводим в порядок его внешний вид, а после этого выводим на рынок. Только так продукт может стать бестселлером, говоря языком цифр, приносить реальную прибыль компании.

Спустя годы работы с Китаем мы выработали оптимальный на данный момент алгоритм взаимодействия, который показывает реальные практические результаты. Приведу пример. Для одной федеральной аптечной сети моя команда разрабатала новое направление – интимные товары для здоровья. Был создан бренд Love’n’Health. Появившись несколько лет назад, уже сегодня он сумел сформировать внушительную лояльную аудиторию, благодаря своему позиционированию.

Все хотят иметь здоровые сексуальные отношения, но эта тема всегда оставалась под запретом в обществе, вызывала смущение. Бренд решил эту проблему, потому что начал говорить со своими потребителями о здоровых отношениях. Честность и открытость бренда легли в основу позиционирования, что стало притягивать потенциальных клиентов. И кто после этого возьмется утверждать, что для СТМ брендинг не важен?

Прошлой осенью мы реализовали еще одну хорошую идею – давать возможность бизнесу самому выбирать товар в Китае и познавать культуру бизнес-отношений этой страны. Бизнес-туры в Китай – идея не новая, но в рамках традиционных поездок далеко не везде можно побывать, если нет налаженных связей с китайскими партнерами. В наш первый тур мы не просто решали бизнес-вопросы, посетили крупнейшую отраслевую выставку и общались с представителями бизнес-элиты Китая, но и окунулись в самобытную культуру Поднебесной. Всего пять дней, а кто-то из участников уже взялся изучать китайский, кто-то нашел новые бизнес идеи, а мы решили организовать еще более крупный тур в Китай весной. Примечательно, что программа была полностью подготовлена в соответствии с запросами участников, что однозначно повысило эффективность поездки.

Как я писал ранее, сегодня отечественный рынок хочет не только покупать, но и продавать Китаю. Российские предприниматели начали задумываться об изменении процесса взаимодействия с Поднебесной. Возник вопрос, как сделать так, чтобы рынок заинтересовался продуктами российских производителей?

Ответ был найден после долгих рассуждений, анализов и оценки действительности. Мы начали рассматривать кейсы вывода продуктов крупных брендов. Особенно запомнился Pampers, которые пытались 10 лет завоевать рынок Китая.

Бренд провалился на рынке Китая с треском. Это произошло по достаточно тривиальной причине, которая нередко случается с иностранной продукцией. Дело в том, что китайские умельцы, завидев потенциал вашего продукта, разработают его аналог, который будет мало того, что национальным, так еще и ниже по цене. Поэтому Pampers, обладающий только одним рациональным качеством «сухость», не выдержал конкуренции созданного аналогового товара и провалился на рынке Поднебесной. Годы раздумий привели Pampers к идее создания дополнительной ценности для своих подгузников. Они изменили позиционирование и стали говорить о здоровом сне, который способствует быстрому развитию ребенка. Сейчас, если мамы выбирают Pampers, они помогают своему ребенку расти и развиваться. Ход войны за аудиторию был переломлен, Pampers отвоевал 30% рынка и продолжал набирать обороты. Сегодня этот бренд – лидер азиатского рынка по продаже подгузников.

Мы осознали, что если для нашего отечественного потребителя важен бренд и его позиция, то какое значение это имеет для рынка Китая, где могут подделать все, что душе угодно, где каждый день появляются тысячи новых предложений? Так родилась идея создавать бренды, которые будут отражать природу страны производителя и продавать не просто продукт, а самобытную идею. Что можно предложить Китаю? Совершенно лояльной публике по отношению к нашей стране, ценителям семейных традиций, будут интересны бренды, имеющие схожие ценности. Во время нашей последней поездки в Китай мы не только покупали умные унитазы, но и заключили сделку на продажу ювелирных изделий из прибалтийского янтаря отечественного производителя. Как мы это сделали?

Годом ранее я стал партнером одного отечественных производителя ювелирных изделий из янтаря. Основная часть покупатели его продукта являются туристы из Китая. Так у меня возникла идея, сделать этот продукт известным на весь Китай путем создания и развития уникального бренда на территории Поднебесной. Менее чем пол года назад появился бренд «Ювелирный Дом Суворова», который стал продвигать идею возрождения честного имени отечественных предпринимателей в умах мирового сообщества, говорить о самобытности русской души, патриотизме и великих традициях. Последняя поездка показала, насколько сильно меняется отношение китайских партнеров, когда ты не продаешь, а рассказываешь о силе и миссии бренда на рынке.

Сам основатель компании отметил, что Китай не доверяет нашим предпринимателям, всегда партнеры ждут какого-то подвоха, было и такое, что янтарь поджигали, чтобы убедиться, что это не пластик. Впервые состоялся продуктивный диалог между компанией и китайскими партнерами. Завоевание китайского рынка началось успешно.

Этот кейс является хорошим примером того, что Китай готов не только продавать, но и покупать идеологически сильные бренды, рожденные в России. Мы положили начало развития качественно новых отношений с Китаем. Вывод мощных брендов на рынок Поднебесной – это реальная возможность изменить ход истории взаимодействия и показать на что способны мы, молодые российские предприниматели.