skatershikov

Текст Маргарита Остроменская | 29.08.2012

Сложно найти такую сферу бизнеса, где российские предприниматели выступают в качестве инноваторов. Особенно сложно представить себе, что наши бизнесмены могут внести что-то новое в такую консервативную область предпринимательства как арт-бизнес. Однако у любых правил есть исключения – Сергей Скатерщиков тому пример. Искусство не является для Сергея основным источником дохода, тем не менее, он сформировал свой собственный взгляд на это поле для предпринимательства.

Wall Street Journal назвал вас самым успешным предпринимателем Восточной Европы, когда вам было всего 22 года. Как так получилось, что вы, будучи ещё студентом, начали заниматься предпринимательской деятельностью? Почему вы вдруг решили, что путь наёмного служащего – не для вас, а вы хотите создать что-то своё?

Это было время такое, 1994 год. Когда я начал заниматься бизнесом, был год 1991-1992. Моя первая работа, помимо почтальона, была в «Коммерсанте», я там работал журналистом в 1991 году. Это было очень здорово, интересно. Мест для работы тогда особо не было, если вспомнить то время. Советский строй продолжал разваливаться, а коммерческая жизнь ещё толком не сформировалась. И время было голодное: талоны и так далее. У меня никакой поддерживающей меня базы не было, а всё-таки я был уже взрослый, 19 лет. Поэтому надо было уже самому как-то с жизнью справляться. Идея как-то крутиться – (это предпринимательством не называлось) – была естественно продиктована жизнью. Другой был вопрос: чем заниматься? Работа в «Коммерсанте» мне очень много дала с точки зрения того, что я, с одной стороны, получил некоторое системное представление об устройстве рынков, а во-вторых, некоторые контакты, которые возникли по мере того, как я работал журналистом. Далее я просто пытался нащупать какую-то бизнес-модель, которая была бы уже востребована в мире. И, поскольку у нас всё только начиналось, было разумно перенести на нашу почву то, что работает уже везде за границей. Примерно такие мотивы.

Как вы пришли к арт-бизнесу? У вас был какой-то интерес к искусству или вы чувствовали, что это должно выстрелить в данной ситуации?

Надо было сильно постареть, чтобы заниматься арт-бизнесом. Тогда я этого не делал. Более того, в те времена это вообще считалось полулегальной историей. В Советское время торговать искусством было подпольным занятием. Антикварщики – это полукриминальные люди. Я и не думал об этом, в семье у меня не было никаких традиций коллекционирования, поэтому для меня это была тема, о которой я вообще ничего не знал. Мой первый бизнес был клоном Dow Jones. Он назывался Skate Press. Это старое название, я его потом использовал для арт-бизнеса. Но тогда была идея, что везде в мире есть фондовые индексы, должны быть и у нас. На этом и было всё построено. К арт-бизнесу я приехал уже в 2004 году, и там логика тоже не от искусства шла, как это ни странно. К тому времени я уже давно что-то делал, где-то работал, создавал-продавал всякие компании. И возникла какая-то передышка, когда я подумал: «Вот, я хочу заняться тем, что мне действительно нравится». У меня, естественно, как всегда у взрослеющих людей, было ностальгическое ощущение по поводу того, первого бизнеса, которым я занимался, который был связан с финансовой информацией. Я подумал, что было бы неплохо что-нибудь найти про финансовую информацию, но только делать уже не в терминах копирования международной модели на российскую почву, а сказать что-то новое миру – вот такая была новая у меня амбиция. Найти что-то, что мне интересно и где я могу сделать что-то новое для целей мирового сообщества, а не локального российского. Тогда я начал искать любые возможности что-то реализовать именно в сфере информации касающейся объектов инвестиций, потому что я хорошо понимаю именно финансовые media, и на этом стыке думал что-то разыскать. В то время, в 2004 году, основными были альтернативные инвестиции. Причём, под этим в последнюю очередь подразумевалось искусство и вино, а в первую – всё, что касается хедж-фондов, недвижимости и так далее. Как любая растущая отрасль, она не нормализована с точки зрения равного информационного поля. Информационная бизнес-модель состоит в том, что ты собираешь малодоступную информацию и делаешь её равнодоступной всем. На этом строится твой заработок. Я стал искать сегменты в альтернативных инвестициях, где я мог бы добавить какую-то ценность. Методом отбора я неожиданно обнаружил, что есть такой арт-рынок, там есть информация, но она вся сделана людьми с арт-прошлым. Мне показалось, что бам! – я сразу изменю мир к лучшему, просто потому что я по-другому на информацию смотрю, чем те люди, которые её создавали. Это, конечно, оказалось не так просто, потому что барьер входа в арт-мир – колоссальный с точки зрения знаний о том, как этот рынок функционирует. Но, в общем, идея построить финансово-информационную компанию, ориентированную на глобальный арт-рынок, сработала.

То есть, я понимаю, ваша компания является единственной консалтинговой компанией в мире арт-бизнеса? У вас есть свой индекс, единственный в арт-бизнесе.

Не совсем так. И даже хорошо, что не так, потому что было бы подозрительно, если бы я, один в мире человек этим занимался – это было бы как минимум странно. Это не пустая отрасль, в ней есть конкуренты, но они немножко по-разному смотрят на эту индустрию. Во-первых, в области арт-индексов – их вообще довольно много.  И первый арт-индекс придумали два профессора – Мэй и Моузес. Это такой гедонистический индекс анализа конъюнктуры на сами предметы искусства. Есть еще индекс, который делает ArtTactic – очень уважаемая компания. Есть несколько подходов к тому, как люди смотрят на метрики для арт-рынка.

Я считаю, что мы занимаем особенное и самое аргументированное положение, и оно построено на двух вещах. Мы сам арт-рынок, с точки зрения индексов, не меряем. У нас есть такой фундаментальный взгляд, что это все равно, что мерить среднюю температуру по больнице, это не имеет никакого практического смысла. Поскольку я исхожу из финансового мира, там имеют значение те индексы, которые ты можешь купить. Индекс – это то, что ты можешь повторить и, с точки зрения инвестиций, ты можешь пытаться сделать лучше, чем рынок, хуже, чем рынок. Но основной тренд последних лет, наверное, десяти – это то, что большая часть активов управляется в индексных фондах. Индексы должны быть investable, чтобы ты мог повторять их движение. С предметами искусства ты этого не можешь сделать, потому что они всегда уникальны, индивидуальны. Ты не можешь накупить 28 одинаковых Пикассо, тех же самых, которые в этом индексе. Моя метрика арт-рынка, и вокруг этого моя компания, построила свою аналитику. Она базируется на поддержании большой группы сравнения и определенном анализе, который вокруг этого существует. Есть определенный подход, который отличает нас, но есть еще другие компании в разных точках мира, которые тоже, как-то по-своему меряют арт-рынок. И они, как и я, уверены, что они делают это лучше всех остальных. Тема действительно уникальная, и в этом есть некоторая ортодоксальность. У нас есть art-industry индекс, мы первые стали смотреть на арт как на отрасль. Это была наша инновация. Мы отставили в сторону всякие культурно-эстетические вопросы, а стали смотреть на это как на еще одно место, где зарабатываются деньги. Мы первыми сделали выборку компаний, которые публично торгуются на биржах, и построили нормальный фондовый индекс, состоящий из компаний из арт-индустрии. Мы, в принципе, единственные, кто такой индекс ведет, эти компании покрывает и пишет про это аналитику. Единственные – потому что это очень маленькая индустрия, там всего 13 публично торгуемых компаний и они, по-моему, находятся в 7 странах. Будь отрасль побольше – было бы больше людей, которые бы этим делом занимались.

Вы чувствовали рискованность ситуации, когда начли заниматься деятельностью в новой для себя сфере? Ведь арт сложно сравнивать, например, с какими-то большими корпорациями. Были ли у вас какие-то сомнения, или вы знали, что это что-то новое, что должно «выстрелить»?

К тому времени – это был 2004 год – я мог себе позволить на это смотреть не с точки зрения, что я сейчас все брошу: жену, работу и так далее, — и себя посвящу только этому. Это была не такая трагическая ситуация, как часто бывает у фанатичных предпринимателей в хорошем или плохом смысле слова. Мне не надо было делать ставку на число. Это была одна из идей, которую я хотел реализовать. Более того, я к ней сначала относился как к исследовательскому проекту, т.е. больше как к хобби, чем как к бизнесу.

Вообще, это начиналось с того, что я сначала заинтересовался темой, потом поговорил с новым руководством Deutsche Bank в России – они сказали, что это интересно, а я предложил написать книгу, которую они бы издали, чтобы использовать ее для привлечения клиентов. Я написал книгу, а потом – как в компьютерной игре, где ты с уровня на уровень переходишь, двигаешься дальше. Я не предполагал, что это вырастет в глобальную корпорацию. Это начиналось как интересная тема, потом появились клиенты, потом это начало разрастаться дальше.

Я думаю, наиболее рискованный был момент, когда я инвестировал довольно большие деньги – это был 2009 год – в то, чтобы расширить этот бизнес в Нью-Йорке. Тогда еще продолжался кризис, и было не очень очевидно: отобьются ли деньги, которые инвестировались в расширение. Но это оправдалось: арт-рынок с тех пор продолжает расти и процветать, и это, конечно, помогает развитию моего бизнеса. Сейчас уже очевидно, что это состоявшаяся деятельность, и там будут свои проблемы: как известно, маленькие детки – маленькие бедки, а потом становится все сложнее. Тем не менее, мне кажется, что вся эта идея культурного предпринимательства только набирает обороты. Это одна из быстрорастущих отраслей в мире и у нас в стране.

kniga-skatershhikova

У людей, занимающихся арт-бизнесом, интерес обусловлен желанием получить прибыль, или же присутствует определенный культурный уровень, любовь к искусству?

В этом плане арт-индустрия не отличается от производства газетной бумаги или тракторов. Если вы общаетесь с владельцем тракторного завода, он вам скажет, что он обожает эти тракторы и жить без них не может. В любой отрасли люди любят то, чем они занимаются. Присутствует и эмоциональный фактор, и фактор исторических традиций. Иррациональности тоже хватает. В арт-индустрии все люди, так или иначе, разбираются в искусстве и любят эту среду. Я сначала сильно выделялся достаточно циничным, холодным подходом. И здесь была, в какой-то степени, моя ошибка, потому что неправильно приходить заниматься тракторами и говорить, что ты трактора терпеть не можешь, даже если ты всего лишь обслуживаешь бизнес запчастей. Надо отнестись с уважением к тому, чем люди занимаются всю жизнь. Я, конечно, смягчил тональность высказываний об искусстве и все, что вокруг него происходит. Если вкратце ответить – люди движимы и тем, и другим, но есть огромное количество людей, которые живут арт-индустрией, и, что бы они ни говорили, деньги имеют для них огромное значение. Они это делают ради денег, а не ради любви к искусству.

Вы вошли в арт-индустрию уже зрелым, состоявшимся человеком. Как вы считаете, для молодых есть место в арт-бизнесе, или нужно быть взрослым, умудренным человеком?

Для молодых есть место везде. Молодые люди от взрослых ничем не отличаются. Понятное дело, что для многих молодых людей больше возможностей там, где менее устоявшаяся, менее закостенелая структура. Все творческие индустрии сейчас в такой фазе роста и, к тому же, прибывают в постоянной трансформации, в том числе, связанной с цифровой революцией. Это одно из наиболее интересных мест, где можно применить себя молодому человеку, просто потому что он имеет менее «замыленный» взгляд на вещи и может быстро уловить тенденцию. Мне же семи пядей во лбу не надо было, чтобы в 1992 году, в 19 лет, понимать, что в России нужен фондовый индекс.

Может быть, вы могли бы дать подсказку: как начинать? Может, есть какие-то учебные программы, которые бы сочетали в себе черты бизнес- и арт-образования?

Я сейчас крамолу скажу, но я вообще не очень верю в фундаментальное образование для новых отраслей. Фундаментальное образование хорошо там, где старые возможности. Можно получить прекрасное финансовое, математическое, физическое образование и развиваться в этом направлении. Там более-менее сложилась традиция преподавательская, образовательная. Но если человек видит себя в новых, взрывных отраслях, то там надо быть готовым к здоровому апартеизму.

Я считаю, что основная учеба состоит в непрерывном пути проб и ошибок. Чем больше ты попробуешь, ошибешься, повзаимодействуешь с разными людьми, чем больше у тебя возникнет жизненного опыта заниматься чем-то новым, тем более успешным человеком ты станешь. Считать, что ты можешь пойти в прекрасную школу новых идей, оттуда выпуститься и быть мастером этих новых идей, и у тебя сразу все произойдет – нет.

Тем не менее, есть хорошие образовательные программы про искусство. Есть, например, практически Гарвард на эту тему – Sotheby’s Institute of Art с программами в Лондоне и в Нью-Йорке. Там блестящие преподаватели, некоторые из них – наши конкуренты. Там собраны, наверное, наиболее продвинутые люди. Там смотрят и на бизнес, и на искусствоведческую часть.

Образование очень важно – спорить не буду. Но мне кажется, что лучшее образование в таких взрывных отраслях – это когда ты готов сам пробовать, ошибаться, много времени тратить на то, чтобы образовывать себя через практическую деятельность.

Если не говорить об обычном образовании, а о книгах, порталах, блогах – что бы вы посоветовали для тех, кто хочет быть в курсе того, что происходит в арт-бизнесе?

В области арт-экономики мой главный конкурент и коллега – это Клэр МакЭндрю. У нее есть отличная книга “Art Economy”. Каждый год, перед началом TEFAF – это большая европейская выставка – она публикует новый отчет про тенденции мировой арт-экономики. Я считаю, что это отличный источник информации. С точки зрения новостного фона важно следить за Art Newspaper и ArtInfo – это, наверное, два наиболее влиятельных медиа с точки зрения и бизнеса, и искусствоведческих тенденций. Есть культовые журналы вроде Art in America и Art+Auction в меньшей степени. У нас Openspace: если что-то написано там, это новость, это интересно. С точки зрения аналитических текстов – очень интересный автор Ноа Хоровитц. Еще есть Линдси Поллок – она сейчас стала главным редактором Art in America, и вообще очень интересный автор. Кроме того, Art Market Monitor и Мэрион Маникер – просто дико интересно.

А еще можно найти мою книжку на Amazon и посмотреть ссылку «люди, которые купили эту книгу, так же купили…» — это будет подходить (смеется).

Если сравнивать Россию и Европу – насколько арт-бизнес у нас развит и насколько криминогенен? Говорят, что есть много случаев фальсификаций экспертиз, например…

Я считаю, что криминогенность арт-бизнеса – не национальна, она глобальна. Это сложный рынок, в нем много проходимцев и жуликов. Они могут быть прекрасно одеты, разговаривать на безупречном английском или французском, но быть жуликами – в арт-рынке этого, к сожалению, много. Это рынок, который до последнего времени был целиком построен на несовершенной информации, на твоей способности развести людей, у которых много денег, на разные истории. Это не считалось жульничеством. Это общая ДНК арт-рынка, где бы он ни находился.

Наша проблема в том, что у нас мало институтов частного арт-рынка, которые имели бы репутацию и длительную историю существования. Это связано с тем, что в Советское время искусство принадлежало народу, поэтому его коммерческая сторона считалась практически нелегальной. В этот рынок пришли разные люди, в том числе – много криминальных, имеющих сложные этические принципы. Поэтому, много барахла. У нас преступников и непорядочных людей не меньше, чем в мире, но у нас меньше, чем везде, профессионалов арт-бизнеса. Поэтому бросается в глаза диспропорциональный вес плохих практик.

skatershhikov1

Есть ли какие-то положительные особенности российского арт-рынка?

Конечно. Я считаю, что арт-рынок в России гораздо более инновационен, менее обременен историей и канонами ведения дел. Именно поэтому у нас возникли первые арт-фонды, которые можно зарегистрировать на бирже, поэтому у нас люди активно инвестируют в арт-индустрию. Я однажды делал презентацию, которая называлась “Russia. Land of Dreamers”, – про то, как российские предприниматели глобально инвестируют в арт-индустрию. Например, не случайно же владельцы Mercury купили Phillips de Pury.  Есть очень много инвестиций, которые мы осуществляем в мировую индустрию. Мы открыты новым идеям в том, как выстраивать арт-рынок. Интересно, что, в отличие от других новых людей с деньгами, у русских есть гигантское уважение к культуре, к искусствам, какое бы оно не было деформированным советским образованием. Многих состоявшихся людей привлекает идея сделать что-то новое в обрасти арт-жизни. У нас много так называемых new money. Они по определению более предприимчивы, чем old money. Задача old money – не быть хуже, чем твои родители. Можно еще улучшить мир, но это вторично. New money всегда больше готовы рисковать и пробовать что-то новое.

К разговору об old и new. Как вы считаете, кем выгоднее заниматься: классическими или современными художниками?

Я убежден, что современное искусство обречено на совершенно другой статус в нашей жизни. Если сейчас это остается узкой сферой интересов для людей в целом, то в будущем это превратится в обычный потребительский товар, как BMW или Louis Vouitton, просто упакованный по-другому. Он не будет выглядеть как потребительский товар, но будет таковым являться с точки зрения размера рынка, индустрии, которая вокруг этого возникнет. Потребность в том, чтобы окружать себя культурными символами жизни, колоссальна. Элитарность причастности к искусству ушла. Теперь это демократическое поле. По количеству людей, которые посещают арт-ярмарки, и то, каков размер аудитории сайтов и газет, которые пишут про искусство, показывает, что эта тема широко востребована (и с инвестиционной точки зрения — тоже), чем когда-либо раньше.

Расскажите, пожалуйста, каким образом формируется цена на арт-объект?

В двух словах – стоимость предметов искусства формируется из трех факторов. Это группа сравнения – похожие работы – что бы это ни значило – и то, сколько люди за эти работы платили. Второе – это премия за иррациональность, которая отражает особое отношение конкретного покупателя к конкретной работе, причины, почему для него эта работа ценнее, чем для другого. Сумма этих факторов дается вместе с поправкой на так называемый provenance factor – которая дисконтирует стоимость работы на все риски, которые с ней связаны. Это риски аутентичности, риски титула, риски вывоза. Ты видишь справедливую цену, знаешь, сколько ты готов заплатить за обладание такой работой, но если у тебя есть какие-то сомнения в ее аутентичности или «замазанности» ее титула, то, какая бы она ни была прекрасная, ты поделишь ее стоимость.

Влияет ли то, что искусство сейчас стало не элитарным, а доступным всем, на климат в арт-бизнесе?

Это влияет очень позитивно. Те, кто обслуживает более элитарный сегмент или коллекционируют более дорогое искусство, получают все больше дивидендов в публичном поле. Люди, которые раньше покупали Ван Гога, получали гораздо меньше внимания, чем те, которые сегодня покупают Рихтера или Штиле. В этом плане очевидна общественная значимость людей, которые могут себе позволить инвестировать колоссальные деньги в искусство. Сейчас большее количество людей за этим следит. И вообще, это создает для всех игроков на рынке больше возможностей для бизнеса. Так что влияние очень положительное.

Помимо арт-бизнеса, вы занимаетесь множеством других вещей: периодически выступаете в качестве эксперта, например, на канале «Дождь», ведёте блог, преподаете и даже тренируете детей игре в футбол. Как вы находите время на все это?

Жизнь – это 24 часа времени в сутках у всех. В конце-концов, вся жизнь –  про приоритеты, которые ты расставляешь. Это, к сожалению, приходит только с возрастом, когда ты понимаешь, что важно, а что нет, и можешь позволить себе откидывать некоторые вещи, потому что понимаешь, что они того не стоят. Но это привилегия, которую нужно заслужить возрастом. Справедливо, что, когда ты молод, ты тратишь на все время, ничего не успеваешь, жутко по этому поводу страдаешь – that’s ok. Потому что, если ты не попробуешь, не помучаешься, ты не поймешь, что работает, а что нет. Научиться этому невозможно, и это очень хорошо. Чем больше ты попробовал, чем больше ты ошибся, чем больше ты потратил времени на ненужные дела – при условии, что ты потом понимаешь, что убил время на хрень какую-то – тем лучше. И когда она опять появляется, ты уже знаешь, что времени на нее тратить не будешь. У меня столько было «хреней», что я понимаю, на что надо тратить время, а на что нет (смеется).

Материал подготовлен при участии Сергея Лунёва.