6a00e54f91645288340128777c6e4e970c-800wi

Текст Миша Рудин | 06.11.2013

Давным-давно, когда деревья были молодыми, VK не продавал статусы через биржу, Лента.ру была просто новостным порталом, а Рамзан Кадыров подозревал о мобильном телефоне с фотокамерой, редкие рекламные интернет-агентства предлагали пионерам Рунета свои эксклюзивные услуги, обещая райские кущи, в виде увеличения посещений сайта в 100500 раз с помощью легальных и не очень методов. Проще (и дороже всего) было купить какой-нибудь бэкдор на порносайте и наслаждаться приростом пользователей сайта, не задумываясь об их качественных характеристиках. Упомянутые методы практикуются до сих пор, несмотря на то, что в век социальных сетей и гордого юзернэйма на троне, вопрос давно не в количестве, а в качестве.

Этот вопрос, между делом, не удосуживаются задать многие рекламодатели, которые ставят рекламным агентствам, а чаще специально нанятым и обученным сотрудникам тупые и плоские задачи в духе «увеличить посещаемость в два раза за квартал!», «увеличить численность группы «Вконташе» в полтора раза за месяц!» и тому подобные. Рекламщики, облегченно выдыхая, бегут на знакомые с детства порносайты, просаживают бюджет на таргетную рекламу в соцсети и по итогам этой, с позволения сказать, кампании сдают отчеты барину. Барин радуется, как ребенок, ровно до того момента, пока не получает отчет из соседнего отдела — отдела продаж — в котором не видит практически никаких изменений. Тут барин впадает в ступор, разочаровывается в этих ваших интернетах и идет пороть холопов.

Беда незадачливого барина – неверно сформулированный запрос. Он-то хотел, чтобы его продукт лучше продавался. Продукт, а не сайт продукта и не его странички. Сайт продукта можно раскрутить, опубликовав там фото голливудской звезды топлесс: неважно, что вы продаете, носки «5 пар за соточку», китайские телефоны или ракетное топливо. Только публика, заработанная таким образом, товар не купит. В наше время всем правит конверсия – повышать нужно не количество пользователей, а процентное соотношение общей аудитории к сегменту покупателей.

Если ресурс компании посещает двести тысяч человек, а ее услугами пользуется сотня — это провал. При этом учтите, что пассивная публика — это территория риска, потому что вы не имеете ни малейшего понятия, о чем эта публика думает. Представьте, 199 900 человек молча заходят на ваш сайт, что-то там разглядывают и ничего не покупают. Пугает, правда? Сравните этот процесс с работой магазина в торговом центре: примерно столько человек посещает не слишком раскрученные, но большие российские ТЦ. Если вы не Кельвин Кляйн, продав 100 вещей за месяц, вы даже не окупите аренду площади. А, при всем уважении к вам и к Hungry Shark, Кельвин Кляйн или его звездные конкуренты вряд ли прочтут этот текст.

Медийщик должен обеспечивать не только проходимость аудитории, но и целесообразность человеческого потока, то есть, если вы продаете драгоценные камни, у вас на входе должен стоять злой охранник, прогоняющий школоту. Цель кампании — не нагнать тупое стадо, а привлечь покупателей. Это может не понимать даже барин, убежденный в необходимости производимого продукта всем и каждому, но это должны понимать вы.

Окупаемость специалистов рекламы и PR во многом построена на разводе лохов — смотрите, нас напечатали в газете, а вот у вас миллион посетителей, а здесь вас похвалил эксперт, которого никто не знает, но он очень умный. Лохи ведутся, платят деньги. Если вы — рекламное агентство, вам, конечно, проще заниматься такими вещами. Но если вы занимаетесь собственным проектом, в который верите и которому желаете лучшего, вам придется найти своего личного, до боли конкретного реального покупателя, заинтересовать его, продать ему, сделать все, чтобы ему понравилось, сто двадцать пять раз переспросить его мнение, умолять рекомендовать друзьям и держаться за него, как за единственную соломинку. А, вот, когда вы наберете этих соломинок на целый веник, можете понемногу сметать конкурентов. Или переходите на производство веников. Я стараюсь заниматься именно этим.