models_oblojka

Текст Варвара Васильева | 04.09.2014

В чем секрет привлекательности и красоты моделей? Это культ молодых, высоких и стройных? «Дурман молодого тела»? Или, быть может, просто законы рынка? Я думаю, что все объяснения хороши одновременно и поэтому предлагаю взглянуть на вечный вопрос «чем так привлекательны модели?» через призму поведенческой экономики.

Главная прелесть поведенческой экономики в том, что она не пытается объяснить, какими люди должны быть – честными, рациональными в своем выборе, безупречно логичными, обдумывающими каждое решение в терминах издержки/прибыль. Бихевиоральная или поведенческая экономика объясняет, почему люди иррациональны в своих действиях и мыслях и какую злую шутку с нами в «обычной жизни» и «традиционных деловых практиках» может сыграть стадный инстинкт и стремление к рациональным объяснениям.

Как говорится, cut to the chase: что может прояснить поведенческая экономика в поведении «моделопоклонников»? Прежде всего, механизм создания «непреодолимой тяги» к объекту вожделения, будь то чашка кофе в Старбаксе или безликое восхитительное юное создание в бикини.

 

Почему есть модели, а есть «обычные женщины»?

barbie vs woman

Чтобы объяснить этот феномен, капнем глубже, к самому механизму принятия решений. Печальная правда о людях, которую открывает поведенческая экономика, заключается в отсутствии у нас — как вида — четкого понимания, чего же мы хотим, и сколько это что-то, желаемое, стоит. Стоя на такой шаткой платформе собственных туманных ожиданий, единственный доступный путь к выбору лежит в сравнении предлагаемых альтернатив. Выбирать всегда легче, если альтернативы находятся в одной плоскости сравнения, то есть в одной категории. В случае, если вам, допустим, предлагают одну и ту же чашку латте с карамельным сиропом (я лично его очень люблю по утрам) за 300 рублей и за 120 рублей, то вы, вероятно выберете второй, более дешевый вариант. Потому что, как гласит народная рекламная мудрость: «Если не видно разницы, зачем платить больше?».

Это, конечно, справедливое замечание, если вы собрались действовать рационально. А что если Вы – маркетолог, и Ваша задача убедить меня и других кофейных страждущих покупать кофе за 300 рублей? Ответ, который успешно использует Старбакс, производители туши для ресниц с неизменным в последние 80 лет химическим составом и многие поколения рекламщиков, заключается в изменении категории сравнения. Ведь если категории нельзя сравнить, и кофе за 300 рублей – это совсем другой кофе, нежели чем за 120 рублей, то и выбирать не придется. Кроме того, раз категория новая и принципиально несравнимая, то и цена на нее может быть любой (то есть выше).

Как это работает на рынке моделей: новая категория изначально функциональна – те, кто профессионально показывает одежду. Ключевой вопрос – как сделать из группы обслуживающего персонала, носящего «нательные чехлы», социально-одобряемую, престижную категорию? На этот вопрос есть два взаимосвязанных ответа: первый – это создание «позитивного» якоря ценности для новой группы, привязанного к социально-одобряемым, статусным категориям. Как черный жемчуг стал продаваться, только будучи «привязанным» в рекламе к россыпям изумрудов и бриллиантов и бренду Гарри Уинстона, так и модели окончательно вышли из категории «обслуживающего персонала» с выходом на подиумы эмигрировавших представительниц русской аристократии в 1920-е гг..

model obolenskaya

Княгиня Оболенская, ставшая моделью

Второй ответ заключается в переопределении границ категории по факторам сравнения. Основой повышения ценности является эстетика продукта: это может быть атмосфера кофейни Старбакс, добавляющая дополнительную, эстетическую ценность чашке кофе; или целый бизнес, построенный исключительно на эстетической ценности продаваемого продукта. (JOANNE ENTWISTLE. The Aesthetic Economy. The production of value in the field of fashion modelling // Journal of Consumer Culture, 2002, №2б рр. 317-339 — http://joc.sagepub.com/content/2/3/317.short).

Созданная новая категория товаров с более высоким статусом, предполагающим невозможность сравнения, в свою очередь требует статусного потребления. То есть, раз ценность категории «модели» определяется законами эстетической экономики, а не материальной, экономической полезностью, то и употребление моделей становится признаком статуса: «я не только пью воду с лица, но и ем с тела нулевого размера. Потому что могу себе позволить». Конечно, для поддержания статусного потребления нужен не только спрос, но и предложение. Причем в качестве предложения выступают не столько сами модели, сколько социальное одобрение, связанное с ними: ассоциативный ряд выглядит как «модели = Прохоров», а не «модели = педофил».

Социальное одобрение + позитивная якорная ценность + статусные потребители = новая категория готова, рыночная ниша занята. Что происходит дальше, в нише? И что поддерживает в головах потребителей выбор из модельного ряда?

 

Почему с моделями проще?

Обратимся к механизму выбора путем сравнения. Вы стоите в магазине обуви и мучительно размышляете, чего же вы хотите: сабо, босоножки, сапоги, сандалии, туфли или мохнатые шлепки с заячьими ушами? Задача почти непосильная и отнимающая кучу времени – ведь надо сравнить варианты минимум по 3 критериям, а то и больше. Тем представим себе другую ситуацию, вы в магазине рыболовных сапог и вам нужно определиться с рыболовными сапогами. Ознакомившись с советами бывалых рыболовов на форумах, вы узнаете, что единственным важным критерием является высота голенища. Поэтому, не задерживаясь дольше необходимого, вы хватаете самые высокие сапоги своего размера и вприпрыжку несетесь к кассе.

Выбор всегда проще, если выбирать среди одной категории и по одному критерию. Модельный бизнес в этом плане предоставляет идеально отточенный набор воображаемых линеек для сравнения кандидаток: конкурсы, обложки, рекламные ролики. Что лучше: девочка из рекламы купальников отечественной марки или почти такая же экстерьером мисс Москва?

supermodels

Конкурсы красоты, набор обложек и прочие средства создания имиджа в эстетической экономике чем-то похожи на творческие эксперименты МММ: получить статусный символ, чтобы повысить статус, чтобы претендовать на следующий статусный символ, который еще больше повысит ценность. Главное, как и в МММ, вовремя выйти и конвертировать статус в более ликвидные средства.

Правила весьма незатейливы и всем известны.

 

Почему модели реже разочаровывают своих поклонников?

Нет, дело не в моделях, а в поклонниках.

Этот интересный феномен исследовался в многочисленных экспериментах с потребителями. Подопытные замечали, что вкус одного и того же вина отличается в зависимости от того, разлито ли оно в подходящие бокалы или в пластиковые стаканчики; пиво с каплей уксуса вкуснее, если не знать о модифицированном составе заранее; а повышение стоимости лекарств позитивно сказывается на их лечебном эффекте. Этот феномен называется «эффект ожиданий»: удовольствие, которое мы получим от чего-либо, определяется не столько тем, что мы непосредственно используем, а тем эффектом, который мы ожидаем от этого использования.

many flowers

Поэтому оригинальные туфли Manolo Blahnik гораздо удобнее, чем купленная на рынке подделка. По этой же причине модели, гораздо приятнее «обычных женщин». Представьте, вы вложили кучу сил, времени, денег и эмоций, чтобы добиться внимания прекрасной юной женщины. И вот он момент, которого вы так долго ждали, и вы замечаете, что нос у нее немного длинноват, на ваш взгляд… «Это божественно прекрасно», — говорите вы себе, — «это придает ей особенный шарм». Вы ведь ждали божество, «Врангеля как с неба ангела», и конечно, это именно то, что вы получили. Не по закону справедливости, а просто потому, что вы для себя уже решили, что это будет непременно божество.

Очень эффективным механизмом формирования эффекта ожиданий является прайминг (преднастройка). Имея стереотип в отношении какой-то группы, вы будете действовать в соответствии со стереотипом. Если изо дня в день вы видите, что вот это – красиво, правильно, умно, морально и т.д., то это что-то таким и станет. Достаточно просто думать о чем-то приятном, чтобы ореол приятности волшебным образом накрыл то, что попадается вам на глаза во время или сразу после размышления. Это то, что называют sex sells, в чистом виде. «Вам не нужна была бензопила? Очень жаль, что вы раньше не подумали об этом».

 

Красивые девушки (= модели) не могут не нравиться

Конечно, потому что рационализация все сделает за них.

Случай чемодана без ручек

Представьте, что вы уже потратили ползарплаты на билеты на концерт вашего любимого исполнителя. День концерта приближается, вы зачеркиваете дни в календаре, предвкушение удовольствия растет… и тут на вас неаккуратно чихает коллега и вы простужаетесь. Прямо накануне концерта. Билеты не сдать, не продать и стоимость никак не компенсировать. Поэтому вы решаете пойти на концерт и насладиться шоу, несмотря на небольшую температуру и сильнейший насморк. Кто-то называет это поведение «жаба задушила», в теории игр это называется «иллюзией Конкорда», а в поведенческой экономике явление известно как «иллюзия невозвратных затрат» (sunk cost fallacy). Суть явления заключена в росте приверженности обязательствам, идеям, проектам, да и людям тоже, по мере возрастания эмоциональных и материальных инвестиций в них.

Все мы боимся потерять уже вложенное, потраченное, инвестированное в проект, человека, дом или вещь. Поэтому, даже если объект инвестиций больше не приносит удовольствия и пользы, мы будем до последнего убеждать себя, что приносит, и еще какую. Так иллюзия невозвратных затрат отлично работает, заставляя нас продолжать встречаться с людьми, которые нам не особенно нравятся, подходят или просто утомляют; доедать купленную еду, «чтоб не пропадала»; сидеть до конца скучного фильма, стоимость билетов на который не вернуть, и делать еще много разных глупостей.

Поэтому, раз выбрав из модельного ряда и смутно почувствовав подвох, остановиться крайне сложно, потому что слишком много уже вложено, потрачено и воды утекло. И потом вы вдруг обнаруживаете, что ловко поддерживаете состояние самогипноза, бубня себе под нос: «нет, она, по-своему, умная, по-житейски, понимаешь?» или «да, главное, у нее великолепная грудь и кожа, согласись».

fashion-model

Эффект распродажи

Импульсивные покупки – с вами такое наверняка случалось. Вы неторопливо шли по своим делам и тут увидели, как возбужденная толпа топчется у дверей модного магазина, где написано «Финальная распродажа! скидки 80%». Вы решаете посмотреть, что же такое интересное распродается, и – оп! – следующее, что вы помните, как тащите домой огромный пакет барахла, из которого выглядывает ярко-салатовый сапог из крокодиловой кожи. Зачем вы его купили? Потому что с боем выцарапали из рук той ужасно зловредной дамочки с кроваво-красным маникюром, утверждавшей, что она первая его увидела.

Эта прекрасная в своей простоте манипуляция спросом основана на том, что в бихевиоральной экономике называется «эффект закрывающейся двери». Путем серии экспериментов, профессор MIT, Дэн Ариели и его коллеги, выяснили, что независимо от имеющейся информации о сравнительной выгоде своего выбора, люди не в состоянии вынести самой идеи «закрывающейся возможности» (или двери, в экспериментальной компьютерной игре), и начинают метаться между исчезающими возможностями, как хорьки на пожаре. (Predictably Irrational).

То есть, сама идея, что можно прожить жизнь, выполнив 999 желаний из 1000, уже крайне неприятна для любого человеческого создания. Представьте теперь, что в обществе, культивирующем успех, вам настойчиво предлагают никогда не пробовать что-то, с этим успехом ассоциирующееся. Несправедливо? Ужасно! Вы ДОЛЖНЫ это попробовать. И учитывая, как это всем нравится, и как все рвутся в бой за это, вам точно понравится то, что вы попробуете.

Так и с моделями. Конкуренция в статусном потреблении велика и сама по себе может определить ценность. Поэтому, пока тот, следующий в толпе поклонников, не подошел, надо пользоваться удачным моментом. А потом уж можно будет разобраться, что приобрел и сколько потратил. Может быть…

 

Почему «моделопоклонник» — это навсегда?

Помимо уже выясненного фактора давления социального одобрения, превышающего атмосферное, любой поклонник моделей или дорогого кофе подвергается действию еще более жесткого и неизбирательного механизма – самопроизвольного стадного инстинкта (self-herding). Этот эффект заключается в повторении решения, многократно принятого вами в прошлом, без оценки альтернативных вариантов. Это решение правильное просто потому, что вы раньше так уже делали. Повторяя решение раз за разом, вы попадаете под действие стадного инстинкта, создавая в своей голове «толпу, состоящую из одного человека».

sugardaddy

Так, зайдя раз в Кофеманию и с неохотой расщедрившись на раф-кофе, я продолжаю заходить за раф-кофе каждый раз, когда хочу кофе, потому что один раз я уже потратилась, ничего катастрофичного не случилось, и, конечно, по такой цене кофе был вкусным. (А каким же еще ему быть с такими невозвратными издержками и эффектом ожидания?!). То же и с «моделопоклонниками», раз усвоив одну модель поведения, они повторяют с завидной регулярностью. Я знавала одного владельца рекламного агентства, который, расставшись после полугода встреч с очаровательной 16-летней моделью, и отнывшись в течение 4 часов своим друзьям, несколько обреченно, но пошел в рейд по клубам за следующей. Несмотря на то, что имена его подружек никто уже не трудится запоминать, а сам «моделопоклонник» разменял пятый десяток и все чаще задумывается о семье и родственных донорах печени, он упорно продолжает знакомиться с девушками, сообщающих о себе при первой встрече только следующее: «Я спала с Рустамом Тарико!».

Все-таки, наше стремление к глупой последовательности, подмеченное Чалдини, тяга рационализировать собственное иррациональное поведение и стадный инстинкт очень полезны для маркетинговых целей эстетической экономики.

Дисклеймер: Я ни в коем случае не считаю моделей – товаром и не стригу всех под одну гребенку. Это – достойные члены общества, занимающиеся тяжелым трудом в условиях жесткой конкуренции.