Large Man Looking At Co-Worker With A Magnifying Glass

Текст Антон Запускалов | 13.01.2014

Интернет-реклама становится всё более ориентирована на конкретного человека. Проходят те времена, когда залогом успеха рекламной кампании был её космический бюджет и максимальный пользовательский охват.

Наверное, практически каждый из наших читателей проводит в Интернете по несколько часов в день, ежечасно оставляя в сети всё больше информации о себе. Каким образом маркетологи используют сведения о потребителях? Как технология продажи рекламы real-time bidding совершила революцию на рынке интернет-рекламы? Об этом и пойдёт речь.

Big data, или Я всё о тебе знаю

Последние два года аналитики в сфере маркетинга практически в один голос твердят о революции, связанной с использованием пользовательских данных в рекламных кампаниях. Big data (большие объемы данных) стали реальной ценностью для рекламодателя. Каждый пользователь Сети ежедневно оставляет массу информации о себе, иногда того и не замечая.

Эти сведения можно разделить на два типа:

1. Прямые, то есть сообщённые пользователем. При регистрации в социальной сети, интернет-магазине или сайте для туристов вы практически всегда должны оставить определенный минимум сведений о себе – место  проживания, дату рождения, семейное положение, реже – хобби или место работы. Эта информация используется ресурсом, на котором вы зарегистрированы, для того, чтобы показывать вам именно ту рекламу, которая может заинтересовать (то есть, использовать таргетинг). Так, например, девушка, которая поставит во “ВКонтакте” статус “помолвлена” станет гораздо чаще видеть рекламные баннеры, предлагающие ей свадебные платья, а юноша, сообщивший в информации о себе, что он “аспирант” будет атакован баннерами о научных конференциях, учёбе за границей или публикации статей в журналах ВАК.

2. Косвенные – количество лайков, просмотров и прочтений пользователем той или иной информации прямо свидетельствуют о круге его интересов. Данные, сохраняемые браузером в cookies, также несут в себе многое о каждом из нас. Косвенные сведения активно используются для ретаргетинга.

Ретаргетинг – это показ рекламных объявлений о том, чем интересовался пользователь, на сторонних сайтах.

Ретаргетинг – это показ рекламных объявлений о том, чем интересовался пользователь, на сторонних сайтах.

Наверное, каждый, кто искал книги в интернет-магазине Ozon или пользовался сервисом по поиску авиабилетов Skyscanner, замечал позднее баннеры этих сервисов на сайтах, которые никак не связаны ни с книгами, ни с перелётами. Это и есть ретаргетинг, цель которого – не дать пользователю забыть о том продукте, которым он однажды интересовался, и предлагать воспользоваться им вновь.

При этом важны мелочи, если вы искали дешёвый перелёт “Петербург – Киев”, на баннерах вам покажут, скорее всего, информацию о стоимости билетов в города Украины. Бессмысленно предлагать потенциальному клиенту улететь, например, в Норвегию, если он никогда не интересовался этим направлением.

Недобросовестные сервисы в США не упустили шанса заработать на информации о пользователях. В апреле 2013 года случился скандал, когда выяснилось, что платформы для бронирования авиабилетов и отелей показывали различную стоимость услуг разным пользователям. В зависимости от того, где клиент жил (в элитном районе или на выселках), каким устройством пользовался для выхода в Сеть (дорогим макбуком или дешёвым смартфоном на Андроиде) и сколько раз интересовался тем или иным предложением (каждый день выискивал вариант подешевле на протяжении недель или покупал сразу), формировалась стоимость услуги для него.

Разница в цене одного и того же билета или номера в отеле иногда превышала сто долларов. Не дать себя обмануть было просто – использовать в браузере окно “инкогнито”, которое не сохраняет cookies. До России такие уловки, к счастью, пока не дошли, но опыт Запада по части мелкого криминала наша страна перенимает быстро.

Именно благодаря косвенным сведениям, получаемых из cookies пользователей, стал возможен расцвет технологии RTB (real-time bidding), которая, по мнению аналитиков, совершает сегодня революцию в интернет-рекламе.

RTB: что это и зачем нужно?

Как продавалась интернет-реклама в России ещё совсем недавно? Рекламодатель шёл в рекламное агентство, заявлял о бюджете, который готов выделить и цели, которой хочет добиться (целью в большинстве случаев был охват максимального числа людей). В принципе, некоторые и сейчас продолжают поступать так же. Другие же поняли, что можно добиться лучших результатов меньшими средствами, и помочь в этом может технология RTB.

Источник изображения

Источник изображения

RTB – это способ покупки и продажи показов рекламных объявлений, похожий на аукционные торги. Показы покупают не сами рекламодатели, а специальные системы (называемые DSP, сокращенно от demand side platform). Именно к платформам DSP рекламодатели обращаются, давая информацию о том, какую целевую аудиторию нужно охватить, и сколько денег за показ они готовы платить.

DSP платформа располагает теми самыми сведениями из пользовательских cookies, не зная вас лично, она может определить, какая именно реклама способна вас заинтересовать.

В реальном времени происходит своего рода аукцион: за ту долю секунды, пока у вас загружается страница, система успевает сопоставить ваши характеристики с теми рекламными предложениями, которые у неё есть в базе, и показать вам нужное.

Первые DSP в России начали появляться в 2011 году, а широкое распространение торги по технологии RTB получили годом позже (весной 2012 года собственную RTB-платформу начал тестировать “Яндекс”). В США эксперименты с продажей рекламы начались гораздо раньше – в 2007 году. Наиболее крупные платформы сегодня принадлежат Yahoo и Google.

Real-time bidding-технология, которая выгодна как рекламодателю, так и пользователю.

Рекламодатели назначают минимальную цену, которую готовы заплатить за показ – она должна лишь оказаться выше требуемой DSP-площадкой. Для малого и среднего бизнеса это хороший способ сэкономить бюджет. Пользователи же видят лишь ту рекламу, которая им интересна, избавляясь от назойливых ненужных объявлений.

Чем грозит утрата анонимности?

Некоторые пользователи Интернета непоследовательны – сперва они с радостью пользуются новыми возможностями социальных сетей (например, геотаргетинговыми), а после начинают жаловаться на утрату анонимности, троллинг, вторжения в частную жизнь. Параноидально настроенные граждане выступают против использования их данных в коммерческих целях. Блогеры запугивают всемогущим Google, который отслеживает каждый шаг пользователя.

На мой взгляд, если вы не рок-звезда или известный киноактёр, опасаться за свои данные не стоит – никакая бизнес-структура не станет за вами следить, ведь ей это попросту незачем. Государственные же структуры смогут при необходимости получить информацию о вас, ваших контактах и местонахождении, даже если вы вынете сим-карту (и даже батарею, – прим. ред.) из смартфона (вот только поступают так в исключительных случаях, не касающихся простого обывателя, не нарушающего закон).

Публикуя в Сети сведения о себе, помните, что информация может попасть в руки любого человека, не всегда доброжелателя – вот, пожалуй, единственное правило сохранения достаточного уровня личной безопасности в Интернете. Беспокоиться при соприкосновении с новыми рекламными технологиями стоит не столько о тайне своей жизни, сколько о сохранности банковского счёта. С каждым годом реклама всё сильнее ориентируется на каждого конкретного пользователя и его запросы, стимулируя тягу к потреблению.

Изображение обложки — источник